Consumidores y vendedores toreados

Hablaba hace unos días con un amigo acerca del post “La (buena) experiencia de compra” y me comentaba que estaba de acuerdo con lo expuesto, pero quería añadir que también se encuentra, con relativa frecuencia, a consumidores con los que es muy difícil establecer una comunicación que pueda dar lugar a una buena experiencia de compra.

Podríamos hablar también,
desde el punto de vista del vendedor,
de “(buena o mala) experiencia de venta”.

El vendedor se encuentra a veces con un consumidor impermeable a los argumentos o a la sola cita de características, con información imprecisa, con pocas posibilidades (o ganas) de valorar aspectos más allá del precio y con actitud defensiva, caprichosa, egoísta o impertinente. Con este punto de partida es difícil, aunque no imposible, que haya buena experiencia de venta, sobre todo cuando partimos de una actitud de desconfianza.

Este tipo de consumidor “quemado” o “toreado”, en la mayoría de los casos, ha tenido varias experiencias negativas y por ello se comporta de manera imprevisible. A pesar de ser más utilizado, y más políticamente correcto, el uso de “quemado”, adaptación del “burnout” anglosajón, a mí me gusta más “toreado”. Me recuerda a esas vaquillas que recorren las fiestas de los pueblos y que, tras muchas horas corriendo detrás de los arriesgados o imprudentes mozos, anticipan sus reacciones y acaban corneando a estos.

Con el consumidor “toreado” tenemos que actuar con especial cuidado (y paciencia). Al fin y al cabo, este es uno de los aspectos de la venta: vencer los obstáculos que existen entre el consumidor y el producto. Muchas veces estos obstáculos serán insalvables y, más raramente, se producirán situaciones desagradables, aunque deberíamos saber cortar la venta antes de llegar a este punto.

Vender, y no despachar, no es fácil. A veces nos toca pagar los platos que otros han roto y sufrir procesos de venta tensos e incómodos, con evidentes muestras de desconfianza y falta de consideración (aunque nunca debemos permitir el paso hasta la falta de respeto). Muchas veces debemos “mantener el tipo” más por la profesionalidad que demostramos al resto de clientes que por las posibilidades de venta.

El riesgo de este tipo de situaciones es que el vendedor termine “toreado” también y pase a hacer un tipo de venta defensiva. Este es un error grave e irreversible, que suele originar la pérdida acelerada de ventas y clientes, que el vendedor terminará por achacar a las rarezas de los consumidores.

El vendedor “toreado” no aplica la “presunción de inocencia” a los clientes que entran por la puerta. Sin que haya el más mínimo atisbo de cerrar la venta, comienza a defenderse de todo posible ataque del cliente, lo que produce una pésima impresión que difícilmente terminará en venta, haciendo imposible una buena experiencia de compra.

Un indicador del vendedor “toreado” es una gran colección de cartelería en la que se nos advierte hasta de cosas obvias. Hace unos días pude leer en un comercio el siguiente texto:

“Se ruega a los señores clientes
no discutir los precios de nuestro establecimiento
ya que no tienen ninguna obligación de comprar aquí”

Había más carteles acerca de la responsabilidad en caso de rotura de algún artículo, de la limitación en el pago con tarjeta o de las posibilidades de reclamación. Queda claro que esto produce un efecto disuasorio en cualquier cliente y que este vendedor ha perdido el Norte…

 

Author: Celestino Martínez

Mi nombre es Celestino Martínez. Soy consultor, conferenciante y director de retail marketing en Flow.es. Durante los últimos años he acumulado experiencia en múltiples áreas del mundo del retail, tanto en la gestión del negocio como la parte comercial. Así he pasado de gestionar un negocio de retail a la gestión comercial en multinacionales de relojería como Casio y Lotus Festina hasta, finalmente, llegar a la consultoría. Desde 2010 escribo el blog personal "Comunico, luego vendo", por el que obtuve en 2012 el Premio Oro al Mejor Blog de Marketing concedido por el Observatorio de la Blogosfera del Marketing. También escribo en publicaciones profesionales de marketing y retail de España y Latinoamérica y soy autor de varios libros como "Claves de Retail 2012-2015", "Claves de Retail: Visión 2016 - 2018", "El futuro del Retail", "Insight into the multichannel salesperson", "Distribución comercial en la era omnicanal" y "100 comercios vascos con los que aprender".

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8 Comments

  1. Hola, solo comentar que ante tal cartel en un comercio, ya entraria tenso y a la defensiva.

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    • Hola Piki.

