El valor de las marcas: Tu cliente no compra productos, compra marcas.

Una marca es la promesa de un producto, la capacidad de éste de diferenciarse de otros productos o servicios frente a sus competidores, haciéndolo especial y único. Muchas empresas consiguen dar a su producto una personalidad e imagen, a través de la marca, y es esta imagen la que el consumidor tiene en su mente asociada a las cualidades del producto. Todas las cualidades, tangibles e intangibles, que diferencian a un producto de otro, constituyen el valor añadido de éste y forman una personalidad que el consumidor encuentra afín a la suya.

La imagen de marca es la suma de percepciones recibidas por el consumidor a través de la publicidad, embalaje, identidad e historia de la empresa, productos comercializados por la misma marca, etc. Es la imagen de marca la que hace que los consumidores identifiquen y diferencien los productos, y establezcan una conexión con la marca, en el mejor de los casos, de carácter emocional.

Podemos decir entonces que los productos son racionales mientras que las marcas son emocionales. Por ello las marcas con imagen de marca más potente son insustituibles.

Este es el principal activo de una marca: la valoración y predisposición del consumidor hacia sus productos, aún en el caso de no comprarlos, también conocido como posicionamiento.

En casi todas las ocasiones, el cliente no compra productos, compra marcas.

Aquí es donde se estrellan muchas marcas y no pocos comercios, por limitarse a analizar un producto como una mera relación de funcionalidades, obviando estos aspectos fundamentales para el consumidor.

Así que, cuando un consumidor pregunta por un producto de una marca concreta, contra-argumentar ofreciendo un producto similar de otra marca puede ser tan ilógico para el cliente como ofrecerle una sandía a alguien que quiere naranjas.

Y cuando una marca trata de competir con otra marca rival copiando el producto incurre en el mismo error porque el cliente no compra productos, compra marcas.

Es también por esta razón que el análisis que hará un cliente, a menudo de manera inconsciente, consistirá en valorar el abanico (o mix) de marcas de un comercio para determinar si están a la altura de sus expectativas o no. Es decir, valorará comprar o no en tu tienda en función de las marcas que le ofrezcas.

Y para decidir que tu comercio es apto para comprar un producto en cuestión, necesitará encontrar como referencia, las tres o cuatro marcas más importantes de la línea de producto que busca para tenerte en cuenta. La principal excepción a esta regla es Mercadona, que ha hecho de la defensa de sus marcas blancas una seña de identidad o, según se mire, una marca en sí misma.

Por tanto, es de vital importancia seleccionar un buen mix de marcas y adaptar tu argumentario a la percepción que el cliente tiene de ellas.

Author: Celestino Martínez

Mi nombre es Celestino Martínez. Soy consultor, conferenciante y director de retail marketing en Flow.es. Durante los últimos años he acumulado experiencia en múltiples áreas del mundo del retail, tanto en la gestión del negocio como la parte comercial. Así he pasado de gestionar un negocio de retail a la gestión comercial en multinacionales de relojería como Casio y Lotus Festina hasta, finalmente, llegar a la consultoría. Desde 2010 escribo el blog personal "Comunico, luego vendo", por el que obtuve en 2012 el Premio Oro al Mejor Blog de Marketing concedido por el Observatorio de la Blogosfera del Marketing. También escribo en publicaciones profesionales de marketing y retail de España y Latinoamérica y soy autor de varios libros como "Claves de Retail 2012-2015", "Claves de Retail: Visión 2016 - 2018", "El futuro del Retail", "Insight into the multichannel salesperson", "Distribución comercial en la era omnicanal" y "100 comercios vascos con los que aprender".

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2 Comments

  1. Me ha encantado el articulo, se ciñe mucho a mi opinión personal.
    Sin embargo, en cuanto a eso de “es tan absurdo como ofrecerle sandias a quien busca naranjas”: Ahí reside la “magia” de una marca.
    Las hay que serian capaces de lograr que el cliente compre las naranjas y encima se marche satisfecho.
    De cualquier forma, y aunque el poder de atraccion y capacidad de fidelización de una marca con respecto a sus seguidores no es algo nuevo, en mi opinión, sí es algo que ha multiplicado sus posibilidades debido a los avances en comunicación.
    De esta forma, creo que muchos productos, que antes no hubieran podido soñar con construir una imagen identificativa de marca, ya que esta posibilidad quedaba relegada a unos pocos con presupuesto y tamaño suficiente, hoy pueden posicionarse y jugar al juego delos “mayores”.

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    • Hola Inma.

      Totalmente de acuerdo. Como nos han ido mostrando las grandes marcas, en ocasiones hay que ir por delante de las expectativas cliente y, como decía Henry Ford, “ofrecerle un automóvil en lugar de un carro de caballos más rápido”.

      A lo que me refería en el artículo es a ofrecer una opción que no resuelve las necesidades del cliente.

      Quizás tendría que haber dicho que al cliente “le ofrecen cebollas cuando él quiere, o necesita, naranjas”.

      Gracias por tu aportación.

      Un saludo,
      Celestino Martínez.

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