La distancia en el comercio ¿Mejor cuanto más cerca?

El caballero de la estatua se llamaba George Bryan Brummell, y fue conocido en su época como el rey de la elegancia. Se le considera el primer dandy, y a él debemos, posiblemente, la clásica indumentaria de traje y corbata.

Habrían de pasar muchos años de la muerte en la indigencia de “Beau Brummell” (el bello Brummell) para que la empresa Puig recuperase la casi totalidad de su apellido como símbolo de la elegancia masculina. En 1975 aparecía en el mercado español una de las fragancias más longevas en un sector en el que muchas de ellas no sobreviven a la primera temporada: Brummel.

Brummel se presentaba en televisión con un sugerente anuncio para la época, que finalizaba con el eslogan: “Mejor cuanto más cerca” He recordado este anuncio al ver, hace unos días, un frasco de Brummel en una tienda y he pensado en utilizarlo para hablar de las distancias personales en el comercio.

Igual que en el “mundo real”, las distancias personales son muy importantes en el comercio porque potencian o debilitan la información, de manera consciente o inconsciente. Todos nos hemos sentido incómodos alguna vez con esa persona, con la que no tenemos una relación intima, que se nos acerca demasiado para hablar con nosotros o nos resulta extraño que alguien nos hable muy distanciado de nosotros.

En función de la distancia que nos separa del cliente o consumidor,
podemos establecer cuatro tipos de distancia: pública, social, personal o íntima.

En el ámbito comercial, la distancia pública, de 3.5 a 7.5 metros, se dará casi exclusivamente en presentaciones ante un grupo o auditorio.

La distancia social, de 3.5 a 2 metros, será la apropiada para un primer contacto, ya sea la fase de presentación, una consulta puntual o el inicio de una venta ante un cliente nuevo. Generalmente, esta distancia se dará con un mostrador de por medio, fuera del cual  sería más razonable situarnos entre 1.5 a 2 metros.

A medida que avance el proceso de venta, que sea necesario una demostración, que el producto requiera para su venta de obtención de datos personales o de cierta discreción,  debemos acercarnos hasta la distancia personal, de 1.5 a 1 metros.

En el caso de que haya una gran sintonía o confianza con el cliente, podemos llegar hasta bordear los 0.5 metros, aunque sería más prudente reservarle al cliente esta decisión, teniendo en cuenta que entramos en la distancia  íntima, de 0.5 metros hasta el contacto físico, que queda reservada a manifestaciones amorosas, amistades muy íntimas o relaciones familiares.

El contacto físico debe estar muy justificado (p.e. ayudar a ponerse un reloj) y, de ser necesario, deberemos proceder de manera decidida, aunque sin brusquedades. Un excesivo remilgo puede trasladar la impresión de repulsión hacia el cliente. En todo caso, lo correcto sería pedir autorización (p.e. ¿me permite?).

En todo caso, vemos que, finalmente, el eslogan de Brummel no nos sirve como orientación. No es mejor cuanto más cerca ni cuanto más lejos. La distancia adecuada en cada momento evitará situaciones incómodas por exceso o por defecto y potenciará la comunicación de nuestros argumentos.

 

Author: Celestino Martínez

Mi nombre es Celestino Martínez. Soy consultor, conferenciante y director de retail marketing en Flow.es. Durante los últimos años he acumulado experiencia en múltiples áreas del mundo del retail, tanto en la gestión del negocio como la parte comercial. Así he pasado de gestionar un negocio de retail a la gestión comercial en multinacionales de relojería como Casio y Lotus Festina hasta, finalmente, llegar a la consultoría. Desde 2010 escribo el blog personal "Comunico, luego vendo", por el que obtuve en 2012 el Premio Oro al Mejor Blog de Marketing concedido por el Observatorio de la Blogosfera del Marketing. También escribo en publicaciones profesionales de marketing y retail de España y Latinoamérica y soy coautor de varios libros y e-books como "Distribución comercial en la era omnicanal", "Claves de Retail 2012-2015", "Claves de Retail: Visión 2016 - 2018", "El futuro del Retail", "Insight into the multichannel salesperson".

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1 Comment

  1. Hola Celestino,

    El tema de las distancias es algo en lo que es difícil generalizar. Es cierto que existen unos criterios claros acerca de la cercanía física y la confianza, pero hay que tener en cuenta las circunstancias personales. Una en concreto: la demografía de tu ciudad/pueblo.

    Si vives en una ciudad grande, con una densidad de población alta, en la que te empujan veinte personas cada vez que subes a un autobús resulta muy marciano que un dependiente se ponga a tres metros para hablar contigo. Del mismo modo, una distancia inferior a esa en una localidad con población dispersa puede resultar incluso amenazante.

    Por cierto me ha encantado la historia de Brummel. Es un producto con el que tengo una relación sentimental y me ha gustado conocerla.

    Un saludo

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