      La verdad es que lo mejor en algunos sitios es no entrar, a la vista de semejantes detalles. Estoy preparando una continuación de este post con casos prácticos en los que se entenderán mejor estas reacciones. Por ejemplo, conozco un parking (que como la mayoría, es bastante caro) en el que:

      1. No admiten tarjeta de crédito.
      2. No admiten billetes de más de 20 euros.
      3. No te dan cambios (por seguridad).
      4. Por supuesto, te atiende una máquina. La única persona es de seguridad, lo más que hace es darte la llave del baño.

      Por desgracia abundan los casos como este, en el que sólo se preocupan de ganar el máximo y de su comodidad y no de pensar un poco en la comodidad del cliente, que es de quien viven.

      Un saludo y bienvenido,
      Celestino Martínez.

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    • Hola Jesús.

      Pues sí, lo mejor es tomarselo con humor. Hay muchos de estos carteles que, sacados de contexto, son bastante cómicos. Igual estaría bien recopilar los más cachondos y hacer un post…

      Un saludo y bienvenido,
      Celestino Martínez.

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  2. Hola Celestino, pues a mi sinceramente si voy a una tienda no se me ocurre discutir los precios, ahora bien en tecnología que es en el mundo en que me muevo yo, hay veces que me han dicho…Ah!! pero esto no es gratis, un trabajo de consultoría por ejemplo o un servicio de hosting, creo que hay gente que el valor de las cosas las tiene muy por debajo de 40 bajo cero.

    Sobre el tema de el cliente toreado me identifico mucho con este post, me paso con un móvil que me lo entregan a domicilio con la comodidad de una venta telefónica, todo amabilidad sonrisas y buenas formas, pero claro cuando tengo el problema de con el móvil, ah! como cambian las cosas….me torearon de departamento en departamento, muchas llamadas y mas de 1 mes detrás de soporte técnico, madre mía que inutilidad y perdida de tiempo. Pero lo peor es la impotencia que se te queda en el cuerpo cuando pones una reclamación y te dicen, ” pues puedes poner la reclamación nadie te hará caso y no creo que te llame nadie”. Me hicieron peder por la poca vergüenza de las personas del servicio técnico la garantía y para colmo la culpa era mía, total que desisto y me quedo con el móvil que no funcionaba los SMS y después de haber pagado 35 euros. Por casualidad unos 10 días después, en unos grandes almacenes veo un puesto de Nokia me acerco les cuento el problema y en menos de 6 minutos tengo el móvil operativo. Cómo se te queda la cara cuando es una simple actualización del software….claro ya no volví a llamar, para que molestarme, pero cuando me llaman para ver mi índice de satisfacción del servicio pues ya puedes imaginar las notas que les pongo.

    Gracias por tus post que como este un desahogo
    Un saludo
    Carlos Sánchez Pérez

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    • Hola Carlos.

      Como sabes, una gran parte de mi trabajo consiste en visitar a mis clientes en sus tiendas y veo de todo: consumidores quemados, desconfiados, impertinentes y discuten todo: el precio, los plazos de entrega, el servicio postventa …

      En parte es normal porque el mercado ha cambiado mucho en pocos años y muchos productos llegan aquí con precios muy bajos, principalmente por el ahorro en mano de obra que se ha deslocalizado a paises asiaticos. Sin embargo, el servicio post venta hay que pagarlo a precio de mano de obra de aquí, y ahí es donde mucha gente no entiende que el costo de muchas reparaciones es superior al del producto nuevo en algunos casos, por bajo que sea el precio de venta.

      Por otro lado, el profesional de post venta está trabajando a unos precios casi ridículos para seguir teniendo trabajo y en muchos casos se pilla los dedos.

      Y en la tienda, durante muuchos años, han tenido clientes fieles, buenos márgenes y precios altos con lo que muchas reparaciones no se cobraban por tener un detalle con el cliente fiel pero ahora los clientes no son fieles, los márgenes no son los que eran y los precios han bajado drásticamente. Debido a esto, se empiezan a cobrar trabajos que antes se “regalaban” y ahora el consumidor protesta y, desde su punto de vista, es normal, porque el mismo profesional no ha transmitido el valor de su trabajo.

      Así que estamos en callejón sin salida en el que el cliente se siente engañado, sin razón, pero las explicaciones son complejas, y entrar en ellas es peligroso, porque entonces corres el riesgo de que el cliente simplifique la situación y diga: o me engañabas antes, o me engañas ahora.

      Esto tiene cierta solución aplicando la orientación al cliente, y posiblemente haré un post al respecto.

