¿Pueden las marcas crear nuevas necesidades?

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En las últimas semanas ha dado la casualidad de que he hablado con varias personas y leído artículos relacionados con una discusión bastante antigua: ¿Tienen las marcas la posibilidad de crear nuevas necesidades?

Para empezar, la definición de necesidad indica que es “una sensación de carencia, unida al deseo de satisfacerla”. Este deseo puede llevar a la acción necesaria para satisfacerla. Por ejemplo, la necesidad de alimento se manifiesta con la sensación de hambre, que provocará el deseo de ingerir alimentos y motivará la acción de comer.

La Pirámide de Masslow

Según la conocida teoría de la Pirámide de Masslow, las necesidades humanas quedan agrupadas en cinco niveles:

Básicas: respirar, comer, beber…
Seguridad: salud, empleo, vivienda…
Sociales: pareja, vida social…
Reconocimiento: confianza, éxito…
Auto realización: independencia, educación…

La teoría de Masslow no es, ni mucho menos, la única que define las necesidades humanas y hace años que es discutida por plantear que las personas aspiran siempre al nivel inmediatamente superior al que se encuentran. Esta parte de la teoría no es válida en todos los casos, dado que algunas personas anteponen la satisfacción de unas necesidades concretas a las de un nivel inferior.

Tanto la teoría de Masslow como otras que se han formulado en las últimas décadas, recogen una buena muestra de las necesidades básicas del hombre, que son mucho más antiguas que la existencia misma de las marcas.

Pasaportes a un nivel superior

En las últimas décadas, el nivel de vida de los países desarrollados ha ido en aumento, por lo que ciertas necesidades comenzaban a quedar cubiertas: la necesidad de vestirse, de transporte, de comunicación, de ocio, etc.

Este tipo de necesidades podrían englobarse en las categorías básicas y de seguridad en la escala de Masslow.

La manera en la que algunas marcas han enfocado su estrategia de crecimiento se ha basado en presentar sus productos como “pasaportes” a un nivel superior de la escala de Masslow. Así, una prenda vestir “normal”, que cubría una necesidad básica como es la de vestirse, gracias a un posicionamiento de marca concreto, podía ir más allá de cubrir esa necesidad para transformarse en un símbolo de éxito (nivel de necesidad de reconocimiento) o de pertenencia a un grupo social (nivel de necesidad social).

Incluso, algunas industrias han conseguido asociar un determinado producto a un momento concreto de la vida de una persona, como es el caso del anillo de compromiso con diamantes o la compra del automóvil de tipo monovolumen para el momento de ser padre.

Marcas y productos aspiracionales

Cuando una marca transmite a su comprador potencial la percepción de que su producto cubrirá la necesidad de un nivel más alto que los productos de otras marcas de la competencia, estamos ante lo que se suele llamar un producto “aspiracional”. Este es uno de los valores diferenciales más potentes en una marca, y sus productos suelen ser preferidos a los de sus competidores, a pesar de existir grandes diferencias de precio. Un ejemplo clásico lo podemos encontrar en las marcas de relojería de lujo.

Es conveniente observar que un producto no es “aspiracional” por sí solo, lo es cuando lleva la firma de una marca en él. Esto es así porque el producto solo puede reflejar valores tangibles, por lo tanto, comparables. Es la marca la que aporta los valores intangibles al producto, a través de la imagen de marca,  compuesta por la identidad e historia de la marca, publicidad, anteriores productos y otros.

Son, por tanto, esos valores intangibles los que marcan la diferencia de una marca a otra y los que hacen a ciertas marcas únicas. Los valores intangibles sintonizan con la filosofía de vida de sus compradores potenciales y deciden que unas marcas son más adecuadas que otras a sus estilos de vida.

¿Qué pasa cuando cambia la filosofía de vida de los compradores potenciales?

En los últimos años, los efectos de la crisis han repercutido no sólo sobre la economía de las personas, también han provocado grandes cambios en su manera de enfocar la vida y, en muchos casos, en un reordenamiento de prioridades vitales. En no pocos casos, esto ha supuesto el retorno de ciertas necesidades a niveles más bajos, dentro de la pirámide de Masslow.

Muchas marcas se han reposicionado, han vuelto a sintonizar con la nueva filosofía de vida de sus clientes y siguen siendo elegidas frente a sus competidores.

Otras marcas han hecho un análisis demasiado ligero de la situación y lo único que han reposicionado es el precio de sus productos, consiguiendo un doble efecto: por un lado, no venden por no sintonizar sus valores “de siempre” con los que solicita el comprador en este momento y, por otro, traslada la imagen de que antes era un producto de precio inflado o ahora un producto de menor calidad, al mantener los mismos valores intangibles.

¿Las marcas pueden crear nuevas necesidades?

Por lo tanto, se podría concluir que las marcas, más allá de crear nuevas necesidades, crean nuevas maneras de satisfacer las (cambiantes) necesidades de sus compradores potenciales a través de los valores intangibles de la marca, utilizando los productos como vehículo de “sintonización” de estos valores con la filosofía de vida de sus clientes y como “ascensor” en la Pirámide de Masslow.

