Cómo generar ilusión en tu cliente

Generar ilusión en el cliente

El pasado sábado participé en la tertulia radiofónica del programa “Gipuzkoa en la Onda” de la emisora Onda Cero Radio San Sebastián, dirigido y presentado por Eduardo Yáñez.

La tertulia radiofónica

El programa se grabó con público en un centro comercial abarrotado, ya que eran las seis de la tarde de un sábado lluvioso. Me acompañaban en la tertulia Begoña Cabaleiro, de la Fundación Traperos de Emaús, Arantza Martínez Ceberio, diseñadora, y Cristina Ortiz, Personal Shopper. Los temas propuestos fueron las nuevas tendencias de consumo, el comercio electrónico y, por último, “ideas para afrontar el otoño con ilusión y optimismo” desde el punto de vista del consumo.

Ya desde la conversación telefónica previa a la tertulia, encontré con facilidad ideas para abordar los temas relacionados con las tendencias de consumo y el comercio electrónico pero no fue tan fácil pensar qué se puede hacer para generar ilusión y optimismo en los consumidores.

Generar ilusión y optimismo

El entorno no es muy propicio para generar ilusión, y aún menos optimismo. Las noticias y las previsiones son malas, y hay muchas personas con graves problemas, sufriendo los efectos de la crisis de manera muy dura.

Parece evidente que un sector de la población tiene unas posibilidades de consumo muy limitadas y sería ofensivo establecer con ellos una línea de comunicación basada en el intento de generar ilusión y  optimismo.

Por otro lado, incluso en el segmento de población que aún tiene posibilidades de consumir más allá de los bienes de primera necesidad, la disminución de la capacidad adquisitiva es clara, después de combinar aumento en el coste de vida, aumento de impuestos y recortes o congelaciones salariales.

Nuevas pautas de consumo

Es por ello que, para que pueda haber posibilidades de venta, los productos o servicios deben haberse adecuado a las nuevas pautas de consumo que, en muchos casos, han reordenado las prioridades de los consumidores y redefinido otros factores.

Esta redefinición afecta, por ejemplo, al  rango de precios que un comprador considera razonable pagar por un producto, a la elección de artículos de diseño más clásico buscando que puedan utilizarse durante más tiempo, la posibilidad de reparación en caso de avería y otros condicionantes que han provocado grandes cambios en muchos sectores en los últimos años.

Algunas ideas

Para animar a la compra siempre se puede hacer alguna promoción. Por poner un ejemplo, como comenté en la tertulia, se puede ofrecer la “recompra” de algún artículo vendido anteriormente. Con esto se consiguen dos cosas, además de la bajada de precio del artículo: eliminar la “sensación de culpa” que pueda suponer la compra al transformarla en una actualización, y concederle un valor al artículo entregado por el comprador. Este último extremo es importante, porque todos los consumidores terminamos dando valor (emocional) a aquellos productos que hemos disfrutado durante un tiempo y, aunque la “retribución” que obtengamos sea material, la consideramos más justa que si tuviésemos que tirar el producto.

Sin embargo, estas acciones, por sí solas, no pueden generar ilusión ni optimismo.

Retailtainment

Como dije en la tertulia, creo que una de las maneras de generar un poco de ilusión en los consumidores es la de conseguir que ir de compras vuelva a ser algo divertido, sorprendente, una experiencia para los sentidos. Por supuesto, la Atención al Cliente debe jugar, también, un papel fundamental.

Sorprendentemente, en no pocos negocios, se ha conseguido el efecto contrario: recortando en personal, en servicios, ofreciendo menos variedad y mirando más a la caja registradora que al cliente, han convertido muchas tiendas en aburridas y clónicas, incapaces de generar una mínima emoción.

En el mundo del retail hace un tiempo que se habla de retailtainment, que es una combinación de dos palabras: retail, el término que define a la venta al detalle, y entertainment, que significa entretenimiento, en inglés.  La idea es la de entretener para vender. Esta es una de las mejores maneras en las que el comercio físico puede diferenciarse del comercio electrónico y conseguir que la gente quiera ir a las tiendas pero, además, es un excelente enfoque porque, para muchos consumidores, ir de compras es el único ocio que se pueden permitir.

En estas cosas pensaba mientras hacía el viaje de vuelta, después de la tertulia, y no se me ocurría ninguna otra forma de generar la ilusión que moviese de su casa a un consumidor preocupado y a la defensiva.

La solución estaba cerca de casa

Llegando a casa, acompañado por mi familia, pasamos por nuestra panadería habitual, que estaba haciendo una pequeña fiesta para celebrar el aniversario de su apertura. Habíamos sido invitados a través de su página en Facebook. La dueña nos recibió ilusionada, agradeció nuestra presencia y nos invitó a degustar la selección de productos que había colocado en unas mesas. Para los niños había una selección de golosinas e, incluso, había montado unos cestos con palillos largos para que pudiesen crear sus propias “brochetas de chuche”.

