Palabras vacías, clientes defraudados.

Muchas marcas, y no pocos comercios, menosprecian la inteligencia del consumidor a través del uso de las palabras y, a menudo, consiguen el efecto contrario al que buscan.

Pensaba esto hace unos días al leer en la revista Esquire una entrevista al ex presidente Bill Clinton que, en misión humanitaria en Haiti, reconocía las muchas esperanzas que tanta gente había puesto en su gestión  y decía:  “he intentado que mis palabras jamás superen a mis hechos”.

Esto es lo que hacen algunas (malas) marcas y (malos) comercios:
creen que aplicando “palabras mágicas” ya está todo hecho
y sus palabras quedan claramente por debajo de sus hechos.

Así, se autodenominan diferentes, auténticos, emocionantes, glamurosos o de confianza sin poner nada de su parte para ganarse esos adjetivos que, por otra parte, deben concederle sus clientes. Además, lo hacen de manera gratuita ya que, con la utilización de estas palabras, aumentan el nivel de exigencia de sus clientes, muchas veces sin haber pensado en ello y sin hacer un mínimo de análisis o de autocrítica.

Yo, como consumidor, debiera decidir si tus productos son emocionantes, si tu marca es diferente, si eres auténtico y si me mereces confianza y, si no es así, tu arrogancia o imprudencia van a generar un mal efecto que podría no haberse dado de no elevar mis expectativas.

  • Por ejemplo, y perdóname si tienes un SEAT, la “Autoemoción” no es la característica que mejor define a los vehículos de esta marca…
  • Después de un desastroso servicio y una excesiva factura pagada para la organización de una reunión de empresa, me parece una broma de mal gusto el lema de los hoteles NH para su división de empresas: “We’re good for you”
  • Tras negarme el abono o cambio de un artículo que no cumple la función para la que se vende, el impreso de Carrefour en el que se hace la reclamación dice en el encabezado “Nos interesa tu opinión”, mientras que el empleado en cuestión no se interesa lo más mínimo en lo que le cuento…
  • Movistar llama “Respuesta Profesional” al servicio de “atención al cliente” en el que una máquina que recita grabaciones te puede tener diez minutos intentando reconocer tu problema hasta transferirte a un departamento…

Son muchos los casos de este tipo, así que, antes de buscar un lema en el que te proclames diferente, de confianza o algo parecido, asegúrate antes de que realmente lo eres o, mucho mejor, deja que tu cliente lo decida y trabaja para que “tus palabras no superen a tus hechos”.

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Author: Celestino Martínez

Mi nombre es Celestino Martínez. Soy consultor, conferenciante y director de retail marketing en Flow.es. Durante los últimos años he acumulado experiencia en múltiples áreas del mundo del retail, tanto en la gestión del negocio como la parte comercial. Así he pasado de gestionar un negocio de retail a la gestión comercial en multinacionales de relojería como Casio y Lotus Festina hasta, finalmente, llegar a la consultoría. Desde 2010 escribo el blog personal "Comunico, luego vendo", por el que obtuve en 2012 el Premio Oro al Mejor Blog de Marketing concedido por el Observatorio de la Blogosfera del Marketing. También escribo en publicaciones profesionales de marketing y retail de España y Latinoamérica y soy coautor de varios libros y e-books como "Distribución comercial en la era omnicanal", "Claves de Retail 2012-2015", "Claves de Retail: Visión 2016 - 2018", "El futuro del Retail", "Insight into the multichannel salesperson".

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