Libro recomendado: José Alberto Palma – Cómo tomamos las decisiones

La historia de Phineas Gage

El 13 de Septiembre de 1848, una barra de hierro de un metro de longitud y 3 centímetros de diámetro atravesó el cráneo de Phineas Gage. Sorprendentemente, Gage sobrevivió al accidente y su historia resultaría fundamental para entender el funcionamiento del cerebro y el complejo proceso necesario para la toma de decisiones.

Phineas Gage trabajaba en el ferrocarril, colocando cargas explosivas en las rocas. Un descuido hizo explotar la pólvora y provocó que la barra de hierro saliese disparada, atravesando el cráneo de Gage. A pesar de la gravedad de la herida y de los rudimentarios medios de la época, fue dado de alta dos meses después.

Sin embargo, el carácter de Gage cambió y hasta su mujer le abandonó por considerar que “ya no era el mismo”.

El caso de Phineas Gage se considera como “una de las primeras pruebas científicas que sugerían que la lesión de los lóbulos frontales podía alterar aspectos de la personalidad, la emoción y la toma de decisiones”.

Desde aquel día de Septiembre de 1848 hasta hoy, la neurología ha avanzado mucho y, gracias a estos avances, podemos conocer más de nosotros mismos.

Por ejemplo, sabemos que los hemisferios izquierdo y derecho tienen funciones distintas, aunque complementarias, o que el cerebro genera falsos recuerdos.

El proceso de toma de decisiones

“Cómo tomamos las decisiones” no es un libro de neuromarketing, es un recorrido asequible y ameno por el funcionamiento del cerebro humano. Por supuesto, mucha de la información contenida en el libro ayudará a entender mejor el comportamiento del consumidor y el complejo mecanismo de la toma de decisiones.

Uno de los descubrimientos fundamentales, en mi opinión, es el de que las emociones son imprescindibles para una toma de decisiones correcta, que no existe la decisión 100% racional. Esta es la base del Marketing Experiencial y la explicación de porqué las marcas hablan más de emociones que de producto.

A pesar de que pudiera parecer un tema complicado, el libro está escrito en lenguaje sencillo y muchos de los conceptos son presentados a través de estudios y ejemplos.

En el libro se repasan algunas de las especialidades de la neurociencia como la neuroeconomía y el neuromarketing, donde se encuentran conclusiones muy llamativas, como que el dolor de una pérdida económica puede ser igual que el dolor físico o que el componente emocional es el que nos hace elegir unas cosas sobre otras, pudiendo ser decisiva “cara sonriente” de un coche.

Son curiosos también los procesos cerebrales que determinan el enamoramiento y la atracción física o el papel que juegan los argumentos emocionales en un candidato y que hacen que sea más votado que sus adversarios.

El libro también reserva capítulos para explicar lo que pasa mientras dormimos, bajo qué condiciones se puede alterar nuestra percepción de la realidad, la mentira, el bien, el mal y otros temas interesantes.

“Cómo tomamos las decisiones”, de José Alberto Palma es, por tanto, una muy recomendable guía del funcionamiento del cerebro humano, que servirá para entender mejor al consumidor, y a nosotros mismos.

José Alberto Palma está licenciado en Medicina por la Universidad de Navarra, trabaja en el Departamento de Neurología y Neurocirugía de la Clínica de la Universidad de Navarra y es autor de varios libros.

Foto: Celestino Martínez

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Author: Celestino Martínez

Mi nombre es Celestino Martínez. Soy consultor, conferenciante y director de retail marketing en Flow.es. Durante los últimos años he acumulado experiencia en múltiples áreas del mundo del retail, tanto en la gestión del negocio como la parte comercial. Así he pasado de gestionar un negocio de retail a la gestión comercial en multinacionales de relojería como Casio y Lotus Festina hasta, finalmente, llegar a la consultoría. Desde 2010 escribo el blog personal "Comunico, luego vendo", por el que obtuve en 2012 el Premio Oro al Mejor Blog de Marketing concedido por el Observatorio de la Blogosfera del Marketing. También escribo en publicaciones profesionales de marketing y retail de España y Latinoamérica y soy autor de varios libros como "Claves de Retail 2012-2015", "Claves de Retail: Visión 2016 - 2018", "El futuro del Retail", "Insight into the multichannel salesperson", "Distribución comercial en la era omnicanal" y "100 comercios vascos con los que aprender".

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1 Comment

  1. Me gusta ya sólo por la pregunta que plantea su título, seguro que no somos tan racionales como nos gustaría, ya le decía Unamuno: nunca he visto a mi gato hacer nada irracional, en cambio los hombres… En fin. Yo por mi parte les recomiendo una interesantísima propuesta de lectura: UN CUENTO DE ECONOMIA, EMPRESA, BANCA Y POLÍTICA de la editorial cultivalibro, autor Mario Mas Fenollar. Tan divertido como reflexivo. Un saludo y gracias por la propuesta.

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