Cuidado con los paradigmas: Son cómodos, pero pueden arruinar tu negocio

Paradigma

¿Qué es un paradigma?

No es fácil definir un paradigma. Vendría a ser un modelo, pensamiento o creencia, que se genera basado en experiencias anteriores y que crea patrones de actuación, evitando hacer nuevos análisis.

Uno de los paradigmas más famosos de la historia fue aquel que decía que la Tierra era plana. Durante siglos fue aceptado, y perseguido o tomado por loco aquel que lo cuestionase.

Otro paradigma más reciente, y tristemente famoso, es aquel que decía que “los precios de los pisos no bajarán nunca”. Aceptando este paradigma, que muchos no cuestionaron ni mínimamente, se tomaron muchas decisiones que han causado graves problemas a muchas personas.

Caso práctico: Los paradigmas en el comercio

En la empresa y el comercio también existen paradigmas. Es comprensible porque son cómodos, transmiten (falsa) seguridad y permiten tomar decisiones rápidas, evitando tediosos procesos de análisis. Pero muchos de ellos son peligrosos porque conducen a la toma de decisiones poco fundamentadas. Lo veremos mejor planteando un ejemplo basado en un caso real:

Supongamos que el gestor de una relojería concluye un día: “En mi tienda, no se venden los relojes de forma cuadrada”

Para llegar a esta conclusión, se ha basado en el comportamiento de un producto, cuyas ventas has sido más bajas de lo esperado. Sin embargo, en la mayoría de los casos, se utilizan pocas o ninguna variable para analizar y dimensionar este hecho que, además, se reduce a un planteamiento “binario”: se vende o no se vende.

En este caso, el bajo nivel de ventas puede ser debido a múltiples factores:

  • Ciertos modelos con esta forma de caja, no han gustado.
  • Las expectativas de venta no eran realistas o no se ha dado tiempo suficiente para que se cumplan.
  • El stock era demasiado bajo para producir buenas rotaciones de producto, o demasiado alto para conseguir un buen ratio de ventas.
  • El precio no era el adecuado.
  • La ubicación del producto, o su presentación, no eran correctos.

El peligro de una conclusión precipitada

Lo fácil es llegar a una conclusión rápida y crear un paradigma: “Aquí no se venden los relojes de forma cuadrada”

De un plumazo y con pocos datos para tomar una decisión de tal calado, el comercio en cuestión renuncia a las ventas de un producto que puede suponer un 30% o más del total ya que, en relojería, no hay muchas formas geométricas para elegir, más allá del círculo, cuadrado o rectángulo.

Por supuesto, no se tiene en cuenta que no es lo mismo un reloj cuadrado clásico o deportivo, grueso o plano, de correa o de brazalete, caro o barato y, a pesar de lo cambiante de las modas y los gustos de la gente, el paradigma se mantiene inamovible por más tiempo que pase.

Una vez lanzado, el paradigma se alimenta y se reafirma, dado que, de hacer una prueba para confirmar su validez, se realiza a pequeña escala y con desgana, por lo que la validez del paradigma queda corroborada.

A veces, incluso, el aval del paradigma, cuando éste se refiere a las posibilidades de venta de un producto, es tan “científico” como el paradigma mismo:

“Es que no me piden ese producto”

Esta afirmación revela un desconocimiento bastante grande del cliente actual que, dadas las amplias posibilidades de elección de puntos de venta y las pocas ganas de comprometerse, evita preguntar nada: simplemente buscará en otro sitio lo que no encuentre en el comercio en el que esté.

El paradigma nunca viene solo

Gracias a la cómoda, aunque falsa, sensación de control y seguridad que produce el paradigma, no pasará mucho tiempo antes de que éste se reproduzca y se generen nuevos paradigmas:

  • El cliente no gastará más de X euros.
  • La marca Y no se vende.
  • El color Z no se vende.
  • La publicidad no influye en las ventas.

La acción combinada de unos cuantos paradigmas, finalmente, transforman el lineal de cualquier producto en un despropósito sin la menor coherencia, por lo que será muy difícil que se propicie un proceso de venta.

Parece obvio recordar que cualquier decisión de estrategia de producto debería estar respaldada por un análisis que incluya un mínimo de datos relevantes en lugar de basarse en percepciones o arrebatos pero, por desgracia, no somos pocos los que, a diario, vemos y sufrimos decisiones tomadas utilizando paradigmas con poca o ninguna base, especialmente en las pequeñas empresas.

Cuando se suceden las decisiones erróneas, suele aparecer el último y más letal de los paradigmas, que antecede al cierre de un negocio o al abandono de éste por la mayoría de sus clientes:

“La gente no tiene ni idea, no sabe lo que quiere”

 

Foto: UggBoy (flickr con licencia Creative Commons BY-SA 2.0)

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Author: Celestino Martínez

Mi nombre es Celestino Martínez. Soy consultor, conferenciante y director de retail marketing en Flow.es. Durante los últimos años he acumulado experiencia en múltiples áreas del mundo del retail, tanto en la gestión del negocio como la parte comercial. Así he pasado de gestionar un negocio de retail a la gestión comercial en multinacionales de relojería como Casio y Lotus Festina hasta, finalmente, llegar a la consultoría. Desde 2010 escribo el blog personal "Comunico, luego vendo", por el que obtuve en 2012 el Premio Oro al Mejor Blog de Marketing concedido por el Observatorio de la Blogosfera del Marketing. También escribo en publicaciones profesionales de marketing y retail de España y Latinoamérica y soy autor de varios libros como "Claves de Retail 2012-2015", "Claves de Retail: Visión 2016 - 2018", "El futuro del Retail", "Insight into the multichannel salesperson", "Distribución comercial en la era omnicanal" y "100 comercios vascos con los que aprender".

