Las 10 fortalezas del comercio físico frente al comercio electrónico

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Desde que hace unos días escribí el artículo “¿En qué está fallando el comercio físico frente al electrónico y qué hacer para mejorarlo?”, he leído unos cuantos artículos de autores relacionados con el comercio electrónico, en los que creo que trasladan una visión un tanto irreal de la situación y de las posibilidades de uno y otro tipo de comercio.

Probablemente su visión esté condicionada por su relación con el e-commerce tanto como pueda estarlo la mía por el comercio físico pero, así y todo, me gustaría exponer las 10 ventajas o fortalezas que aún presenta el comercio físico, comparado con el electrónico:

Es para todos. El comercio físico es universal. A pesar de su gran crecimiento, el e-commerce aún no ha llegado a serlo, y ciertos perfiles de clientes o consumidores de cierto estilo de vida, aún no han dado el paso a la compra por Internet, en muchos casos por recelo a suministrar ciertos datos o desconfianza en la seguridad del pago.

Genera experiencias. El mal comercio, sea del tipo que sea, no tiene futuro, pero el buen comercio será aquel capaz de generar Experiencias de Compra Memorables. A pesar de que hay grandes ejemplos de este tipo en el comercio electrónico, como el famoso “Zappos”, es mucho más fácil crear experiencias en un entorno físico que en uno virtual, de ahí la tendencia de algunos comercios electrónicos en comenzar a abrir tiendas físicas.

El viaje sensorial. Pasar un rato, aún sin comprar, en un comercio bien planteado, es como sentirse protagonista de una coreografía para los sentidos diseñada específicamente para el cliente. La posibilidad de ver, tocar, oler, oír e, incluso, saborear el producto es sencillamente inalcanzable para las compras por Internet.

Genera deseo. Un buen ambiente de estímulos sensoriales unido a una correcta presentación y tratamiento del producto aumenta su valor percibido y genera mayor deseo de compra. Las posibilidades en este sentido de la compra electrónica son menores.

Atención al cliente. Hay mucho para mejorar en este aspecto en los dos tipos de comercio pero, cuando se encuentra a un buen  profesional que sabe informar sin interrumpir ni ser molesto, adaptar la información a las necesidades del cliente o resolver un problema, estamos ante uno de los más grandes generadores de valor añadido de la venta. Aquí también tiene ventaja el comercio físico.

Segmentación natural. En el comercio físico, cada cliente es atraído por una serie de comercios, situados en las zonas o calles donde transita, gracias a su decoración, estilo de escaparates y productos. En el comercio electrónico, gracias al uso de cookies y otros sistemas de obtención de información, la segmentación es tan precisa que puede asustar a ciertos clientes o transmitirles la sensación de haber sido espiados.

Acto social. A pesar de que las redes sociales han incrementado el factor social de las compras electrónicas, no cabe duda de que es más “social” la compra en el comercio físico, al coincidir físicamente con otras personas e, incluso, poder hacer la compra de manera colectiva o acompañada de familia o amigos.

Inmediatez. En la mayoría de comercios físicos, el producto comprado se obtiene en el momento, salvo excepciones. En el comercio electrónico suele haber un tiempo de espera de unas 48 horas, llegando en algunos extremos a una semana o más.

Precio. Generalmente, el comercio electrónico juega con la baza del precio a su favor, aunque esto no es siempre así, y es especialmente notable cuanto menor sea el precio del producto, al tener que cargar con el coste de transporte. Este factor será cada vez más determinante, dado el alto precio del combustible y las previsiones respecto a éste.

Facilidades de devolución. A pesar de que el comercio electrónico ha mejorado mucho en este aspecto, siempre es más incómodo rellenar un formulario y volver a embalar el producto para su recogida que ir a la tienda y cambiar directa e inmediatamente el producto.

Evidentemente, los supuestos que presento están basados en comercios electrónicos y físicos de gran calidad y con capacidad de ofrecer grandes Experiencias de Compra a sus clientes.

Por desgracia, no es esta la situación actual de la mayoría del comercio físico. Pero, precisamente, el agotamiento del modelo de negocio, la presión del comercio electrónico y la utilización de la tecnología para mejorar la Experiencia de Cliente aproximarán la renovación del comercio físico y su continuidad.

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Foto: Ugg Boy Ugg Girl (flickr)

Author: Celestino Martínez

Mi nombre es Celestino Martínez. Soy consultor, conferenciante y director de retail marketing en Flow.es. Durante los últimos años he acumulado experiencia en múltiples áreas del mundo del retail, tanto en la gestión del negocio como la parte comercial. Así he pasado de gestionar un negocio de retail a la gestión comercial en multinacionales de relojería como Casio y Lotus Festina hasta, finalmente, llegar a la consultoría. Desde 2010 escribo el blog personal "Comunico, luego vendo", por el que obtuve en 2012 el Premio Oro al Mejor Blog de Marketing concedido por el Observatorio de la Blogosfera del Marketing. También escribo en publicaciones profesionales de marketing y retail de España y Latinoamérica y soy coautor de varios libros y e-books como "Distribución comercial en la era omnicanal", "Claves de Retail 2012-2015", "Claves de Retail: Visión 2016 - 2018", "El futuro del Retail", "Insight into the multichannel salesperson".

