¿Como devolver al cliente la confianza perdida en la banca?

Carina Szpilka, en Iniciador Bilbao

Ayer asistí en Iniciador Bilbao a una ponencia de Carina Szpilka, Directora General de ING Direct en España.

No corren buenos tiempos para la imagen de los bancos, que son noticia mala un día sí y otro también. ING Direct es un banco diferente, que nació con intención de serlo. Su actual lema, “fresh banking”, es aplicable a su funcionamiento, y lo cierto es que las encuestas de satisfacción de sus clientes así lo corroboran.

Durante la charla, los asistentes pudimos comprobar que el lema de la empresa no se quedaba en una declaración de intenciones, mostrándose Carina fresca y cercana, y trasladando el interés que la entidad muestra por estar en contacto con el cliente y conocer sus opiniones, buenas o malas.

La confianza en la banca

Llegados al fin de la ponencia, le formulé una pregunta:

“En un entorno en el que la banca es, a diario, protagonista de noticias, generalmente malas ¿Cómo piensas que el sector de la banca puede recuperar la confianza de sus clientes y volver a contratar ciertos productos, después de algunos episodios lamentables como cláusulas abusivas en hipotecas o casos de pseudo-estafas como los de las opciones preferentes?”

Para mi sorpresa, su contestación fue la siguiente:

“¿Y cómo lo harías tú?”

Tras un momento en el que estuve buscando respuesta, contesté que lo primero que deberían trabajar los bancos es la coherencia entre sus mensajes publicitarios y sus actos.

Coherencia entre publicidad y actos

De nada sirve contratar a una agencia de comunicación que haga un spot que nos emocione a todos, para luego encontrarte en la oficina con personas a las que parece que molestas, a las que parece no afectarles lo que te pase, o que te hagan firmar productos que desconocen o a sabiendas de que son perjudiciales para ti o que podrán serlo en un futuro.

El consumidor enseguida se dará cuenta del engaño, de manera personal o a través de su entorno, redes sociales incluidas. La sensación de engaño será mayor al haber aumentado las expectativas gracias a la publicidad, y las posibilidades de compartir este enfado aumentarán.

Muchos de nosotros hemos sido clientes de un banco o caja de ahorros determinada por una persona puntual, en la que habíamos depositado nuestra confianza y con la que nos entendíamos. El “enganche emocional”, que tanto se propone como mecanismo para generar fidelidad, ya lo tenían. Hasta hace bien poco, los bancos y los seguros eran de los pocos productos y servicios a los que las estrategias basadas en el precio afectaban en menor medida, porque lo que los clientes “compraban” era confianza, y eso no se compensa con un quítame allá esas cuotas.

La desaparición de las personas

Sin embargo, en no pocos bancos, han sustituido a las personas que llevaban más tiempo en cargos de confianza para evitar los conflictos emocionales de tener que negar un préstamo a un cliente que lleva muchos años siendo solvente, no renovar líneas de crédito a empresas con patrimonio suficiente para respaldarlo, ejecutar embargos de bienes de gran valor por el impago de unas cuotas de crédito, etc.

Por no hablar de la presión ejercida a los empleados de algunas cajas y bancos para vender productos de gran complejidad, alto riesgo, cuando no fraudulentos, aprovechándose de la confianza depositada en ellos y poniendo en riesgo los ahorros de toda la vida de sus clientes.

Necesidad de otros modelos

Posiblemente, el futuro de los bancos está más cerca del modelo de ING Direct: menos productos, más sencillos y claros, y marcar como prioridad la Experiencia de Cliente, basada en una relación de igualdad, con estrategias orientadas al cliente, con voluntad de innovar y la búsqueda de la excelencia.

Será difícil que los bancos recuperen la confianza perdida. Quizás cuando termine la reforma financiera y la banca española haya quedado reducida a una docena de entidades, todo sea más fácil… o no.

A día de hoy, leyendo los periódicos y escuchando las noticias, no parece fácil que esto vaya ocurrir.

