El dia en que Steve Jobs salvó las Apple Store

Steve Jobs

Conociendo el legendario mal humor de Steve Jobs, no es extraño que Ron Johnson no pudiese dormir aquella noche de Octubre de 2000: estaba a punto de decirle al CEO de Apple que, tras seis meses de intenso trabajo desarrollando las Apple Store, tendrían que comenzar desde cero.

La conclusión de Johnson

Según cuenta Walter Isaacson en la biografía de Steve Jobs, Ron Johnson, antiguo vicepresidente de marketing de la cadena de supermercados Target, había llegado a una importante conclusión:

La tienda se había organizado con una zona dedicada a cada línea de producto de Apple, en aquella época: Power Mac, iMac, iBook y Power Book. Sin embargo, en la trayectoria que iban marcando los productos de la compañía, el ordenador se estaba constituyendo como el centro desde el que se controlaría toda la actividad digital, tanto en el propio dispositivo como en futuros gadgets.

Por ello, Johnson propuso a Jobs un rediseño de la tienda en el que el enfoque pasara de mostrar líneas de producto a proponer una nueva distribución, en la que se reflejase el uso que el cliente haría de estos dispositivos, y se facilitase al cliente la prueba de los productos.

Es decir, en aquella noche de Octubre de 2000, las Apple Store podían pasar de estar orientadas al producto, a estar orientadas al cliente, además de apostar por un enfoque experiencial en la relación con sus clientes.

El nacimiento de las Apple Store

Jobs había decidido crear tiendas propias para poder mostrar en ellas los valores diferenciales de los productos Apple. Para ello necesitaba locales que pudiesen reflejar el carácter innovador de la compañía, y vendedores que, más allá de buscar la comisión puntual por la venta, trasladaran al cliente la experiencia de marca.

El factor experiencial era clave, porque el público objetivo era el usuario de Windows, que no había tenido oportunidad de probar un producto Apple. Tanto es así que las tiendas se diseñaron bajo la premisa de ser “la expresión física más poderosa de la marca”.

El proyecto era una apuesta personal de Steve Jobs, que tuvo que convencer al consejo de administración de Apple que, sin mucho entusiasmo, dio su aprobación. Como primer paso, Jobs hizo construir un prototipo de la tienda a tamaño real en un almacén en Cupertino.

Tras seis meses de intenso trabajo, el repentino cambio de orientación de Johnson provocó la ira de Jobs que, a voz en grito, le recriminó el esfuerzo baldío y mostró sus dudas acerca de la viabilidad de un nuevo comienzo.

La decisión de Jobs

Por ello, el trayecto hasta la tienda, donde iban a reunirse con el resto del equipo, transcurrió en un incómodo silencio, que Jobs rompió únicamente para pedir a Johnson que, en la reunión, no dijese nada a nadie.

Cuando comenzó la reunión, Jobs, que había estado meditando las recomendaciones de Johnson, dijo:

“Ron cree que nos hemos equivocado por completo. Cree que no debiéramos organizar la tienda en torno a los productos sino a las actividades de los clientes.

¿Y sabéis qué? Creo que tiene razón”

Cuando, cuatro meses después , el consejo de administración pudo ver el prototipo terminado, la aprobación fue unánime, como lo fue también el convencimiento de que las Apple Store elevarían las ventas y la imagen de Apple a niveles desconocidos para la compañía.

Como ha sucedido en muchos momentos en la historia más reciente de Apple, no faltaron los que auguraron el fracaso de las Apple Store, como lo harían después con el lanzamiento del iPhone o el iPad.

Las primeras Apple Store

El 19 de Mayo de 2001 se inauguraban las dos primeras Apple Store, en Virginia y California. En la actualidad, hay más de 360 tiendas en todo el mundo, la mayoría de ellas en Estados Unidos, donde en 2011 fueron las tiendas más rentables, con más de 5.600$ de facturación por metro cuadrado, casi doblando a Tiffany & Co, la célebre joyería neoyorquina, y triplicando a Coach, la firma de bolsos y accesorios de lujo.