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12 Comments

    • Hola Manuel.

      Totalmente de acuerdo: hacen falta tanto adecuados diseños como enfoques actuales.

      Un saludo y gracias por tu aportación.
      Celestino Martínez.

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  1. Muy bien planteado el post Celestino. El factor humano, su cercanía, el sabio consejo de un buen profesional y la empatia que puede suscitar y crecer entre cliente y profesional, en incomparable a ninguana otra opción virtual. Y, para que esto siga siendo así, los empresarios deberán profesionalizarse y formarse día a día en todos los campos empresariales. No podemos seguir siendo tenderos de lapiz y libreta. Solo aquellos que se adapten a los nuevos medios y amen su profesión se mantendrán en pie despues de la crisis.
    Un saludo

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    • Hola Pilar.

      El post está basado en un ideal de comercio con un enfoque actual. Mucho me temo que no es algo generalizado, y tú lo sabes.

      Hay una serie de lemas muy repetidos para referirse al pequeño comercio como estos que indicas del factor humano, la profesionalidad y demás, que se quedan en lemas o se aplican mal.

      Como bien indicas, sólo aquellos que se adapten a los nuevos medios y amen su profesión se mantendrán en pie… pero hace falta algo más: también tienen que amar al cliente y comprenderlo, aceptando su singularidad. Por ello, el concepto de amabilidad, profesionalidad, empatía y otros, deben ser adaptados a cada cliente, y aquí es donde está la dificultad, porque la tendencia de todos es la de soltar “el discurso estandar”.

      Lo que puede ser amabilidad para unos puede ser pesadez para otros, la profesionalidad de un comerciante será diferente en función del grado de conocimientos del cliente, y es importante tener la humildad suficiente para aceptar que un cliente puede saber más que el profesional.

      Espero escribir en breve sobre ello, pero creo que toca ir más allá del clásico “trato familiar y ambiente agradable”.

      Un saludo y gracias por tu aportación,
      Celestino Martínez.

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  2. Enhorabuena por el Post.

    El comercio electrónico y el físico no tienen porque competir entre sí. Los negocios físicos deben sumarse al nuevo juego, participar de las redes sociales y aprovechar las enormes posibilidades de la web 2.0 para promocionar sus negocios. Los límites entre ambos tipos de comercio deben ir desapareciendo con el tiempo.

    Los consumidores tomamos nuestras decisiones de compra a través de internet, comparando modelos y precios, pero algunos preferimos realizar la compra en un comercio físico. Aquellos negocios que tengan visibilidad en la web ganarán clientes, y el resto los perderán, independientemente de si la compra final se realiza de forma directa o indirecta.

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    • Hola Julián.

      Totalmente de acuerdo: el comercio físico y el electrónico no tienen que competir entre sí. De hecho, en breve no se concebirá un comercio físico sin su canal electrónico. Sin embargo, la finalidad de los dos últimos posts era una comparativa de ventajas de uno sobre otro para mover a la reflexión a los más fanáticos de uno y otro tipo de comercio.

      Los consumidores, como en otros temas, vamos por delante y elegimos comprar según nuestra conveniencia en uno u otro comercio de manera indistinta, variando la proporción según nuestros gustos.

      Un saludo y gracias por tu aportación,
      Celestino Martínez.

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  3. Gran artículo Celestino. Me he trasladado mentalmente durante la lectura a “La casa de las especias” en Sevilla. Un antiguo local que nada más entrar en la calle ya desprende una multitud de olores. Al entrar, ves y hueles, variedades que ignorabas su existencia. Los recuerdos de las antiguas rutas de las especias florecen y el vendedor siempre está dispuesto a explicar el uso de la especia, alguna receta o tisana. Se venden a granel, envasadas, molidas, enteras… Seguro que en todas las ciudades hay alguna tienda de este tipo que jamás podrá ser reemplazada. Saludos.

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    • Hola Adrián.

      Me encantan ese tipo de comercios auténticos como el que describes. Por desgracia van quedando pocos porque su modelo de negocio, en muchas ciudades, es insostenible.

      Una lástima.

      Un saludo y gracias por tu aportación,
      Celestino Martínez.

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  4. Nos hemos leído el pensamiento! jeje, llevo tiempo dándole vueltas a este tema y me gusta mucho cómo lo expones. Lo twitteo 😉

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    • Hola Andrea.

      La verdad es que es un tema para darle muchas vueltas. Además, el comercio electrónico mejora día a día y habrá que revisar estas 10 fortalezas cada poco tiempo.

      Un saludo y gracias por tu aportación,
      Celestino Martínez.

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