¿Sirven realmente los incentivos para motivar a los vendedores?

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Una de las cosas más difíciles de conseguir en una organización que venda productos o servicios, es la implicación o motivación del equipo de vendedores. Hace unos días participé en una discusión de este tema en Linked In, y me ha parecido interesante escribir acerca de ello.

¿Son buenos los incentivos para el cliente?

Durante muchos años, se ha pensado que la mejor manera de conseguir la implicación o motivación de un vendedor es la aplicación de programas de objetivos o incentivos (comisiones). En teoría, esto representaría un beneficio para la empresa y los empleados, ya que la empresa sólo pagaría más cuando ingrese más y los vendedores obtendrían un ingreso extra.

Sin embargo, en la práctica, los resultados son un tanto diferentes. En primer lugar: ¿alguien ha pensado en el cliente final?

¿Van los incentivos contra la calidad de la venta?

Poner una comisión en manos de un vendedor requiere de éste un ejercicio de responsabilidad importante para no terminar presionando e incomodando al cliente final. Yo mismo he dejado de ir a ciertas gasolineras donde, no contentos con los casi 90 euros que me cuesta llenar el depósito, tengo que aguantar, mientras pago, los asaltos del empleado que intenta venderme aceite, naranjas o almendras.

Además, establecer comisiones exclusivamente sobre las ventas reduce la recompensa a la última parte del proceso. Por lo tanto, no obtendrían recompensa aquellos comportamientos que aportan calidad a la venta, o a la “no venta”, y que fomentan la fidelización y la compra posterior. Porque, ¿cómo recompensar a un vendedor que recomienda una compra de menor importe al cliente si es lo que éste necesita realmente? ¿Recompensaríamos igual un proceso de venta de 20 minutos que uno de 5 minutos? ¿Porqué no recompensar un proceso de venta correcto pero que no ha terminado en venta?

Incentivos basados en objetivos

Por otro lado, la política de retribuciones basada en objetivos tiene un gran riesgo si estos objetivos no están muy ajustados a la realidad del producto, temporada, zona geográfica, etc. En el caso de que sean muy fáciles de conseguir, no cumplirán su función, y si son excesivamente difíciles de alcanzar, tampoco. Aún en el caso de ser justos, en muchas ocasiones funcionan a modo de freno, ya que el vendedor, una vez conseguida la cifra de ventas que marca el objetivo, ralentiza su actividad por el temor a establecer un listón más alto para los meses posteriores y dificultar así la consecución de los próximos objetivos.

Por lo tanto, salvo en casos muy concretos y en estrategias muy bien estudiadas, los sistemas de comisiones u objetivos ofrecen un gran riesgo de no cumplir la función para la que fueron diseñados y volverse en contra de la empresa, del cliente y del propio vendedor.

¿Sirven los incentivos para motivar al vendedor?

Pero supongamos que la estrategia de incentivos está muy bien hecha y consigue salvar todos los obstáculos planteados anteriormente: ¿Servirá como elemento motivador y conseguirá mayor implicación de los vendedores?

Como explica Daniel H. Pink en su excelente libro “La sorprendente verdad sobre qué nos motiva”, la motivación no tiene nada que ver la retribución. Es más, presenta numerosos estudios que afirman que los incentivos tienen el efecto contrario.

Es importante partir de un punto importante: cuando una persona considera que su sueldo es injusto, es prácticamente imposible crear motivación. Introducir incentivos en este punto se interpretaría como un factor corrector, pero difícilmente conseguiría el objetivo deseado. Por lo tanto, habría que asumir que, para conseguir motivación e implicación, debemos partir de un sueldo justo.

A partir de este punto, los objetivos e incentivos, terminan asumiéndose como una extensión del sueldo y, como tal, se dan por hecho. Esto significa que, cuando bajan o desaparecen, la persona en cuestión lo asume como una bajada de sueldo, por lo que la motivación se esfuma.

Dos estudios dicen que no

En el libro de Pink se cita un experimento hecho con niños a los que se les pedía dibujar. A un grupo se les recompensaba y a otros no. Los que fueron premiados mostraron posteriormente menor predisposición y cierta tensión al ser requeridos para pintar de nuevo, situación que no se dio en el otro grupo, que seguía considerando el acto de dibujar como una diversión, no como un trabajo.

La conclusión del estudio es que la recompensa no mejoró la actitud ante la tarea. Posteriormente se analizaron los resultados de otros 128 experimentos realizados a lo largo de tres décadas para llegar a la misma conclusión.

