Los siete segundos del escaparate

Escaparate

El tiempo máximo del que dispone un un escaparate para llamar la atención, es de siete segundos, según afirman algunos estudios.

El escaparate es uno de los puntos fundamentales en cualquier comercio, porque será el encargado de captar la atención y obtener una respuesta positiva, de conseguir que la persona que pase por delante se fije, se pare y entre en el comercio para comprar. Todo ello, en un máximo de siete segundos.

Así como el principio del comercio se atribuye a los fenicios, es durante el Imperio Romano cuando se comienzan a utilizar los primeros escaparates. En la Edad Media, con el nacimiento de los gremios, se va perfeccionando, y será en la Revolución Industrial, con la llegada de la fabricación en serie, cuando el concepto de escaparate se irá pareciendo más al actual. Hay que esperar a la llegada de la electricidad para asistir al cambio definitivo en el que, posteriormente, le darán la forma actual elementos como la fotografía, el cine o la televisión.

El escaparate debe constituir una serie de promesas
de las experiencias que viviremos al comprar los productos ofertados,
nunca un mero catálogo de productos.

Es decir, el escaparate tiene que comunicar, informar y persuadir. Para ello, es imprescindible que  nos muestre el atractivo del producto, las ventajas de éste y su precio. Indicar el precio, además de obligatorio, es imprescindible ya que, muchas veces, el cliente no tiene la suficiente información para poder determinar si el producto está dentro de sus posibilidades o no.

Existe la creencia generalizada de que cuando no hay precios
en los productos expuestos en un escaparate,
se debe a que dichos productos son caros.

Aunque no es siempre así, el cliente casi nunca entrará a preguntar un precio por no sentirse comprometido. Es por ello que el escaparate debe ofrecer una primera referencia.

Está comúnmente aceptado que el escaparate es el mejor vendedor de una tienda, pero esto no justifica llenarlo de productos “que me interesa que se vendan”. La selección de artículos expuestos debería ser representativa de la gama de artículos que encontraremos en la tienda y de la franja de precios en la que nos podremos mover.

Si sólo exponemos los productos de precios más altos, transmitiremos una sensación de elitismo que asustará al cliente que busque precios más bajos. Si exponemos sólo los productos de precios más bajos, estaremos transmitiendo una imagen más pobre que la real, por lo que podemos perder clientela de mayor poder adquisitivo.

Otro error común suele ser colocar demasiados productos, con lo que perdemos el espacio que cada producto necesita para poder “brillar” y, de esta manera, conseguiremos que el cliente sólo pueda ver una masa de colores sin ningún atractivo.

Hay otros aspectos de los escaparates a tener en cuenta que abordaré en futuras entradas, como pueden ser la utilización del espacio, la originalidad o la adecuación, tanto al entorno como a la temporada del año.

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Foto: vreimunde flickr con licencia Creative Commons

Author: Celestino Martínez

Mi nombre es Celestino Martínez. Soy consultor, conferenciante y director de retail marketing en Flow.es. Durante los últimos años he acumulado experiencia en múltiples áreas del mundo del retail, tanto en la gestión del negocio como la parte comercial. Así he pasado de gestionar un negocio de retail a la gestión comercial en multinacionales de relojería como Casio y Lotus Festina hasta, finalmente, llegar a la consultoría. Desde 2010 escribo el blog personal "Comunico, luego vendo", por el que obtuve en 2012 el Premio Oro al Mejor Blog de Marketing concedido por el Observatorio de la Blogosfera del Marketing. También escribo en publicaciones profesionales de marketing y retail de España y Latinoamérica y soy autor de varios libros como "Claves de Retail 2012-2015", "Claves de Retail: Visión 2016 - 2018", "El futuro del Retail", "Insight into the multichannel salesperson", "Distribución comercial en la era omnicanal" y "100 comercios vascos con los que aprender".

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