Desde sus inicios, Apple apostó por mostrarse como una marca que quería cambiar el mundo diseñando aparatos bellos, prácticos y fáciles de usar, incluso en los momentos en los que casi ninguna marca tenía intención de recorrer ese camino.

Han puesto tanto empeño en ser fieles al eslogan “Think different” como en diseñar hasta el más mínimo detalle de sus productos, y han conseguido una legión de seguidores fieles, que han encontrado una marca a la que consideran un estilo de vida.

Crear una marca diferente

Y es que de eso se trata, de crear marcas diferentes, con valor añadido, honestas, creíbles y coherentes. Seguramente esa apuesta limitará tu mercado, pero esto no debería preocuparte, porque ya no se puede vender todo a todo el mundo. Aquellos que intentan esta estrategia terminan por no vender nada a nadie.

Llámale Lovemark, o ponle el nombre que prefieras, pero si consigues crear una de estas marcas no necesitarás centrarte en vender, serán tus clientes los que te compren, porque no olvides que los consumidores compran productos de marcas en las que se ven reflejados, que son como ellos.

Foto: pietrozuco (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)

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Author: Celestino Martínez

Mi nombre es Celestino Martínez. Soy consultor, conferenciante y director de retail marketing en Flow.es. Durante los últimos años he acumulado experiencia en múltiples áreas del mundo del retail, tanto en la gestión del negocio como la parte comercial. Así he pasado de gestionar un negocio de retail a la gestión comercial en multinacionales de relojería como Casio y Lotus Festina hasta, finalmente, llegar a la consultoría. Desde 2010 escribo el blog personal "Comunico, luego vendo", por el que obtuve en 2012 el Premio Oro al Mejor Blog de Marketing concedido por el Observatorio de la Blogosfera del Marketing. También escribo en publicaciones profesionales de marketing y retail de España y Latinoamérica y soy coautor de varios libros y e-books como "Distribución comercial en la era omnicanal", "Claves de Retail 2012-2015", "Claves de Retail: Visión 2016 - 2018", "El futuro del Retail", "Insight into the multichannel salesperson".

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6 Comments

  1. Hola Celestino:
    creo que tu post habla bien a las claras de la importancia del liderazgo. Sin la visión, la inteligencia, la fuerza y la coherencia de Jobs, Apple no sería hoy lo que es ni de lejos.
    Un saludo: Imanol

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    • Hola Imanol.

      Efectivamente, la figura de Jobs es fundamental. Sin su compromiso con la innovación, y muy especialmente con la excelencia, Apple no sería hoy lo que es, ni muchas compañías, y sectores enteros, que han seguido la estela de Jobs.

      En este país nos hacen falta muchos Steve Jobs y menos oportunistas.

      Un saludo y gracias por tu aportación,
      Celestino Martínez.

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    • Hola Jacinto.

      Pues sí, el vídeo expresa a la perfección la pasión que Jobs derrochó en el proyecto.

      Si no te parece mal, añado el vídeo al post.

      Un saludo y gracias por la aportación.
      Celestino Martínez.

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  2. Felicidades, Celestino.

    Este artículo refleja la gran centricidad en cliente de las tiendas Apple, no sólo en su enfoque, sino también en el método (por ejemplo, el uso de la estructura semántica del surtido).

    Saludos y sonrisas
    Lluís Martínez-Ribes

    Post a Reply
    • Hola Lluís.

      Efectivamente, este punto era el que quería destacar, además de la gran apuesta de Steve Jobs por este enfoque, corriendo el riesgo de enfrentarse a un consejo de administración que no creía en el proyecto.

      También es reseñable, a pesar de que lo he dejado fuera del artículo, la obsesión por aplicar los mismos conceptos al continente, hasta el punto de inventar soluciones, como es el caso de las escaleras.

      Creo que es indudable la contribución de Apple y de Steve Jobs a la manera de entender el retail en la actualidad.

      Un saludo y gracias por la aportación,
      Celestino Martínez.

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