Sin embargo, aún es más impresionante el experimento efectuado por Dan Ariely en India, también recogido en libro de Pink, para determinar qué efecto tienen los grandes bonus. En tres equipos que cobrarían como bonus 4, 40 y 400 rupias, no se apreciaban diferencias entre los resultados de los dos primeros  grupos mientras que, sorprendentemente, el peor desempeño se concentraba en aquellos que recibían el bonus más alto.

¿De qué depende la motivación?

La motivación de los empleados depende más de hacerles sentir parte de un proyecto, de sentirse valorados, reconocidos, de aportar calidad a sus vidas, de crear entornos que promuevan el crecimiento personal… Lo que se ha dado en llamar el “salario emocional”.

¿Porqué hay gente, cobrando grandes sueldos en su vida profesional, escribiendo entradas en la Wikipedia o en un blog, ayudando a otras personas a quien no conocen, de manera gratuita? Porque están motivados, y la motivación les viene de sentirse valorados, importantes, realizados…

Conseguir la implicación de los empleados y mantener su motivación es algo complejo, que requiere estudio y un alto grado de convencimiento y compromiso por parte de los gestores de la empresa, y no se puede reducir a unas palmaditas en la espalda ni a añadir unos pocos euros más a un sueldo escaso.

 

Foto: Philippe Boukobza (flickr con licencia Creative Commons BY-SA 2.0)

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Author: Celestino Martínez

Mi nombre es Celestino Martínez. Soy consultor, conferenciante y director de retail marketing en Flow.es. Durante los últimos años he acumulado experiencia en múltiples áreas del mundo del retail, tanto en la gestión del negocio como la parte comercial. Así he pasado de gestionar un negocio de retail a la gestión comercial en multinacionales de relojería como Casio y Lotus Festina hasta, finalmente, llegar a la consultoría. Desde 2010 escribo el blog personal "Comunico, luego vendo", por el que obtuve en 2012 el Premio Oro al Mejor Blog de Marketing concedido por el Observatorio de la Blogosfera del Marketing. También escribo en publicaciones profesionales de marketing y retail de España y Latinoamérica y soy coautor de varios libros y e-books como "Distribución comercial en la era omnicanal", "Claves de Retail 2012-2015", "Claves de Retail: Visión 2016 - 2018", "El futuro del Retail", "Insight into the multichannel salesperson".

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14 Comments

  1. Gran Post Celestino. Las empresas que mejor funcionan a nivel comercial (según mi experiencia) son las que aportan incentivos a las distintas fases previas al cierre de la venta, desde la generación de lead, presentación de oferta, fase de negociación….acotando bien los incentivos según el valor e importancia de la fase, valorando así su esfuerzo y dedicación continua. Saludos!

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    • Hola Llorenç.

      Estoy de acuerdo en que una política de incentivos debe premiar todas las partes del proceso de venta que puedan marcar una diferencia de calidad, y no estaría mal ir más allá y que estos incentivos no se reduzcan exclusivamente a una cantidad de dinero.

      Un saludo y gracias por tu aportación.
      Celestino Martínez.

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  2. Buen trato Celestino a un tema tan delicado y peliagudo como el que abordas. Las empresas que quieren tener un equipo profesional del primer nivel tienen que pagarlo en el fijo. El incentivo se está situando entre un 15 y un 25 % del fijo. Suele desglosarse en varios apartados e incluir alguna condición “llave” para lograrlo. Es una manera de diluirlos, quedando así repartidos en varias parcelas y pudiendo buscar la excelencia que refieres en el texto. También está de moda el asignarlos por equipos, con lo cual a todo lo demás se le une el fomento del trabajo coordinado y búsqueda de las sinergias. Un saludo.

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    • Hola Adrián.

      Como decía en otro comentario, cuanto más variados sean los elementos de control que participen para calcular los incentivos, mejor. Pero yendo al fondo de la cuestión, está comprobado que no aumentan la motivación ni la implicación, así que el problema sigue estando ahí. La excelencia no se consigue consigue con dinero ni con ISOs, se consigue desde la decisión interior de ser profesional, de tener vocación de servicio y del compromiso con la calidad total.

      Además, muchos de los esfuerzos que implican la consecución de objetivos, tienen un coste familiar importante para el vendedor-empleado en forma de menos tiempo libre, fines de semana fuera de casa o similares, y es por ello que algunas de las políticas de incentivos deberían premiar con vacaciones, viajes para la familia, etc. para resarcirlos e incentivarlos también.

