¿Cómo podría el pequeño comercio combatir a los centros comerciales?

No descubro nada si digo que ir de compras a un centro comercial se ha convertido para muchos consumidores, sobre todo para muchas familias, en una forma de ocio. En muchos casos, además, es una de las pocas formas de ocio que por falta de tiempo o dinero, se pueden permitir.

Los argumentos son bastante evidentes: buenas comunicaciones, aparcamiento gratuito, horario amplio e ininterrumpido, variada oferta de restauración, supermercado y tiendas con planteamientos comerciales para casi todos los miembros de la familia.

Todo esto en unas instalaciones que ofrecen resguardo frente a las inclemencias del tiempo y que facilitan la vida familiar: baño, guardería, cine, zona de juegos, sala de lactancia o espacios adaptados para moverse con cochecitos de niño.

En determinadas épocas del año, además, programan actividades de animación directas (animación y luces navideñas, exposiciones, actuaciones, sorteos…) e indirectas (estrenos de cine, promociones de restaurantes fast food, lanzamientos de productos de alta expectación…) Y, por último, tienen el cada vez más apreciado servicio de seguridad privada.

Así que,
¿cómo puede el pequeño comercio enfrentarse
a un competidor tan duro como es el centro comercial?

La manera de hacer frente desde el pequeño comercio pasa, en el plano individual, por ofrecer una propuesta comercial diferente. No existen muchas más opciones, a nivel general, que apostar por una potente especialización y un sistema de venta fuertemente orientado al cliente.

A nivel colectivo, la suma de comercios de una zona debiera constituir, también, un gran centro comercial, con una oferta compuesta, por una parte, por firmas comerciales de referencia y, por otra parte, por comercios locales especializados, que son los que marcarán la diferencia.

Sin embargo, esto no será suficiente, ya que hay aspectos difícilmente igualables, como el resguardo de las inclemencias del tiempo, aspecto de suma importancia en climas duros. En cuanto al ocio, en la mayoría de las ciudades los cines han desaparecido del casco urbano para “emigrar” a los centros comerciales. El aparcamiento no suele ser asequible ni abundante en los cascos urbanos y no siempre la restauración está diseñada pensando en la familia: por ejemplo, en pocos sitios hay menús infantiles.

Sin embargo, la ciudad puede ofrecer otros atractivos como propuestas turísticas, exposiciones, espectáculos, museos, talleres, ludotecas o animaciones.

Por tanto, la respuesta tiene, también, que ser doble: a nivel individual y colectivo. En el nivel colectivo debemos encontrar, o crear, asociaciones de comerciantes con inquietudes, ganas de pelear y altura de miras porque, además, tendrán que “reclutar” a las autoridades locales, que son las que pueden intervenir en aspectos como el aparcamiento, la seguridad, la iluminación navideña o la gestión de ayudas.

Y, llegados a este punto, te pregunto: ¿responde tu asociación a este perfil? ¿Responde tu negocio al perfil de comercio descrito?

Foto: The U.S. Army (flickr)

Author: Celestino Martínez

Mi nombre es Celestino Martínez. Soy consultor, conferenciante y director de retail marketing en Flow.es. Durante los últimos años he acumulado experiencia en múltiples áreas del mundo del retail, tanto en la gestión del negocio como la parte comercial. Así he pasado de gestionar un negocio de retail a la gestión comercial en multinacionales de relojería como Casio y Lotus Festina hasta, finalmente, llegar a la consultoría. Desde 2010 escribo el blog personal "Comunico, luego vendo", por el que obtuve en 2012 el Premio Oro al Mejor Blog de Marketing concedido por el Observatorio de la Blogosfera del Marketing. También escribo en publicaciones profesionales de marketing y retail de España y Latinoamérica y soy coautor de varios libros y e-books como "Distribución comercial en la era omnicanal", "Claves de Retail 2012-2015", "Claves de Retail: Visión 2016 - 2018", "El futuro del Retail", "Insight into the multichannel salesperson".

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10 Comments

  1. Buenos dias Celestino, estoy totalmente de acuerdo contigo en lo que respecta a la lucha contra los centros comerciales desde los barrios o pueblos. El problema creo que radica en que el comercio tradicional sigue siendo “TRADICIONAL” (puntos de venta con mercancía e imagen absolutamente obsoleta con los tiempos que corren). Hace 20 años innovaron, pero esa innovación de detuvo alli, hace 2 décadas. Para poder hacer frente a los centros comerciales los barrios deben hacer una evolución en su comercio difícil de asimilar por los regentes, y mas aun con la crisis, en la que estan obteniendo unos resultados realmente bajos. Es la pescadilla que se muerde la cola, si no compras no vendes, y si no vendes, no compras ni te actualizas. Las asociaciones de comerciantes, en vez de preocuparse de “poner las luces de navidad”, deberían analizar el problema y ayudar al pequeño comerciantre a realizar esa “actualización”, totalmente necesaria para reactivar el pequeño comercio.
    Un saludo.

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    • Hola Jose. Muchos comercios ya no pueden evolucionar, y muchos no deben hacerlo ya porque perderían a la clientela que tienen sin llegar a incorporar a la nueva. La actualización de un negocio debe hacerse de manera continuada, si se espera mucho puede ser tarde. Además, con la crisis, muchos gestores no quieren invertir, incluso para tener las existencias adecuadas. El comercio, muchas veces, implica riesgo, y a muchos de estos gestores se les ha olvidado este punto. En cuanto a las asociaciones de comerciantes, en algunos casos solo sirven para el lucimiento de alguna “estrella local” o para que tres o cuatro intenten motivar al resto, que esperan poco más que la apertura de los cielos y el descenso del ángel salvador que solucione sus problemas como por arte de magia. Los comerciantes realmente interesados en actualizarse deberían asociarse en función de sus inquietudes y no de la localización de su negocio.

