Pero, ¿Qué es la experiencia de compra?

En una de las primeras entradas escribí acerca de la (buena) experiencia de compra. Me gustaría retomarlo hoy, y lo haré más veces, para definirlo mejor y avanzar en los elementos que la componen.

Cuando compras productos, te pasa lo mismo que cuando comes. Todos necesitamos comer. Puedes hacerlo simplemente por cubrir una necesidad vital o, además, para disfrutar haciéndolo. Para “quitar el hambre” no necesitas demasiado: por ejemplo, un plato de arroz hervido calentado en el microondas. Pero si quieres disfrutar comiendo, seguro que preferirías una buena paella de marisco, regada con un buen vino, servida en un buen restaurante por camareros profesionales, disfrutando de vistas al mar, con música agradable de fondo, y el olor del azahar entrando por las ventanas… (y, ¿Quién no?).

Piensa en ti cuando compras algo. Siempre que compras un producto o servicio tienes una experiencia de compra, aunque sea mala. Cuando vives una experiencia que supera tus expectativas es cuando se puede hablar de una experiencia de compra positiva.

Por tanto, lo importante no es lo que compras, sino cómo lo compras. Es conveniente recordar que más del 70% de las decisiones de compra se toman en el punto de venta, de ahí la relevancia de la experiencia de compra.

Los elementos que contribuyen a esta experiencia positiva suelen ser: el escaparate, el diseño general de la tienda, la iluminación, la ambientación musical y olfativa, el tratamiento y la selección del producto, la atención y profesionalidad de los vendedores…

Sin embargo, hay otros elementos que cobran importancia, como el aprovechamiento de la tecnología: uso de página web, blog y redes sociales para informar y comunicarse con el consumidor, uso de pantallas para informar en el punto de venta o disponibilidad de wi-fi para facilitar que el cliente acceda a información, autorización para fotografiar los artículos…

También es muy valorado lo que se percibe como gratuito: degustaciones o muestras, charlas o demostraciones de uso de producto, entrega de regalos promocionales…

Aunque no siempre sea fácil, otro aspecto importante es todo aquello que te facilite la experiencia: aparcamiento fácil, buenos accesos, cercanía o integración de actividades de ocio o turísticas, servicio de guardería…

Y, por la facilidad con la que un cliente puede contactar con otros clientes o encontrar cualquier tipo de información, es vital contar con un adecuado servicio post-venta y una eficaz política de gestión de reclamaciones y quejas.

En definitiva, se trata de crear un parque temático alrededor del producto donde nuestro cliente disfrute comprando y así perciba una mayor relación precio-valor, es decir, que entienda que obtiene por su dinero más valor del que éste tiene.

Como se puede observar, la experiencia de compra será más completa en la medida en la que involucre a mayor número de sentidos: vista, tacto, oído, olfato y gusto.

Y esto es algo contra lo que la tecnología, tal como la conocemos ahora, no puede competir. Sin embargo, sí puede competir, y lo hace victoriosamente, contra el comercio que sólo vende producto (o arroz hervido), que no ofrece ese valor añadido que es la experiencia de compra.

Por último,  la buena experiencia de compra asegura la fidelización del cliente y, en muchos casos, la prescripción del cliente en su círculo de allegados, convirtiéndose en “embajador” de nuestro comercio.

Y tú, ¿estás ofreciendo una experiencia de compra positiva a tus clientes? ¿Recuerdas una buena experiencia de compra que hayas vivido como cliente? ¿Cuáles crees que son las claves para que se produjese esa experiencia de compra?

Foto: Allie Hylton (Stock Xchng) 

Author: Celestino Martínez

Mi nombre es Celestino Martínez. Soy consultor, conferenciante y director de retail marketing en Flow.es. Durante los últimos años he acumulado experiencia en múltiples áreas del mundo del retail, tanto en la gestión del negocio como la parte comercial. Así he pasado de gestionar un negocio de retail a la gestión comercial en multinacionales de relojería como Casio y Lotus Festina hasta, finalmente, llegar a la consultoría. Desde 2010 escribo el blog personal "Comunico, luego vendo", por el que obtuve en 2012 el Premio Oro al Mejor Blog de Marketing concedido por el Observatorio de la Blogosfera del Marketing. También escribo en publicaciones profesionales de marketing y retail de España y Latinoamérica y soy coautor de varios libros y e-books como "Distribución comercial en la era omnicanal", "Claves de Retail 2012-2015", "Claves de Retail: Visión 2016 - 2018", "El futuro del Retail", "Insight into the multichannel salesperson".

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