Marketing mezquino (2) Venta agresiva

Hace unas cuantas semanas me vi envuelto en una situación que me hizo pensar en crear la serie “Marketing mezquino”. Me costó encontrar este nombre un par de días, pero la fotografía para ilustrar la serie estuvo clara desde el primer minuto: una bandada de buitres acechando a su presa.

Aquel día había terminado de hacer las visitas de la mañana al lado de un centro comercial y recordé que tenía que hacer unas compras en IKEA, así que dejé el coche en el parking y aproveché el pequeño trayecto hasta la tienda para hacer una llamada de teléfono. Ese detalle fue el que me salvó del ataque de la “bandada de buitres”, aunque en ese momento no fui consciente de ello. Sin embargo, al salir de IKEA con mi pequeña bolsa en la mano, pude ver a la bandada en acción.

Se trataba de un grupo de cinco o seis personas muy jóvenes, que se arremolinaban esperando a una presa cerca del paso de peatones que por fuerza hay que cruzar para ir desde IKEA hasta el parking. Una vez determinado si la persona en cuestión cumplía el perfil buscado, le asaltaban, literalmente, mientras le preguntaban con gran desfachatez si tenía un trabajo, si este era fijo, o si le gustaba ahorrar.

Faltando de nuevo a mi máxima, creo que justificadamente, diré que estos asaltadores trabajan para Citibank y tratan de vender  una tarjeta de crédito. No hay que esforzarse mucho para imaginar lo violento, grosero, irresponsable y repugnante de esta manera de actuar.

¿Quién va a firmar un contrato y entregar datos personales muy sensibles en un parking? Si no fuera tan grave, sería cómico.

¿Qué imagen se está trasladando de un banco? ¿Cómo me puedo fiar de un banco que promueve, permite o no supervisa este tipo de actuación?

¿Es legal esta actividad en un lugar público?, porque está claro que ético no lo es.

He visto en acción a otros vendedores de esta empresa, hace unas semanas en un cruce de calles en pleno Casco Viejo bilbaíno o en el interior de algún centro comercial, y no me parece positivo para el cliente ni para la empresa esta situación.

El intento de venta indiscriminado, o puerta fría, no es algo sostenible en el plazo medio porque la compleja segmentación del público objetivo de cualquier producto de hoy en día, hace que el porcentaje de venta sea muy bajo. Esto lleva a utilizar mano de obra muy barata, en cuya formación no se invierte demasiado, por lo que estos vendedores se queman rápido, originando una alta rotación en los equipos de venta, que, combinados con la inexperiencia, hacen un cóctel peligroso.

Sin embargo, este tipo de venta aún tiene defensores en ciertas visiones, en mi opinión trasnochadas, a pesar de tener tasas de conversión muy bajas (30 a 1, 50 a 1, es decir: una venta por cada treinta o cincuenta intentos). La mayoría de estos defensores no tiene en cuenta el coste en perjuicio de imagen de marca originado en las 29, 39 ó 49 personas que dicen que no. Asimismo, dudo que la fidelidad de este tipo de contratos sea muy profunda.

Como suele suceder, estos análisis se basan una visión desde la óptica del producto o de la empresa, pero en ningún momento tomando como referencia al cliente ni valorando los efectos negativos que para este cliente tenga este tipo de actuación agresiva.

En última instancia, no serán estas empresas o yo las que digamos lo que está bien y lo que no, lo harán los propios clientes, que, más que nunca, “siempre tienen la razón”.

 

Author: Celestino Martínez

Mi nombre es Celestino Martínez. Soy consultor, conferenciante y director de retail marketing en Flow.es. Durante los últimos años he acumulado experiencia en múltiples áreas del mundo del retail, tanto en la gestión del negocio como la parte comercial. Así he pasado de gestionar un negocio de retail a la gestión comercial en multinacionales de relojería como Casio y Lotus Festina hasta, finalmente, llegar a la consultoría. Desde 2010 escribo el blog personal "Comunico, luego vendo", por el que obtuve en 2012 el Premio Oro al Mejor Blog de Marketing concedido por el Observatorio de la Blogosfera del Marketing. También escribo en publicaciones profesionales de marketing y retail de España y Latinoamérica y soy autor de varios libros como "Claves de Retail 2012-2015", "Claves de Retail: Visión 2016 - 2018", "El futuro del Retail", "Insight into the multichannel salesperson", "Distribución comercial en la era omnicanal" y "100 comercios vascos con los que aprender".

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2 Comments

  1. Buenos dias Celestino, a mi tambien me ha ocurrido este mismo acoso en el centro comercial que citas, en la calle y en mi propio negocio. Por mas que intentes negarte, el comercial insiste de sobremanera y casi obligandote a que realices el alta de la tarjeta, y, cuando te pones realmente serio ante tal acoso, su manera de actuar siempre es exactamente la misma: “A mi me pagan 10€ por cada tarjeta que hago, te la mando sin activar y luego LA DAS DE BAJA”. Lo que quiere decir que para que este señor cobre su comision yo me tengo que envolver en un mar de tramites administrativos para dar la imposible baja de esa tarjeta (hablo desde la experiencia personal, ya que un dia le hice ese mismo “favor” a un conocido). No me gustaria, en ningun caso, que le estuvieran dando ese trato a mi producto mis comerciales, ya que, como muy bien has dicho tu, con cada venta de un producto hago que hablen mal de mi y pierdan la confianza 49 clientes.
    Por cierto, hay un par de frases que todavia funcionan: “Ya la tengo, gracias” y “se la he contratado ayer a tu compañero en xxxx centro comercial”.

    Muchas gracias Celestino.

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    • Hola Jose.

      Lo de las frases para quitarnos de encima al “acosador” de turno son lo de menos, porque con sólo decirle que me está molestando o que no, ya valdría.

      El fondo de la cuestión es, en primer lugar, si este tipo de venta es efectivo. Como hemos dicho, el porcentaje de venta es muy bajo y si, como cuentas, una parte de esas ventas se dan de baja, podemos pensar que la efectividad es baja. Pero si, además, cruzamos esta baja efectividad con la posibilidad, bastante alta, de ofrecer una mala imagen de nuestra empresa, creo que son motivos suficientes para, como poco, cuestionárselo.

      Creo que un parking de un centro comercial no es el mejor sitio para tramitar una VISA Oro, como tampoco es serio que una gran empresa no controle ciertas prácticas.

      Y ya no vamos a hablar de lo escaso de la formación de los vendedores, de técnicas de venta engañosas, de información distorsionada, de obtención de datos de manera poco ortodoxa, eso es otro tema.

      Un saludo y gracias por tu aportación,
      Celestino Martínez.

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