La encrucijada de la publicidad en televisión

Desde los inicios de la radio y la televisión, la publicidad (y los anuncios) han ido evolucionando a la par que estos medios. El poder de la publicidad, especialmente en televisión, ha sido tal, que bastaba con mostrar la etiqueta “Anunciado en TV” en el empaquetado de cualquier producto para elevar este a otra dimensión.

Además de vender productos, la publicidad tiene una gran influencia en la sociedad condicionando nuestra conducta, perpetuando estereotipos masculinos y femeninos o, incluso, imponiendo cánones de belleza y de estilo de vida.

En los últimos años, con la aparición de la TDT, la TV de pago y, sobre todo, Internet, la efectividad de la publicidad en televisión sobre el consumidor empieza a cuestionarse.

Expondré los motivos:

  • En poco tiempo, hemos pasado a tener en nuestras casas varias decenas de canales, algunos de ellos sin publicidad.
  • En algunos hogares, el grueso del tiempo de uso de la televisión lo acaparan ciertos canales temáticos de contenidos infantiles o deportivos, lo que complica el llegar al público objetivo.
  • Salvo en grandes acontecimientos, la audiencia del programa más visto no llega, en muchas ocasiones, al 20% del share.
  • Las cifras de audiencia se extrapolan a partir de las mediciones de unos 6.500 audímetros repartidos por toda España. Existen serias dudas de la representatividad de esos 6.500 espectadores frente a una audiencia potencial de 45 millones de personas.
  • Los audímetros registran que un televisor está encendido y sintonizando un canal determinado, pero no pueden determinar si el espectador está viendo la pantalla o haciendo otra cosa.
  • En mediciones de tráfico de datos en Internet se registran grandes picos de consumo en el tiempo que duran los bloques publicitarios, que la mayoría de los canales hacen coincidir en las mismas franjas horarias.
  • Podemos deducir que muchos espectadores aprovechan los cortes publicitarios para utilizar el ordenador portátil que tienen sobre las rodillas, el ordenador fijo o el teléfono móvil con conexión a Internet, por tanto, no están viendo los spots publicitarios.
  • Hay estudios que predicen para 2011 un gran aumento en la venta de teléfonos con conexión a Internet y una invasión de tabletas (50 millones en todo el mundo), como el iPad de Apple.

Por tanto, las marcas deberían tener en cuenta estos comportamientos a la hora de abordar las enormes inversiones que suponen la creación y difusión de un spot publicitario.

Asimismo, los comerciantes deberían “recalificar a la baja” la etiqueta “Anunciado en TV” y no infravalorar la presencia de sus productos en prensa, radio o Internet.

Author: Celestino Martínez

Mi nombre es Celestino Martínez. Soy consultor, conferenciante y director de retail marketing en Flow.es. Durante los últimos años he acumulado experiencia en múltiples áreas del mundo del retail, tanto en la gestión del negocio como la parte comercial. Así he pasado de gestionar un negocio de retail a la gestión comercial en multinacionales de relojería como Casio y Lotus Festina hasta, finalmente, llegar a la consultoría. Desde 2010 escribo el blog personal "Comunico, luego vendo", por el que obtuve en 2012 el Premio Oro al Mejor Blog de Marketing concedido por el Observatorio de la Blogosfera del Marketing. También escribo en publicaciones profesionales de marketing y retail de España y Latinoamérica y soy autor de varios libros como "Claves de Retail 2012-2015", "Claves de Retail: Visión 2016 - 2018", "El futuro del Retail", "Insight into the multichannel salesperson", "Distribución comercial en la era omnicanal" y "100 comercios vascos con los que aprender".

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4 Comments

  1. Totalmente cierto el razonamiento. Si antes los anunciantes pensaban que “tiraban” un 50% del presupuesto -pero no sabían cual-, posiblemente ahora crean que lanzan un 80%.

    La técnica disuasoria de los canales es doble: por un lado descuentos fuera de órbita y por otro el consabido argumento de la afinidad del target, que permite segmentaciones precisas.

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    • Hola Guillem.

      En TV el tipo de segmentación que se puede hacer es demasiado clásico para las necesidades del mercado actual. Los estilos de vida de las personas son tan diversos, aún compartiendo una gran parte de los criterios de segmentación, que hacen cuestionable la rentabilidad de la inversión. Además, con los importantes ajustes que han hecho las marcas por la delicada situación económica, es difícil invertir en algo tan poco medible.

      Un saludo y gracias por tu aportación,
      Celestino Martínez.

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  2. El modelo sobre televisión está decayendo, como dices, pero… ¿youtube por ejemplo? O cualquier otro canal de internet, en los que hay que esperar a que acabe el anuncio para ver el vídeo…

    El anunciante en teoría invertiría menos que en televisión, pero una publicidad más segmentada.

    Más difícil parece aplicar el modelo a redes como Twitter, pero creo que hay muchas cabezas pensando en cómo rentabilizarlo…

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    • Hola Chema.

      Yo no creo en el modelo de publicidad intrusiva o interruptora, como es el modelo clásico. Los anuncios de Youtube “forzados” no sirven de nada cuando tienes 15 ventanas abiertas y te puedes ir a otra mientras pasan el anuncio. Además, estoy seguro de que el efecto al recibir de manera forzada estos mensajes es negativo. Por ejemplo, yo le he cogido manía al Peugeot 308, después de que un enorme banner me interrumpiese cada dos por tres la lectura de las noticias de un conocido medio, que estuve también a punto de abandonar por esta intrusión.

      Creo que el cambio de modelo debe pasar por aplicar más orientación al cliente y será el cliente quien busque la publicidad, no la publicidad la que interrumpa su disfrute.

      Un saludo y gracias por tu aportación,
      Celestino Martínez.

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