¿Por qué es mejor devolver el dinero al cliente insatisfecho?

En uno de esos estudios que se hacen todos los años en época de rebajas, se han vuelto a destacar las devoluciones como uno de los principales motivos de reclamación por parte de los consumidores. Dentro de estas reclamaciones, la negativa a devolver el dinero es una de las más frecuentes.

¿Por qué tantos establecimientos se niegan a devolver el dinero a un cliente insatisfecho?

Un establecimiento puede fijar las condiciones de devolución que estime oportuno, aunque se recomienda que éstas se muestren a la vista tanto en el local como en el ticket de compra. No obstante, hay varias resoluciones judiciales que han obligado a abonar el dinero al consumidor al que se le había entregado un vale.

Voy a tratar de enfocar este tema desde el punto de vista de la Orientación al Cliente y buscando la manera de beneficiar a ambas partes, ya hay mucho escrito desde la óptica de los derechos del consumidor.

¿Qué puede llevar a un cliente a devolver un artículo?

Tanto si es para el propio cliente como si es para un regalo, los motivos suelen ser parecidos: no es su talla, no le gusta, no le sienta bien, no cumple sus expectativas, la venta ha sido forzada…

Lo más importante de esta situación es que hay un cliente insatisfecho y esta situación no es buena para ninguna de las dos partes que han intervenido en  la compra. Cuando no es posible solucionar la insatisfacción del cliente, se llega al último punto: la devolución del importe abonado o la entrega de un vale.

¿Cuáles son las razones del vendedor para recurrir a la entrega de un vale?

No perder “la venta”. Esto lo he oído muchas veces, con algunas variaciones: “ yo ya he hecho mi trabajo”, “a mí quién me compensa el tiempo empleado”, etc. Es evidente que una venta que termina con un cliente insatisfecho, no es una venta. Por otro lado, el tiempo que se emplea en el proceso de venta no se le puede reclamar al cliente: muchos procesos de venta no llegan a cerrarse y nadie pide cuentas por ello.

Evitar el uso abusivo. Es cierto que no todos los clientes se comportan con honestidad, pero no es menos cierto que son una pequeña parte de la clientela. Sería conveniente estudiar el porcentaje de clientes que abusarían de esta garantía de devolución del dinero y enfrentarla al incremento en las ventas que supondría su aplicación. Seguramente se llegaría a la conclusión de que se pierden muchas ventas por generar incomodidades al cliente.

¿Qué inconvenientes encuentra el cliente en la entrega de un vale?

Le convierte en “cautivo”. Un cliente se siente “cautivo” cuando ha comprometido un dinero que sólo puede recuperar en un comercio concreto. Cada vez más, los clientes necesitan verse libres y sin compromisos para que se produzcan ventas tanto en el presente como en un futuro.

Puede originarle un trastorno económico. Puesto que tendrá que comprar el artículo adecuado en otro comercio, habrá de gastar un dinero no previsto o, si no puede permitírselo, tendrá que aplazar la compra.

Hay más razones, pero con las expuestas es fácil adivinar que ninguna de estas situaciones  parece el inicio de una buena relación comercial.

La devolución del importe elimina los inconvenientes creados al cliente, hace más atractiva la oferta del comerciante y potencia la fidelidad. Lógicamente, esta norma dejaría de ser aplicada en clientes a los que se detecte que abusan de ella.

Y tú, ¿devolverás el dinero al próximo cliente insatisfecho o le entregarás un vale?

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Author: Celestino Martínez

Mi nombre es Celestino Martínez. Soy consultor, conferenciante y director de retail marketing en Flow.es. Durante los últimos años he acumulado experiencia en múltiples áreas del mundo del retail, tanto en la gestión del negocio como la parte comercial. Así he pasado de gestionar un negocio de retail a la gestión comercial en multinacionales de relojería como Casio y Lotus Festina hasta, finalmente, llegar a la consultoría. Desde 2010 escribo el blog personal "Comunico, luego vendo", por el que obtuve en 2012 el Premio Oro al Mejor Blog de Marketing concedido por el Observatorio de la Blogosfera del Marketing. También escribo en publicaciones profesionales de marketing y retail de España y Latinoamérica y soy autor de varios libros como "Claves de Retail 2012-2015", "Claves de Retail: Visión 2016 - 2018", "El futuro del Retail", "Insight into the multichannel salesperson", "Distribución comercial en la era omnicanal" y "100 comercios vascos con los que aprender".

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2 Comments

  1. Hola Celestino, sigo tu blog muy a menudo y no había opinado antes, prácticamente en nuestros comercios seguimos esquemas tanto de conductas, imagen, atención al cliente,… Hasta hemos realizado clientes misteriosos evaluando la atención de nuestro personal de tienda, pero en esta ocasión estoy en desacuerdo contigo, nosotros no realizamos devoluciones, ya que tenemos dos tiendas de moda joven, y si piensas la cantidad de tiempo que perderíamos vendiendo hoy y devolviendo mañana, ya sea para la noche de un viernes, una cena de amigos… La gente joven es bastante picara en ese aspecto y nos hemos tenido que tragar zapatillas usadas, camisetas que huelen a sudor… Ellos colocan la etiqueta perfectamente igual y luego la cambian por otra, imaginate que encima le devuelvo el dinero…. Me queda la prenda usada, sin dinero…. Piensalo…

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    • Hola Toño.

      En el caso que comentas, es claro que hay un problema de abuso, que era uno de los supuestos que yo ponía para negar una devolución.

      En el blog trato los temas desde una perspectiva general y, desde luego, hay productos en los que las devoluciones no son posibles, ni siquiera los cambios. En otros productos, como los que comentas, se trata de hacer un balance entre ventajas e inconvenientes y está claro que lo has hecho.

      Sin embargo, hay muchos otros productos en los que la devolución no supondría un gran trastorno y no se ha hecho este balance. De hecho, conozco experiencias contrarias en el mismo sector y con los mismos productos, con el sorprendente resultado de que prácticamente ningún cliente acepta la devolución del importe pero el ofrecimiento por sí mismo hace mejorar la percepción de la tienda y ofrece más confianza.

      Un saludo y gracias por tu aportación,
      Celestino Martínez.

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