La asociación de comerciantes y la pornografía comercial

No creo que nadie discuta que el mundo del comercio ha cambiado más en los últimos cinco años que en los cincuenta previos. Tampoco será difícil que nos imaginemos cuanto cambiará en los próximos años.

El pequeño comercio tiene que hacer un gran esfuerzo para ponerse al día y competir contra las grandes superficies o la venta en Internet, a las que es difícil combatir en ciertos aspectos. Una de las herramientas para “presentar batalla” a estos competidores la constituyen las asociaciones de comerciantes.

En estas asociaciones, los comerciantes pueden unirse para compartir conocimientos, acceder a ayudas para formación u obtener descuentos por volumen de compras en ciertos servicios como seguros, informática, limpieza. También pueden organizar actividades que sirvan como “escaparate” a su comunidad, canalizar iniciativas institucionales o, como ya demuestran algunas experiencias, crear plataformas colectivas en Internet.

Esta, y otras iniciativas más, constituyen una manera “moderna” de entender una asociación de comerciantes. Lamentablemente, también existen asociaciones con enfoques “jurásicos”, que consiguen, desgraciadamente, alejar aún más al público al que intentan atraer. Un ejemplo lo encontramos en este argumentario que copio de un periódico local de una pequeña localidad alavesa:

Me gusta que mis compras contribuyan al desarrollo de mi pueblo,
aquí tengo toda la calidad y variedad que necesito,
con un trato más cercano.
Y tú, ¿dónde dejas tu dinero?

Es espeluznante la falta de orientación al cliente y el egoísmo que se traducen de estas frases, que reducen el comercio a una suerte de Obra Social que deben sostener los clientes.

Es cierto que el comercio contribuye al desarrollo de un pueblo y que hay pocas cosas tan tristes como una calle plagada de persianas cerradas. Sin embargo, de este aspecto no se le puede “pasar factura” al cliente. Es lo mismo que si argumentar, para que una empresa valore el trabajo de un empleado,  que colabora éste con ONGs, que es donante de sangre y buen chico.

El cliente busca en el comercio una selección de producto adecuada, servicio de calidad y atención profesional. Aunque no todo el mundo tenga porqué ser consciente de ello o importarle, muchos clientes saben lo que supone su compra para el pueblo donde la hace y para el comercio en general. Esta concienciación tiene que ser un valor añadido a la venta y a los argumentos anteriormente citados, no puede ser algo impuesto. Considero especialmente desafortunada, casi grosera, la última frase: “Y tú, ¿Dónde dejas tu dinero?”.

Lo que mejor resume, en mi opinión, la manera de entender estas dos visiones del comercio, es la diferencia entre erotismo y pornografía. Copio las dos definiciones, extraídas del diccionario Clave y creo que no necesitan más explicación:

Erotismo: Carácter de lo que tiene la capacidad de excitar el deseo sensual.
Pornografía: Obscenidad o falta de pudor en lo relacionado con el sexo.

Por lo tanto, sería recomendable evitar caer en la pornografía comercial.

Author: Celestino Martínez

Mi nombre es Celestino Martínez. Soy consultor, conferenciante y director de retail marketing en Flow.es. Durante los últimos años he acumulado experiencia en múltiples áreas del mundo del retail, tanto en la gestión del negocio como la parte comercial. Así he pasado de gestionar un negocio de retail a la gestión comercial en multinacionales de relojería como Casio y Lotus Festina hasta, finalmente, llegar a la consultoría. Desde 2010 escribo el blog personal "Comunico, luego vendo", por el que obtuve en 2012 el Premio Oro al Mejor Blog de Marketing concedido por el Observatorio de la Blogosfera del Marketing. También escribo en publicaciones profesionales de marketing y retail de España y Latinoamérica y soy coautor de varios libros y e-books como "Distribución comercial en la era omnicanal", "Claves de Retail 2012-2015", "Claves de Retail: Visión 2016 - 2018", "El futuro del Retail", "Insight into the multichannel salesperson".

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