Si quieres vender, descubre las caras del producto que ve tu cliente

masslow

Durante años he sido testigo de no pocos procesos de venta que se han malogrado por la imposibilidad de conectar los argumentos del vendedor con las expectativas del cliente.

Falta de Orientación al Cliente

En alguno de estos casos, estando la venta hecha, los argumentos desorientados del vendedor han terminado por confundir al cliente, arruinando la venta. Esta situación puede terminar por confundir también al vendedor que, al perder una venta que consideraba hecha, acaba concluyendo que “no hay quien entienda al cliente” o que “el cliente no sabe lo que quiere”.

Detrás de este tipo de situaciones, suele existir una gran falta de Orientación al Cliente, muchas veces provocada por el hecho de que cliente y vendedor están frente al mismo producto, pero ven diferentes “caras” de éste. Por muy sencillo que sea un producto, admite diferentes enfoques en función de cada cliente, de su estilo de vida, de su filosofía, entorno o necesidades.

Argumentos desenfocados

Tradicionalmente, se recomienda argumentar al cliente las ventajas o beneficios que éste obtendrá con la compra del producto e, incluso, se considera que las posibilidades de compra aumentan si conseguimos hacer que el cliente se imagine disfrutando de las posibilidades de nuestro producto.

Sin embargo, si la visión proyectada por el vendedor no va en línea o refuerza las expectativas del cliente, las consecuencias pueden ser fatales para la venta.

¿Cómo podemos descubrir las diferentes caras del producto y, por tanto, alinear nuestra visión con la del cliente?

Los niveles de la Pirámide de Maslow

A pesar de que en el transcurso de los años ha sido cuestionada y rebatida en parte, podemos partir de la “Teoría sobre la motivación humana”, más conocida como la “Pirámide de Maslow”, formulada por Abraham Maslow en 1943, para descubrir algunas de las motivaciones que pueden mover a un cliente a comprar un producto.

En esta teoría, Maslow sugiere cinco niveles que definen las prioridades o necesidades del individuo. Éstas comienzan en la base y, una vez satisfechas, el individuo asciende de nivel, pasando a constituirse en necesidad y prioridad los conceptos del siguiente nivel. Básicamente, las necesidades de cada nivel son las siguientes:

Primer nivel. Fisiológico o de necesidades básicas: comer, beber, respirar y resto de necesidades fisiológicas.

Segundo nivel. Necesidades relacionadas con la seguridad: seguridad física, salud, empleo,  seguridad familiar, hogar, etc.

Tercer nivel. Afiliación y afecto: sentimientos de pertenencia a una familia, a la sociedad, amistad, amor.

Cuarto nivel. Reconocimiento, aprecio, reputación, estatus o poder.

Quinto nivel. Supone la consecución de los cuatro anteriores: necesidades que dan sentido a la vida, autorealización.

¿Cómo utilizar la Pirámide de Maslow para enfocar el proceso de venta?

La Pirámide de Maslow sugiere que casi cualquier artículo puede ser ubicado en varios niveles, independientemente de la función para la que fue creado, pero también una lista de motivos por los que un consumidor puede decidirse a comprar un producto. Vamos a verlo sobre un ejemplo de un producto con el que todo el mundo está familiarizado: un reloj.

En este caso, un consumidor podría comprar un reloj para usarlo como:

  • Un aparato de medición del tiempo.
  • Un objeto con una estética que encaje en su imagen.
  • Un complemento que proyecte una imagen al exterior.
  • Un indicador de estatus económico o posición social.
  • Una pieza que resuma, por sí sola, el éxito de una vida.

Paralelamente a las propuestas de Maslow, todas las opciones de esta lista se van acumulando por niveles, aunque el enfoque de algunas personas pudiera ser ligeramente diferente.

Primer nivel

El uso básico y obvio de un reloj, es “dar la hora” de una manera cómoda para, por ejemplo, no llegar tarde al trabajo. En la actualidad estamos rodeados de otros objetos que hacen la misma función, por lo que el argumento de venta en este escalón es simple, y el precio que el cliente estará dispuesto a pagar por esta comodidad, sería muy pequeño. El cliente compra “un reloj”. Nada más.

