Timing: la planificación del tiempo en tu negocio

En el entorno del comercio, podríamos definir el timing como “la elección del momento adecuado para plantear una acción comercial de cualquier tipo”.

Este concepto se aplica a una gran cantidad de acciones. Por ejemplo, la ambientación de escaparates o la compra de productos específicos en función la estación o campaña (primavera, verano, Día de la Madre, Navidad…) o de un acontecimiento concreto (Fiestas patronales, Olimpiadas, Boda Real…).

Tener un calendario con todas las acciones habituales del año
te evitará despistes de última hora, improvisaciones
y pérdidas de tiempo y de oportunidades de negocio,
además de mejorar la perspectiva,
siendo de gran ayuda para planificar correctamente tus compras.

Como puedes comprobar estos días, es muy recomendable y efectivo estar preparado para intentar responder o aprovechar situaciones puntuales que la actualidad ofrece: un gran éxito deportivo, una crisis alimentaria o cualquier otro suceso que origine “revuelo mediático”.

Responder con un escaparate específico, una promoción o mayor presencia de ciertos productos en los mejores puntos del comercio te permite, por un lado, comunicar tu opinión y posición al cliente, con lo que ello conlleva de bueno y de malo. Es por ello que será recomendable que evites temas que polaricen a la población.

Otra aplicación del timing la puedes encontrar en la sintonía con las costumbres y el modo de vida de los clientes. Por ejemplo, en cuanto se acerca el buen tiempo, los supermercados colocan en la sección de carnicería productos específicos para las barbacoas: costillas, brochetas, chuletas, etc. pero también las barbacoas y el carbón vegetal. De esta manera, no solo facilitan al cliente la compra de artículos relacionados si no que, además, están sugiriendo una posible actividad de ocio al cliente.

Parecida finalidad tienen la colocación en los puntos de entrada a los hipermercados, a principios de junio, de los juguetes de playa y los cuadernos de actividades para los niños. Por un lado, ya están recordando y anticipando al cliente tanto las actividades que realizarán como las obligaciones que tendrán los niños en este periodo vacacional.

De hecho, para todos nosotros, como consumidores, muchas de estas acciones nos ubican temporalmente. El caso que a todos nos viene a la cabeza es la sensación que experimentamos cuando vemos aparecer los primeros turrones en las estanterías: es como el pistoletazo de salida de la Navidad.

Utilizando con habilidad los mejores puntos de la tienda para vender el o los artículos más adecuados en cada momento, aumentarás el importe medio de compra, al vender artículos relacionados o por impulso. Aunque estas técnicas no son milagrosas, con un pequeño porcentaje de aumento en las ventas puedes encontrar, a final de año, una buena recompensa al esfuerzo invertido.

Para hacer un timing correcto es muy importante que registres los patrones de comportamiento del consumidor de un año para otro, de manera que puedas contar con el máximo de tiempo posible de antelación y, así, planificar correctamente estas acciones.  Es imprescindible que te adelantes a la demanda para poder obtener buenas ventas y cimentar una buena imagen.

No puedes esperar a que el cliente te pida lo que necesita, debes ser tú quien le anticipe la necesidad. En este punto está la diferencia entre esperar las ventas o generarlas. Además, será raro que el cliente te pida nada, lo normal es que busque en el escaparate o se haga una idea de que puedes tener lo que busca tomando como referencia a otros productos, pero, si tiene dudas, evitará preguntar para no sentirse comprometido. Lo más habitual es que si el cliente entiende que no tienes lo que busca, se marche a otra tienda a buscar lo que quiere.

De poco servirá todo lo tratado hasta ahora si no lo acompañas de una buena cartelería y una correcta indicación de los precios. En caso de duda o de mala información, habrás generado un impulso de compra que otro, probablemente tu competencia, convertirá en venta.

No hay que olvidar que el cliente necesita de un tiempo para organizar su estrategia de compra, por lo que no es recomendable sacar conclusiones de la efectividad de las campañas hasta el final de las mismas.

Por último, hay un valor intangible, que es una buena inversión a medio plazo: transmitir una imagen de dinamismo y de estar pendiente de las necesidades del cliente. Estos puntos son fundamentales en un entorno frenético y con el cliente a la defensiva.

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Foto: Celestino Martínez

Author: Celestino Martínez

Mi nombre es Celestino Martínez. Soy consultor, conferenciante y director de retail marketing en Flow.es. Durante los últimos años he acumulado experiencia en múltiples áreas del mundo del retail, tanto en la gestión del negocio como la parte comercial. Así he pasado de gestionar un negocio de retail a la gestión comercial en multinacionales de relojería como Casio y Lotus Festina hasta, finalmente, llegar a la consultoría. Desde 2010 escribo el blog personal "Comunico, luego vendo", por el que obtuve en 2012 el Premio Oro al Mejor Blog de Marketing concedido por el Observatorio de la Blogosfera del Marketing. También escribo en publicaciones profesionales de marketing y retail de España y Latinoamérica y soy autor de varios libros como "Claves de Retail 2012-2015", "Claves de Retail: Visión 2016 - 2018", "El futuro del Retail", "Insight into the multichannel salesperson", "Distribución comercial en la era omnicanal" y "100 comercios vascos con los que aprender".

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