Cuidado con los tópicos: La Gran Distribución a por las micro compras

La crisis económica ha modificado el enfoque vital de una parte importante de la sociedad. Como consecuencia de ello, se han producido cambios que han afectado a todos los órdenes de la vida. Algunos de los más drásticos se han aplicado a las pautas de consumo: aumento del consumo de productos de marca blanca, tendencia a recortar gastos en hostelería o concentración de las ventas en los tramos más bajos de los escalonados de precios de multitud de productos, entre otros.

Estas acciones por parte del consumidor han tenido consecuencias directas
en las cifras de negocio
de sectores enteros o de cierto tipo de instalaciones comerciales.

Las grandes superficies comerciales tampoco se libran de sufrir los efectos de estas tendencias. A pesar de haber conseguido importantes crecimientos en los años anteriores a la crisis, venimos observando cómo, en los últimos trimestres,  este tipo de negocio presenta caídas superiores, en algunos casos, a la media del comercio tradicional.

Uno de los motivos de  esta bajada en la facturación obedece a la decisión de muchas familias de prescindir del segundo coche, como medida de ahorro. Por ello, muchas de estas superficies comerciales han notado un importante descenso en la afluencia de clientes en días laborables, anteriormente efectuadas por una sola unidad familiar, mientras que se mantienen las visitas en fin de semana, más habituales de la familia al completo.

Este cambio de comportamiento ha beneficiado al comercio de cercanía, especialmente al relacionado con la alimentación, que ha visto incrementadas sus visitas, por la decisión de muchos clientes de hacer compras más pequeñas pero más frecuentes.

Las grandes empresas de distribución no tardaron mucho tiempo en aplicar los cambios oportunos en los pequeños supermercados de ciudad y en ampliar el número de establecimientos de este tipo, para intentar recuperar la facturación perdida.

Sin embargo, aún se les escapaban las micro compras, esos pocos artículos que un consumidor compra a diario, como la leche, el pan o algún otro producto urgente. En estos casos, el consumidor suele dar más importancia a la rapidez con la que puede hacer la compra que lo poco que pueda ahorrar en ella.

Hace unos días pude comprobar que también este tipo de compras están en el punto de mira de estas empresas. En un supermercado de la empresa Eroski pude ver lo que llaman “Caja Express”, una caja ultra rápida por la que sólo pueden pasar los clientes que lleven como máximo tres productos, con lo que la compra se puede hacer tan o más rápido que en un comercio tradicional.

Me parece importante destacar este tipo de acciones
para resaltar el peligro que tiene, para el pequeño comercio,
seguir creyendo en los paradigmas o tópicos clásicos
cuando se habla de comercio tradicional y gran distribución.

Uno de ellos es el que se refiere a la lentitud de movimientos de las empresas grandes para reaccionar a los cambios del mercado y otro transmite la idea de que la gran distribución es incapaz de abordar ciertos nichos de mercado con éxito.

Así que, antes de volver a recurrir al tópico de comparar a las grandes empresas con un dinosaurio, será mejor revisar y actualizar nuestros paradigmas para no ser presa de un animal gigante, pero ágil y hambriento.

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Foto: Celestino Martínez.

Author: Celestino Martínez

Mi nombre es Celestino Martínez. Soy consultor, conferenciante y director de retail marketing en Flow.es. Durante los últimos años he acumulado experiencia en múltiples áreas del mundo del retail, tanto en la gestión del negocio como la parte comercial. Así he pasado de gestionar un negocio de retail a la gestión comercial en multinacionales de relojería como Casio y Lotus Festina hasta, finalmente, llegar a la consultoría. Desde 2010 escribo el blog personal "Comunico, luego vendo", por el que obtuve en 2012 el Premio Oro al Mejor Blog de Marketing concedido por el Observatorio de la Blogosfera del Marketing. También escribo en publicaciones profesionales de marketing y retail de España y Latinoamérica y soy autor de varios libros como "Claves de Retail 2012-2015", "Claves de Retail: Visión 2016 - 2018", "El futuro del Retail", "Insight into the multichannel salesperson", "Distribución comercial en la era omnicanal" y "100 comercios vascos con los que aprender".

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4 Comments

  1. De acuerdo contigo Celestino.

    Yo soy de las que piensan que el grande siempre se come al más pequeñito, y ojalá en este caso no termine ocurriendo así. Lo veo complicado, pero no imposible.

    Cada vez echo más de menos las tiendecitas de barrio españolas de antaño, pero en ralidad somos nosotros mismo quienes estan acabando con ellas…

    Veremos cómo evoluciona el tema 😉

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    • Hola Licerea.

      El grande se come al pequeño que no aprovecha las ventajas que tiene por ser pequeño y que no advierte los peligros que corre por la misma razón.

      Muchas de las tiendas de barrio y de ciudad que han ido evolucionando, y adaptándose a los tiempos que corren, gozan de buena salud. Incluso se abren nuevas tiendas con planteamiento de pequeñas. Las tiendas, y casi todo, son como la música, sólo hay dos tipos: buena y mala. También hay grandes cadenas de tiendas que no han hecho las cosas bien y han terminado por desaparecer. Otras lo harán.

      Lo que me gustaría trasladar del post, y que espero abordar nuevamente en breve, es que no nos podemos quedar con la idea de que el pequeño comercio es bueno y el grande es malo. Creo que a muchos nos encanta el pequeño comercio de calidad, pero es que, tristemente, no abunda. Lo más habitual es encontrar pequeños comercios que siguen con el mismo planteamiento de las últimas décadas, cuando el mundo ha cambiado más que en varios siglos.

      Algunos aún están a tiempo de actualizarse, de cambiar de mentalidad, de pensar más en sus clientes y menos en sus productos. Lo malo es que ahora se junta todo esto con la crisis. Si se hubiesen hecho bien las cosas antes, ahora sería todo más fácil.

      Me gustaría que algunas de las cosas de las que hablo en el blog sirviesen para ello.

      Un saludo y gracias por tu aportación,
      Celestino Martínez.

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  2. Invita a la reflexión. Muchas soluciones están en nuestras manos. Los pequeños establecimientos son una base importante de la economía de España. Somos pequeños pero más.
    Me gusta compararlos con la esencia del perfume “siempre en frasco pequeño”

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    • Hola Pilar.

      Estoy de acuerdo contigo. El pequeño comercio no sólo es una base importante en la economía nacional. Además, es el que contribuye a diferenciar un pueblo o ciudad de otro.

      Sin el pequeño comercio, todas las ciudades serían iguales: Zara, Bershka, El Corte Inglés, H & M, etc.

      Es en este tipo de establecimiento donde aún se produce, de vez en cuando, esa magia que no sabíamos cómo llamar, que es la que nos enganchaba a comprar y que difícilmente conseguiremos en las compras online. Resulta ahora que tenía un nombre y se llama “Experiencia de Compra”, “Experiencia de Cliente” o “Customer Experience”, nombres que no existían cuando abrieron sus comercios muchas de aquellas personas gracias a las cuales nos decidimos a trabajar en este apasionante aunque difícil sector.

      Pero qué te voy a contar a tí, Pilar…

      Un saludo y gracias por tu aportación,
      Celestino Martínez.

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