Segundo nivel

En el siguiente escalón, habría que añadir una función estética, que el cliente utilizará como un complemento en su imagen. Por lo tanto, los argumentos a utilizar deberían incluir la estética y el estilo del cliente como elemento principal. El precio que el cliente encuentre razonable será proporcional a lo invertido en el resto de su indumentaria, teniendo en cuenta que compra “un reloj bonito”.

Tercer nivel

A la función estética le puede acompañar otra función, que es la de proyectar una imagen, unos valores o una filosofía. Esto se hace a través de productos de marcas reconocidas, que tienen un posicionamiento en el mercado, y en la mente del consumidor, que permite proyectarlo al exterior. Cuanto más fuerte y claro sea este  posicionamiento, más posibilidades tendrá la marca de representar la pertenencia a un colectivo o a un grupo social. El precio que el cliente esté dispuesto a pagar irá en función de lo conveniente que le parezca el posicionamiento de la marca, ya que comprará “un reloj bonito y de marca”. Por tanto, los argumentos de venta debieran hacer referencia a los valores de la marca.

Cuarto nivel

Subiendo otro escalón más, el posicionamiento de la marca podría proyectar una imagen lujosa. Por lo tanto, el cliente utilizará el reloj como un indicador de posición económica y social. En este caso, además de admitir  un precio más alto, el cliente estará comprando “un reloj bonito, de marca de lujo”, por lo que los argumentos de venta debieran ser referidos a los valores de la marca y al estilo de vida que éstos sugieren.

Quinto nivel

El último es el caso más complejo. Resumir el éxito de una vida en un objeto dependerá mucho de la vida, filosofía y posibilidades económicas del cliente pero, en todo caso, hablaríamos de un objeto exclusivo y de gran valor, con la calidad más alta y un proceso de fabricación laborioso, frecuentemente artesanal. En este caso es muy probable que el precio pase a un plano secundario. El cliente estaría comprando “un reloj de marca de lujo exclusivo” y los argumentos deberían ir más enfocados a ensalzar la singularidad de la pieza, el esfuerzo y la dedicación que requiere su fabricación, haciendo un paralelismo con la propia trayectoria vital del cliente.

Por tanto, podemos concluir que un mismo producto admite varios enfoques por parte del cliente y que los precios que éste vaya a pagar y los argumentos a utilizar para su venta, dependerán más del enfoque del cliente que del propio producto.

Foto: manitou2121 (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)

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Author: Celestino Martínez

Mi nombre es Celestino Martínez. Soy consultor, conferenciante y director de retail marketing en Flow.es. Durante los últimos años he acumulado experiencia en múltiples áreas del mundo del retail, tanto en la gestión del negocio como la parte comercial. Así he pasado de gestionar un negocio de retail a la gestión comercial en multinacionales de relojería como Casio y Lotus Festina hasta, finalmente, llegar a la consultoría. Desde 2010 escribo el blog personal "Comunico, luego vendo", por el que obtuve en 2012 el Premio Oro al Mejor Blog de Marketing concedido por el Observatorio de la Blogosfera del Marketing. También escribo en publicaciones profesionales de marketing y retail de España y Latinoamérica y soy coautor de varios libros y e-books como "Distribución comercial en la era omnicanal", "Claves de Retail 2012-2015", "Claves de Retail: Visión 2016 - 2018", "El futuro del Retail", "Insight into the multichannel salesperson".

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10 Comments

  1. Hola Celestino,
    Muy buen artículo. Estoy de acuerdo. Las cosas son como las vemos. Cada uno las enfoca de distinta manera y cada uno les da un valor diferente.
    Saludos

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    • Hola Salvador.

      Esta es precisamente la intención en la que me estoy enfocando desde hace un tiempo: en presentar, a todos aquellos que se dediquen a vender algo, lo importante de entender la venta desde el enfoque del cliente y no desde el producto.

      Por ahí empieza todo, si no existe ese enfoque previo, todos los demás pasos servirán de bien poco.

      Un saludo y gracias por tu aportación,
      Celestino Martínez.

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  2. Hola Celestino:
    Hace un tiempo tuve una diferencia de opiniones con una colega que argumentaba que el precio debe aparecer siempre en publicidad. Yo soy de la opinión contraria, el precio debe aparecer si para vender es importante, si tu marca proyecto otros valores que lo superan, dejándolo en un segundo plano, debemos focalizar nuestros esfuerzos en ellos.
    Como ves, todo esto para decir que estoy de acuerdo contigo.
    Un saludo: Imanol

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    • Hola Imanol.