Durante un rato, pudimos conocer a su familia, hablar sobre el negocio, sus productos, Facebook  y muchas otras cosas. Al marcharnos, nos regaló unos postres para probar en casa y unos pequeños obsequios para las chicas.

De camino a casa, mientras íbamos comentando cuánto nos había sorprendido la fiesta y los detalles, mi hija me preguntó:

“Papá, ¿somos clientes especiales?”

En ese momento supe que mi hija había dado con la clave: no importa si se consigue a través de una deslumbrante aplicación tecnológica o proporcionando una excelente Atención al Cliente, lo que consigue crear ilusión en el cliente es la satisfacción de uno de los anhelos más antiguos de las personas: el deseo de sentirse especial.

Foto: skippyjon (flickr)

Audio de la tertulia: Especial Moda. Gipuzkoa en la Onda

Nos vemos en:

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Author: Celestino Martínez

Mi nombre es Celestino Martínez. Soy consultor, conferenciante y director de retail marketing en Flow.es. Durante los últimos años he acumulado experiencia en múltiples áreas del mundo del retail, tanto en la gestión del negocio como la parte comercial. Así he pasado de gestionar un negocio de retail a la gestión comercial en multinacionales de relojería como Casio y Lotus Festina hasta, finalmente, llegar a la consultoría. Desde 2010 escribo el blog personal "Comunico, luego vendo", por el que obtuve en 2012 el Premio Oro al Mejor Blog de Marketing concedido por el Observatorio de la Blogosfera del Marketing. También escribo en publicaciones profesionales de marketing y retail de España y Latinoamérica y soy autor de varios libros como "Claves de Retail 2012-2015", "Claves de Retail: Visión 2016 - 2018", "El futuro del Retail", "Insight into the multichannel salesperson", "Distribución comercial en la era omnicanal" y "100 comercios vascos con los que aprender".

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7 Comments

  1. La recompra es algo que practica Decathlon con su Trocathlon. Ni te imaginas la de gente que había en la cola esta semana pasada, Es un sistema para atraer público a sus tiendas, de renovar material y de dar un servicio “solidario” a sus clientes.

    Pero como bien dices, te sientes muchísimo mejor cuando el vendedor te explica las diferencias entre los distintos piñones de la estantería y te marchas totalmente convencido de lo que has comprado. Eso es una gozada.

    Fco. Muñoz (http://coventaria.es)

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    • Buen apunte, Paco, no recordaba el Trocathlon!!!

      En electrodomésticos también se daba la recompra (afeitadoras, televisores, batidoras…) pero simplemente se trataba de ofrecer un descuento “disfrazado”.

      En el caso del Trocathlon es distinto, porque a los artículos recogidos se les da una “nueva vida”.

      Hay otras acciones de marcas como Nike que recogen las deportivas usadas y las transforman en materiales para construir pistas deportivas, por ejemplo.

      También General Óptica recoge las gafas usadas para atender las necesidades de aquellos países en los que la población no puede acceder a ellas.

      Quizás haya que hacer un post dedicada al “recommerce”.

      Saludos,
      Celestino.

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  2. Hola Celestino…
    Justamente ahora estaba pensando en como redefinir mi negocio y con lo que tu hija ha dicho!!!!!! Es una verdad absoluta, gracias por compartir estos tips que nos ayudan a seguir creyendo en que no todo esta dicho….. Buen día y saludos desde Quito.Ecuador

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    • Hola Max.

      Muchas gracias, espero que compartas los resultados. Por supuesto que no está todo dicho. De hecho, creo que vamos a tener el privilegio de vivir los años más apasionantes de los últimos siglos en lo que a comercio se refiere, y todo se está inventando y reinventando a diario.

      Saludos,
      Celestino.

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  3. Ehh.. muy bien no sabria como comentarlo.. básicamente decir que es genial el post.. el tema del acercamiento en este u otro tipo de establecimientos es mas que necesario para fidelizar a los clientes..

    El caso que comentas me ha parecido de lo más acertado. Enhorabuena..

    Saludos

    David B.

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  4. Celestino, me quedo con el concepto retailtainment. Es una línea a explorar y potenciar. Hacernos sentir especiales es llegar directamente a nuestros sentimientos. Saludos.

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    • Hola Josep.

      El concepto no es nuevo, pero se oye más en los últimos meses.

      Creo que es importante intentar recuperar esas sensaciones de cuando fuimos por primera vez a una tienda con escaleras mecánicas, a un centro comercial o a una pequeña confitería, con sus maravillosos aromas.

      Sentimientos y sentidos, una combinación invencible.

      Saludos.

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