      En cuanto a tu problema con el teléfono móvil, el problema es que los operadores tienen los call center en países donde es muy complicado que la persona que te atiende se pueda “salir del guión”. Trabajan muy presionados porque son empresas subcontratadas que trabajan con objetivos en los que cruzan el nº de llamadas, la duración de estas, las ventas efectuadas, y los datos de satisfacción. La formación suele ser escasa y suele ir por detrás del mercado, es decir, muchas veces sabes tú más que ellos. En estos call centers, la presión es tan alta que terminan por ofrecerte la luna con tal de apuntarse la venta. Las reclamaciones las atienden generalmente en otra empresa subcontratada, expuestos a la lotería de que te toque hablar con alguien profesional o con un cafre o con alguien que haya tenido mal día. En todas estas empresas “mercenarias” se trabaja con contratos de fin de obra, sueldos muy bajos, incentivos escasos o nulos y ambiente de muchísima presión, con despidos sin aviso o por fin de campaña con la empresa contratante.

      La verdad es que los operadores de telefonía aplican bien poco la orientación al cliente.

      Por eso da gusto encontrar a alguien que resuelva tus problemas y que responda.

      Y eso se encuentra muchas más veces en una tienda que por teléfono o Internet. En mi caso así es.

      Un saludo,
      Celestino Martínez.

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  3. Hola Celestino, entiendo lo que dices y comparto que la cruda realidad es así, pero me da mucha pena que las empresas españolas estemos dando este tipo de imagen, se que los sueldos ya no serán los mismos, tendremos que adaptarnos a vivir no únicamente con los cambios sociales también con los cambios salariales, ya nada va ha ser lo mismo en este sentido. Por otro lado creo que esto es positivo ya que seremos más competitivos y espero que el mercado chino no nos afecte demasiado en este sentido. Pero como decía, si tenemos alternativas y fiables, seguramente ya no estaba con esa compañía de móviles, muchas veces los problemas nos lo tenemos que comer y asumirlos por no existir alternativas y lo peor es que ellos lo saben.

    Pero entiendo que por un sueldo muy bajo no seas la leche, pero eso no debería ser una excusa para pasar de todo y cubrir tu expediente de las 8 horas de trabajo, creo que la profesionalidad no debería estar reñida con el sueldo, pero ¿La posición dominante de muchas empresas hace que esto sea una realidad de abuso para los que trabajan y para los clientes?…. sigo pensando en que muchas cosas deberían de cambiar y mucho.

    Un saludo
    Carlos Sánchez Pérez

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    • Hola Carlos.

      Mucho me temo que estos casos no son sólo de empresas españolas, muchas empresas anglosajonas han deslocalizado gran parte de sus procesos a India, así que en todas partes cuecen habas.

      En general, los paises del primer mundo poco podemos hacer para competir con paises en los que se juega con otras reglas. El mercado chino nos afecta porque gran parte de los procesos de fabricación de las grandes empresas se han llevado a China y luego, en muchos casos, nos llegan aquí “inflados” con grandes márgenes. Cierto que hay unos costes de investigación y desarrollo, de marketing y demás, que no los tiene que pagar el que copia pero si, además, “se lo pones a huevo” cargando margenes, le dejas la puerta abierta a todo el que quiera entrar.

      En cuanto a la productividad, es un mantra que, junto al i+d+i y otras cosillas por el estilo, queda muy bien; pero ¿qué es productividad?. ¿Donde nos miramos para saber cual es nuestro objetivo en productividad?. De nada sirve la productividad sin calidad; y la producción de calidad, obviamente, tiene un precio. Así que cuadrar esto en un mercado en plena histeria low cost es bastante complicado.

      Salvo casos de megamarketing y semi monopolio como Apple, poco se puede contar, pero hay casos, y todos parten del mismo lugar: la orientación al cliente.

      Pero este es un proceso lento, porque hay que ocuparse de la cultura del consumidor (¿quien sabía de vinos o de coches hace 15 años? ¿cuantos Audis y BMW se vendían en España hace 20 años?) y no hay que dejarse llevar por el resultadismo, y hay que reinvertir, y hay que equivocarse e intentarlo otra vez y hay que superar el complejo paleto de que en otros sitios hacen mejor las cosas que aquí (al César lo que es del César, cuando sean mejores nos quitamos el sombrero).

      La misma orientación al cliente la tienen que emplear las empresas con sus empleados, el sueldo no es casi nunca el motivo principal de la satisfacción en el trabajo: hay que ofrecer un proyecto ilusionante del que te sientas partícipe, hay que comunicar los proyectos y los planes de la empresa, hay que establecer sistemas de comunicación interna que permitan el flujo de ideas desde dentro, hay que invertir en formación, hay que dar seguridad y funcionar en positivo, no en negativo fomentando el miedo y las inseguridades. Si no, recoges lo que siembras, el viejo dicho español: “en el sueldo me engañaras, pero en el trabajo te engañaré yo”.

      Al final todo vuelve al principio: orientación al cliente. Los primeros clientes de una empresa son sus trabajadores, si sus trabajadores no “compran” su producto (proyecto), malamente van a venderlo al consumidor final.

      Y en esas estamos.

      Un saludo,
      Celestino Martínez.

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