      Totalmente de acuerdo. Yo suelo decir a mis clientes: “O vendes precio, o vendes marca” Si vendes marca (por lo tanto valores, filosofía, estilo de vida, aspiraciones, sueños) el precio es irrelevante, ante el enorme valor añadido que se ofrece.

      Me gusta mucho este tema, así que es posible que escriba de él, hay un ejemplo que me gusta mucho y que tengo ganas de compartir.

      Un saludo y gracias por tu aportación.
      Celestino Martínez.

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      • Buenos días Celestino, como siempre, aprendiendo contigo. Muchas gracias por el tiempo que nos dedicas.
        Puede que se esté dando el caso en algunos productos que se esté vendiendo marca a buen precio, si el fabricante ha conseguido ahorrar costes gestionando mejor sus recursos. Sólo en ese caso se podría aplicar ese ahorro en el precio final.
        Pongamos como ejemplo unas galletas con un envase de colores llamativos. Si cogemos las mismas galletas, sin reducir calidad y las envasamos en plástico impreso a 1 tinta en vez de “a color”, reducimos el precio del envase y lo repercutimos en el precio final sin reducir la calidad de las galletas. Acciones como esas podrían hacer que una marca pudiera vender a un precio razonable.

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        • Hola Noemí.

          La cuestión que planteas da lugar a muchas confusiones.

          Recogiendo tu ejemplo de las galletas. Ahorras en packaging y sacas las mismas galletas a un precio inferior. Lo que has hecho es mejorar la relación precio/valor de tu producto. Pero la marca es otra cosa.

          La marca es posicionamiento, y éste es intangible, hay muchas más cosas que influyen en él, aparte del precio. Por poner un ejemplo muy de moda, El Corte Inglés está haciendo un grandisimo esfuerzo por entrar en la pelea del precio en alimentación. Seguro que ahora tiene los precios más competitivos que ha tenido nunca y productos con excepcional relación precio/valor. Pero el posicionamiento que aún tienen en una gran parte del público objetivo al que quieren captar sigue siendo de supermercado caro, aunque van aumentando la clientela. Y esto es así porque un posicionamiento es difícil de conseguir, pero es más difícil de cambiar cuanto más fuertemente se haya fijado en la mente de tu target. Y uno no pasa de semi delicatessen a rey del precio en dos días.

          De hecho, los cambios de posicionamiento, tanto “hacia arriba” como “hacia abajo” de la Pirámide de Maslow, tienen un riesgo: que pierdas el posicionamiento que tenías y no encajes en aquel al que aspiras. Muchas marcas se han hundido en esa maniobra.

          Saludos,
          Celestino

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  3. Vale, puedes hacer todos los estudios de Maslow que quieras pero al final a los comercios se les olvida preguntar directamente a los clientes. ¿Por qué compras ese producto?
    Yo conocí al mejor vendedor de Mercedes de Madrid, que los vendía en los mercadillos. Luego le siguieron otros, pero él fue el primero que se hizo esa pregunta.
    Lo mismo le ocurrió a un amigo al principio del boom inmobiliario. Se especializó en la venta de pisos pero sólo a inversores. Sus márgenes eran mayores aún porque llegó a vender el mismo piso hasta cuatro veces y él se encargaba de los trámites legales. Sus clientes vivían fuera de la región, incluso del país, y lo dejaban todo en sus manos.

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    • Hola Paco.

      Muchas veces las preguntas tampoco servirían de mucho. Las últimas investigaciones en neuromarketing están desvelando que las decisiones de compra están más basadas en reacciones emocionales que racionales, por lo que el cliente encontraría difícil de explicar ciertas de sus decisiones. Somos los relacionados con la venta de estos productos los que debemos hacer un esfuerzo para conocer a nuestro cliente y saber anticipar estas reacciones.

      En los casos que cuentas, hay una micro segmentación muy clara, producto de un gran conocimiento del cliente. Esto, que lleva existiendo toda la vida, es lo que ahora llamamos especialización.

      Un saludo y gracias por tu aportación,
      Celestino Martínez.

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  4. Muy buen artículo Celestino, conocer lo que el cliente quiere es fundamental para un cierre de ventas exitoso. Me gustó mucho el enfoque de Maslow. Saludos Sara

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