Sin embargo, que la Directora General de un banco como ING Direct venga a un pub de Bilbao, de manera desinteresada, a ofrecer una charla a un pequeño grupo de futuros emprendedores y comparta con ellos una caña respondiendo a sus preguntas, quizás sea una señal de que aún queda esperanza.

Foto: Travels with a dog an a camera (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)

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Author: Celestino Martínez

Mi nombre es Celestino Martínez. Soy consultor, conferenciante y director de retail marketing en Flow.es. Durante los últimos años he acumulado experiencia en múltiples áreas del mundo del retail, tanto en la gestión del negocio como la parte comercial. Así he pasado de gestionar un negocio de retail a la gestión comercial en multinacionales de relojería como Casio y Lotus Festina hasta, finalmente, llegar a la consultoría. Desde 2010 escribo el blog personal "Comunico, luego vendo", por el que obtuve en 2012 el Premio Oro al Mejor Blog de Marketing concedido por el Observatorio de la Blogosfera del Marketing. También escribo en publicaciones profesionales de marketing y retail de España y Latinoamérica y soy autor de varios libros como "Claves de Retail 2012-2015", "Claves de Retail: Visión 2016 - 2018", "El futuro del Retail", "Insight into the multichannel salesperson", "Distribución comercial en la era omnicanal" y "100 comercios vascos con los que aprender".

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4 Comments

  1. Buenos días, Celestino. Coincido contigo en que no va a ser fácil que los bancos recuperen la confianza pérdida, sobre todo aquéllos que sin querer (o sin esperárselo) se metieron en el ojo del huracán. Fíjate que yo soy cliente desde hace bastante tiempo de ING y les tengo una confianza bastante grande, porque nunca los he visto metidos en problemas.

    Para los que la están pasando mal, tipo Bankia, el futuro (si lo tienen) es más negro que incierto.

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    • Hola Joel.

      Estoy contigo en que algunos bancos no van a superar esta situación que han creado. Bankia puede ser el mejor ejemplo, pero ha habido algunos más y no serán los últimos.

      En cuanto a ING, sí es verdad que tienen otro planteamiento, pero no es menos cierto que no son un banco 100% comparable a otros, no tanto por su funcionamiento con pocas oficinas si no que, en un porcentaje importante, se dedican a gestionar ahorro, que vendría a ser la parte más “bonita” del negocio.

      Será interesante ver cómo evoluciona este sector, después de las turbulancias.

      Un saludo y gracias por tu aportación,
      Celestino Martínez.

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  2. Has dado en el clavo con la estrategia de ING: buscan el ahorro. La falta inicial de oficinas les ha mermó el crecimiento en otros productos. Es lo que tiene España. Por eso tuvieron que poner oficinas pero con ellas llegaron los demás contratos.

    Volviendo al tema principal, coincido contigo en el enfoque pero no en la forma. Yo hubiera sido más duro. Sólo un detalle. Todos cambiaron al personal de unas oficinas a otras para eliminar cualquier atisbo de empatía con los clientes habituales. Se me ocurren muchos adjetivos para esta táctica pero respetaré tu blog. Han habido más, todas enfocadas a transmitir la responsabilidad de sus actos a sus clientes. ¡Los han abandonado a su suerte!

    Trías de Bes decía que el único socio admisible es el banco pues sólo te pide dinero. Pues eso, pero con el arma cargada bajo la mesa.

    Gracias Celestino.

    Paco Muñoz

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    • Hola Paco.

      Efectivamente, la limitación original de ING puede haber facilitado el que hagan las cosas de otra manera. En otras entidades, los años de historia y la aversión al cambio que acompaña a este tipo de empresas puede haber provocado esa separación de sus clientes, que se ha evidenciado o visto aumentada en estos años de crisis.

      Hubiese sido fácil cargar más las tintas sobre el sector bancario, pero mi propósito era llamar la atención sobre una manera diferente y más actual de relacionarse con los clientes que denunciar abusos de algunos bancos.

      Un saludo y gracias por tu aportación,
      Celestino Martínez.

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