      Un saludo,
      Celestino Martínez.

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  2. Hola Celestino:

    muy buén punto de vista muy bien desarrollado. Yo insistiría en la ventaja de estar ubicados en el centro de las ciudades; muchos consumidores no quieren ir a un espacio alejado de sus casas, impersonal, cerrado y ruidoso como los centros comerciales, prefieren salir, pasear, ver, disfrutar, comprar en un entorno que transmite mejores sensaciones. Además el estar en el centro de las ciudades (o los barrios), les ayuda a tener a las administraciones de su lado. Pero esta ventaja solo es cierta si se sabe explotar, como bien dices mediante una clara visión de negocio individual y asociativo.

    Un saludo:
    Imanol

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    • Hola Imanol.

      Estoy de acuerdo en que la manera de hacer frente a los centros comerciales es crear otro centro comercial, pero diferente. Hay que asumir que hay tipos de cliente para los que el centro comercial es más que un sitio para hacer compras: es lugar de reunión, es un sitio donde manejarse más cómodamente con niños pequeños, etc.

      Sin embargo, hay otro tipo de clientes que huyen de ese ambiente, que buscan un comercio diferente y un ocio diferente, que viven la ciudad o el barrio y buscan su propio microcosmos.

      Cada vez más será importante también el número de personas que renuncian a tener coche propio, por los enormes gastos que acarrea y los, generalmente, buenos medios de transporte a nuestro alcance.

      Pero esto no quita para que este comercio de ciudad se tenga que “poner las pilas” y aterrizar en el siglo XXI porque si no, con todas las amenazas que se le vienen encima, lo que tendremos son los centros de las ciudades copados por los mismos comercios que abarrotan los centros comerciales. Y llevamos camino de ello…

      Un saludo y gracias por tu aportación,
      Celestino Martínez.

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  3. Me imagino que sabéis que un comercio de un Centro Comercial abona entre 8 y 14 €/mes m2 en concepto de gastos comunes (limpieza, seguridad, parking gratuito, marketing, gerencia, etc.). Os hago un cálculo para una tienda de 100 m2 x 10 € x 12 meses = 12.000 € año, ¿creéis que un comerciante de una área comercial urbana estaría dispuesto a pagar una cifra así por los mismos conceptos?, ¿La mitad quizá? ¿una décima parte?, mejor no hacer la prueba.
    Es cierto, la iluminación, la seguridad, y la limpieza la paga a través de tasas, pero aún así.

    En ocasiones el gerente de un área comercial urbana es designado por antigüedad (el más antiguo), sin tener en cuenta la profesionalidad para el cargo.

    Aunque creo que poco a poco la gente por cuestiones de movilidad volverá al centro de las ciudades y comprará siempre y cuando encuentre la misma calidad/variedad/servicio/experiencia; ahí tenéis el caso de la distribución alimenticia, los Hipermercados del extrarradio están perdiendo cuota de mercado respecto a los supers urbanos, siempre claro que el público tenga la misma calidad y nivel de servicio,

    “¿Para qué quiero un parking, si puedo ir andando?”.

    Además los C.C. !ESTRESAN! ¿No os pasa a vosotros?

    Un saludo a todos,

    Alfredo Martin
    @alfredoint

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    • Hola, Alfredo.

      En el artículo, propongo la creación de zonas urbanas que puedan ofrecer una oferta alternativa a los centros comerciales a la vez que incluyen alguno de sus servicios. Por supuesto, no se trata de hacer centros comerciales de ciudad que, por otra parte, ya existen.

      La gente ya hace tiempo que está volviendo a los centros de las ciudades a hacer las compras, principalmente al haber renunciado al segundo coche familiar para reducir gastos. Esta tendencia se acentuará con la subida del carburante y del IVA. También está cambiando la forma en la que se planifican las compras, especialmente en alimentación, con compras más frecuentes y de menos importe.

      En muchos casos, los centros de algunas ciudades ya tienen las mismas tiendas que los centros comerciales, por lo que dejan de tener atractivo. Por otro lado, surge un comercio alternativo que busca diferenciarse de las firmas que pueblan los centros comerciales y que comienzan a saturar y estandarizar el comercio urbano.

      Los centros comerciales estresan porque han adoptado las peores técnicas del marketing de interrupción y, en lugar de proporcionar una experiencia de cliente relajada, se dedican a bombardearlo para intentar vender más. El cliente ya es consciente de la situación y trata de evitar aquellas situaciones que le incomodan. Además, han perdido la capacidad para sorprender. Hace tiempo, un centro comercial era como un parque de atracciones del comercio y los comercios ubicados en estas superficies comerciales constituían las ofertas más atractivas y novedosas en cuanto a imagen y producto, ahora los comercios de ciudad son iguales o mejores.

      Es por ello que los centros comerciales funcionan bien como centros de ocio, al haber perdido la ciudad gran parte de esta oferta, pero tendrán que reinventarse como oferta comercial.

      Un saludo y gracias por tu aportación.
      Celestino Martínez.

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  4. ME GUSTO MUCHO TU ARTICULO.UN SALUDO

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  5. hacer una asociacion del pequeño comercio.. por ejemplo.. pontecomercio
    campaña de navidad:500€ en vales de compra de 50€ en todas nuestras tiendas asociadas,el pequeño comercio,pontecomercio quiere obsequiar a sus clientes ,para agradecerles su fidelidad,

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  6. hola, me encantan todos tus post y son una luchadora por el pequeño comercio,
    mi gran duda para responder en mi clase:
    como influye la apertura de los sabados tarde en el pequeño comercio, realmente como se le puede hace frente, pues los gastos de personal no compensan con las ventas.

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