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11 Comments

  1. Celestino, cuánta razón tienes. Muy a menudo nos dejamos llevar por paradigmas adosados con cola de impacto a nuestro cerebro y ponemos una barrera a la objetividad, a la estadística trabajada con rigor. Buen post, hombre!

    Guillem

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    • Hola Guillem.

      Lo malo no es dejarse llevar por los paradigmas, lo nefasto es el proceso de construcción, las evidencias analizadas y las conclusiones obtenidas para llegar a ellos.

      Nuestra cultura tiene una cantidad de maravillosos paradigmas, que son los refranes. La mayoría de ellos están basados en la paciente observación del comportamiento de la naturaleza o de la especie humana, y suelen tener detrás mucha sabiduría.

      Pero en nuestros días, con la obsesión de la inmediatez y el cortoplacismo, intentamos reducir el esfuerzo de pensar, aún cuando tenemos, para apoyarnos en ellos, los más potentes instrumentes que ninguna otra generación haya tenido a su alcance.

      La tragedia es que esta manera de actuar se lleva negocios por delante, con ello, el futuro y la ilusión de muchas personas.

      Un saludo y gracias por tu aportación,
      Celestino Martínez.

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  2. “De mi negocio no va a venir nadie a enseñarme nada”.
    Muchas gracias Celestino, un gran post desarrollando un concepto peligroso que limita en todos los sectores.

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    • Hola Adrián.

      Esta frase que apuntas la dicen pocos y la piensan muchos, especialmente aquellos que vivieron momentos de éxito en sus negocios pero que no han evolucionado.

      Una lástima.

      Un saludo y gracias por tu aportación,
      Celestino Martínez.

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  3. Este tipo de paradigmas, los llevan muchos empresarios grabados a fuego en el cerebro. Contra ello no se puede luchar. Si uno no es capaz de innovar, reinventarse día a día en su negocio llevará a muchos establecimientos a bajar sus persianas como ahora está sucediendo. Los responsables de la crisis no son siempre los “otros” ¿Cuánta parte de esa responsabilidad nos corresponde por no haber sabido esforzarnos, y formarnos para ser buenos empresarios? Independientemente del momento económico, ¿Qué has echo tu, por mejorar día a día? Trabajar 24 horas diarias en tu comercio no es un índice de calidad.
    Muy bueno el post Celestino.

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  4. Hola Celestino:

    Además suele ocurrir que los paradigmas se alimentan de la tendencia de hacer solo lo que hemos hecho siempre y que es lo único que sabemos hacer, con lo que el resultado (en igualdad de condiciones) será siempre el mismo, y como el resultado es el mismo esto es la mejor demostración de que el paradigma es cierto.

    Ya lo dijo Einstein: “Lo verdaderamente estúpido es hacer lo mismo y esperar un resultado diferente”.

    Un saludo,
    Imanol

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  5. Celestino, estoy totalmente de acuerdo con el contenido de esta entrada.

    No sólo eso, creo además, que yendo un poco más allá, hacemos del paradigma un dogma. Y los dogmas, todos lo sabemos, o deberíamos saberlo, sólo conducen al estancamiento (financiero o mental), nos mantienen anclados en estructuras caducas y rígidas como las que nos han llevado a esta crisis.

    Como bien dice Imanol en el comentario anterior (me encanta esta cita) ya lo dijo Einstein, y sin embargo seguimos esperando resultados distintos.

    Sólo mediante el análisis y la valoración de ideas, que a priori pueden parecer raras o ridículas, pueden surgir nuevas ideas y formas de salir de esta crisis. Desde luego, si seguimos aplicando las mismas medidas y lo que siempre hemos hecho en nuestras empresas volveremos a caer en los mismos errores.

    Un saludo,

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    • Hola Ana.

      Efectivamente, muchos paradigmas, por más estrafalarios que sean, terminan siendo elevados a la categoría de dogma y conducen a la situación que citas.

      El análisis de cualquier tipo y el estudio de alternativas es algo que se suele dar bien poco, especialmente en las pymes, más dadas al “ojímetro” o al “ramalazo”.

      Así que, visto lo visto, habrá que confiar en una de mis citas favoritas, que creo que es de Shlomo Ben Amí, un político israelí, que, en medio de uno de los peores episodios del conflicto entre Israel y Palestina, decía algo así: “A veces la oportunidad surge del desastre”.

      Un saludo y gracias por tu aportación,
      Celestino Martínez.

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  6. Hola, Celestino

    Muy interesante esta entrada y, sobre todo, cierta la idea que propones. Demasiadas veces nos encontramos cada día que las empresas, guiadas por un grupo de ideas pre-establecidas van como trenes desbocados sin saber detenerse, ni entender qué les ocurre.

    Es tan importante adaptarse a situaciones cambiantes, a nuevos entornos. Es tan importante analizar las cosas de verdad, profundamente, aunque tome tiempo. Muchas veces se pueden desarrollar interesantes estrategias, e incluso descubrir nuevas oportunidades, a partir de este conocimiento.

    Excelente artículo. Lo comparto 😀

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