      Un saludo y gracias por tu aportación,
      Celestino Martínez.

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  3. Genial Celestino.

    Totalmente de acuerdo, partiendo de un salario adecuado al desempeño lo que realmente motiva al trabajador es sentirse parte de una empresa que le valora y reconoce, dentro de la que puede crecer.

    Es por ello que los horarios de trabajo interminables no hacen sino reducir la productividad, y los incentivos no suelen tener los efectos esperados.

    Un saludo

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  4. Excelente post Celestino. Por lo general las empresas premian a sus empleados por vender, más no por el servicio que prestan o por si hacen regresar al cliente.
    Un ejemplo muy claro me pasó cuando regresé de mi luna de miel y fui a buscar una televisión para la sala de mi casa. Llegué y le dije al la persona que estaba en esa área que me acaba de casar y necesitaba una tele para la sala. Inmediatamente me llevó a donde se encontraba una tele de 62 pulgadas y valía casi MX$50,000. En ese momento le repetí, “oye, me acabo de casar” y me contesta, “ah bueno, entonces por allá hay otras televisiones” y me dejó solo. Este es un ejemplo muy claro de los problemas que pueden causar las famosas comisiones en los vendedores.
    Saludos.

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    • Hola Daniel.

      Ejemplos como el que cuentas son buena muestra de cómo los incentivos que se supone que se crearon para mejorar las ventas terminan volviéndose en contra del cliente. La razón principal es que el cliente nunca estuvo como una prioridad al establecer las políticas de incentivos, la mayoría de las empresas sólo se preocupan de las cifras de resultados.

      Un saludo,
      Celestino Martínez.

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  5. Como bien comenta Llorenç los incentivos deben ir ligados a las contribuciones al funnel. Y el funnel no debería ser sólo el de clientes. También debería establecerse un funnel interno, para valorar las contribuciones hechas entre empleados. Ya ha empresas que incentivan a empleados por recomendar buenos candidatos, pero pocas que lo hagan por ayudar más a los compañeros, crear buen ambiente,…

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    • Hay muchos elementos que definen el valor diferencial de un buen vendedor y la contribución de éste al éxito de una venta y a las ventas futuras. Para empezar, la empresa debiera ser consciente de todos ellos y establecer elementos de control para detectarlos y dimensionarlos. Después habría que transformar estos valores en incentivos.

      Sinceramente, me parece que no es el camino y los resultados de los estudios no avalan esa vía. Creo que hay que ir a otro modelo de gestión menos matemático.

      Un saludo,
      Celestino Martínez.

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  6. Hola Celestino, buen post, sí señor.
    Antes de nada perdona mi tardanza en escribirte; me acabo de encontrar con tu blog. Me gustaría, si te acuerdas, que me dijeras a qué debate de LinkedIn te refieres al inicio de este artículo o en qué Grupo estaba aquél debate. Me gustaría encontrarlo y seguirlo. Gracias de antemano.

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    • Hola Álvaro.

      Espero que me disculpes pero en este momento no lo recuerdo. La verdad es que ha pasado bastante tiempo y soy incapaz de recordarlo. Además, hace un tiempo que me dejé de estar en algunos grupos y empecé en otros, por lo que aún es más lioso.

      Saludos,
      Celestino.

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      • Gracias Celestino, ya imaginaba que no te acordarías.
        Te lo decía porque soy Socio de una Agencia y una de las cosas que gestionamos son Grupos de Debate en Linkedin para terceros. Ahora hemos empezado uno donde los incentivos y la estrategia comercial van a tener mucho que ver. Te invito a que conozcas el Grupo y si quieres unirte y aportar tus conocimientos sería estupendo. Se llama “Gestión de la Información e Inteligencia Comercial”. Aunque ya te digo que acaba de empezar, espero que pueda generar bastante interés.
        Si sabes de páginas o sitios interesantes donde se hable de estrategia comercial, incentivos, business intelligence, etc., te agradecería mucho la información.
        Gracias y saludos.

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  7. ¡Hola! «A nadie le amarga un dulce» pero si te doy la razón en cuanto a que si gano lo suficiente para atender las necesidades de mi familia, prefiero estabilidad y buen ambiente antes que ganar más. Saludos.

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    • Partimos de que el requisito principal es el de tener unos ingresos adecuados, y buscar luego los incentivos de otra manera. Los “dulces”, a la larga, terminan amargando porque se vuelven en contra de quien los da y de quien los come.

      Saludos,
      Celestino.

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