Libro recomendado: VVAA – Marketing Sensorial

Marketing Sensorial

Marketing Sensorial

El Marketing Sensorial está basado en el uso y combinación de estímulos sensoriales y es fundamental para conseguir una Experiencia de Compra Memorable.

A pesar de lo extendido de la recomendación de implicar en el proceso de compra al máximo número de sentidos posible, aún es fácil encontrar comercios que huelen mal o cuyo olor perjudica a su imagen de marca, otros donde la música resulta molesta o es inadecuada y no pocos donde no se permite tocar los productos.

Como reza el subtítulo de “Marketing Sensorial”, el objetivo de utilizar estos estímulos es el de “comunicar con los sentidos en el punto de venta”.

Introducción

El libro comienza con una introducción, de cuatro capítulos en la que se abordan los siguientes temas:

  • Situación del retail en la actualidad.
  • Definición del nuevo consumidor.
  • Introducción al Marketing Experiencial.
  • Marketing Sensorial en el punto de venta.

A continuación se dedica un capítulo a cada uno de los sentidos:

Vista

Sentido clave ya que, a través de él, recibimos el 83% de la información. A diario estamos expuestos a cientos de mensajes publicitarios y estímulos visuales de todo tipo.

Los estímulos visuales más comunes a trabajar en el punto de venta son el color y la luz, y su aplicación se extiende al equipamiento de la tienda, productos, cartelería, imagen corporativa…

Oído

El oído es uno de los primeros sentidos que desarrollamos. Incluso antes de nacer, ya respondemos a estímulos sonoros. Uno de los usos más extendidos del sonido es la ambientación musical en las tiendas y otros espacios de contacto con el cliente, aunque no siempre es bien utilizado.

Olfato

El uso de odotipos, también llamados perfumes corporativos, como elementos de creación de marca o la aplicación de aromas sintéticos, son unos de los aspectos que más interés están despertando dentro de las posibilidades que ofrece el marketing sensorial.

Ejemplos, ya clásicos, como los de Starbucks, Abercrombie & Fitch o la campaña del “olor a coche nuevo” de Ford, han disparado el interés por los estímulos olfativos y los dispositivos encargados de aromatizar los espacios de venta.

Gusto

Posiblemente el sentido más complejo de gestionar, ya que requiere de la acción combinada del resto de sentidos para ser utilizado. Es decir, antes de degustar algo, debe ser aprobado por la vista, el tacto y el olfato. Finalmente, el sonido que produce en la boca determinará en gran medida la impresión final.

Tacto

Es un sentido fundamental ya que, generalmente, a partir del contacto o con la intervención de éste, se produce el acto de comprar. A través de este sentido recibimos información importante del producto: textura, peso, temperatura, etc. por lo que toda barrera que impida tocar un producto, también actuará como un freno de la compra.

El último capítulo presenta una visión de la aplicación de todos los sentidos como vehículo de mejora de aspectos como la experiencia de compra, experiencia de cmarca, imagen de marca y otros aspectos importantes en el diseño de Experiencias de Compra Memorables.

Autores

El libro está escrito por Roberto Manzano, Diana Gavilán, María Avello, Carmen Abril y Teresa Serra, todos ellos con amplia experiencia tanto sus carreras profesionales profesionales como en la docencia.

Foto: Celestino Martínez

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Author: Celestino Martínez

Mi nombre es Celestino Martínez. Soy consultor, conferenciante y director de retail marketing en Flow.es. Durante los últimos años he acumulado experiencia en múltiples áreas del mundo del retail, tanto en la gestión del negocio como la parte comercial. Así he pasado de gestionar un negocio de retail a la gestión comercial en multinacionales de relojería como Casio y Lotus Festina hasta, finalmente, llegar a la consultoría. Desde 2010 escribo el blog personal "Comunico, luego vendo", por el que obtuve en 2012 el Premio Oro al Mejor Blog de Marketing concedido por el Observatorio de la Blogosfera del Marketing. También escribo en publicaciones profesionales de marketing y retail de España y Latinoamérica y soy coautor de varios libros y e-books como "Distribución comercial en la era omnicanal", "Claves de Retail 2012-2015", "Claves de Retail: Visión 2016 - 2018", "El futuro del Retail", "Insight into the multichannel salesperson".

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3 Comments

  1. Me parece un tema muy interesante. En la visión “desde las trincheras de las ventas” conozco muchos encargados de establecimientos de hostelería que trabajan el marketing sensorial sin saberlo. Como el personaje de Moliere cuando le explicaron la diferencia entre verso y prosa: – ¡Más de cuarenta años hablando en prosa sin saberlo!
    Siempre muelen café en sus establecimientos por la mañana (aunque haya molido), para que el olor de los granos tostados y el sonido del molino despierte el apetito de los transeúntes. Buenas exposiciones de tapas (pinchos, por tu tierra), cocinas a la vista, degustaciones…
    Quizás te esté hablando de una expresión más práctica y consuetudinaria del marketing pero no por ello desprovista de interés.
    Un cordial saludo.

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    • Hola Adrián.

      Efectivamente, en la hostelería se está más familiarizado con el marketing sensorial. No en vano es el sector que lo tiene más fácil para combinar el uso de los cinco sentidos.

      No obstante, en general, queda mucho por hacer.

      Todavía queda mucho que mejorar en el uso de las temperaturas ambientales, el audio marketing no se usa o se hace mal, el uso del color no siempre es acertado, sigue habiendo muchas barreras para tocar ciertos artículos y la limpieza y la higiene aún no son norma.

      Pero bueno, para eso están estos libros y los marketeros 😉

      Un saludo y gracias por tu aportación,
      Celestino Martínez.

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      • Totalmente de acuerdo contigo en tus apreciaciones. Queda mucho camino por recorrer… Saludos.

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