Convendría tenerlo presente para “escuchar al cliente”: no sólo es necesario saber qué quiere de nuestro producto o qué se puede mejorar, se necesita saber cómo vive, cómo piensa, cómo siente nuestro cliente, porque será la manera en la que se puedan alinear los elementos tangibles e intangibles de producto y marca con las necesidades y valores de sus potenciales compradores.

Foto: BlankBlankBlank (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)

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Author: Celestino Martínez

Mi nombre es Celestino Martínez. Soy consultor, conferenciante y director de retail marketing en Flow.es. Durante los últimos años he acumulado experiencia en múltiples áreas del mundo del retail, tanto en la gestión del negocio como la parte comercial. Así he pasado de gestionar un negocio de retail a la gestión comercial en multinacionales de relojería como Casio y Lotus Festina hasta, finalmente, llegar a la consultoría. Desde 2010 escribo el blog personal "Comunico, luego vendo", por el que obtuve en 2012 el Premio Oro al Mejor Blog de Marketing concedido por el Observatorio de la Blogosfera del Marketing. También escribo en publicaciones profesionales de marketing y retail de España y Latinoamérica y soy coautor de varios libros y e-books como "Distribución comercial en la era omnicanal", "Claves de Retail 2012-2015", "Claves de Retail: Visión 2016 - 2018", "El futuro del Retail", "Insight into the multichannel salesperson".

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17 Comments

  1. ¡Celestino, querido amigo y compañero!

    Excelente artículo y gran aportación. Me encanta haber sido parte de la discusión que dio paso a esta brillante aportación de tu parte.

    Sabes que estoy convencido de que es necesario escuchar con atención para descubrir de qué manera podemos satisfacer las necesidades de nuestros clientes, entendiendo que la oferta de productos que existe en el mercado es tan amplia, que resulta dificil diferenciarse.

    Lo comparto con un gusto extraordinario 😀

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    • Hola Joel.

      Pues sí, la ronda de conversaciones comenzó con tu post, y luego siguió con más personas y con otras lecturas que me encontré por ahí. En este tiempo he ido teniendo diferentes puntos de vista y al final me he quedado con este que he escrito, que no difiere mucho del tuyo.

      Gracias por la inspiración!!!

      Saludos,
      Celestino.

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      • Sabes que mi estoy convencido de que el tema de las necesidades ha sido manejado de una manera muy particular, sobre todo para la gestión de equipos de ventas.

        Cuando a un vendedor le dicen “Tienes que crearle al cliente la necesidad de tu producto”, realmente el individuo tiende a pensar que eso es posible, cuando no es así.

        Abrazos y a ver si algún día concretamos y nos conocemos 😀

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        • Hola Joel.

          En realidad, en el lenguaje diario, somos bastante eufemísticos.

          Cuando alguien dice que necesita algo, en realidad, está disfrazando la realidad, porque lo que hace es desear algo. En realidad, tenemos muy pocas necesidades, si nos atenemos a la definición, y muchos deseos. Y esto es lo que crean las marcas.

          Cuando a un vendedor le dicen “Tienes que crearle la necesidad de tu producto”, en realidad deberían decirle “tienes que crear el deseo de tu producto”, apelando para ello a ciertas necesidades, de manera más o menos sutil.

          Saludos,
          Celestino.

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  2. Yo no estoy de acuerdo con la afirmación “una sensación de carencia, unida al deseo de satisfacerla”. Necesidad y deseo no tienen por ir de la mano. Por ejemplo, un testigo de Jehova puede tener la necesidad de recibir una transfusión de sangre, pero su religión se lo impide y carece del deseo de realizarla. Al igual que tener hambre pero no comer por seguir una estricta dieta.

    Con ello lo que quiero decir es que el marketing no sólo trabaja sobre mejores maneras de satisfacer las necesidades, sino también en nuevas vías para captar la atención y suscitar el deseo de consumo. Entender la diferencia nos permite poder trabajar mejor nuestras acciones al tener un conocimiento mayor de lo que implicada cada una.

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    • Hola Jose.

      Al hablar de necesidades básicas, también hablamos de reacciones básicas. La mayoría de ellas dependen del cerebro reptiliano y provocan ese deseo. Otra cosa es que la educación, las convicciones o la fuerza de voluntad se encarguen de controlar ese deseo, pero está ahí, con mayor o menor intensidad.

      En lo que estoy de acuerdo contigo es en que el marketing trabaja “sobre mejores maneras de satisfacer las necesidades y también en nuevas vías de captar la atención y suscitar el deseo de consumo”. De hecho, creo que son actividades complementarias porque, a pesar de que las necesidades básicas sean las mismas, por los mismos factores culturales que he descrito antes, los resortes para activar el deseo sí que cambian constantemente.

      Pero este es otro tema interesante y del que hace tiempo que quiero leer y comentar.

      Saludos,
      Celestino.

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      • Hola Celestino. Si hablamos de necesidades y las relacionamos con el cerebro reptiliano, no podemos hablar de intangibles y de marcas. Las marcas no satisfacen esa parte. Las marcas influyen en las emociones y en las representaciones que de esas necesidades creemos tener.

        Si un ladrón entra a tu casa, tú atacarás, huirás o permanecerás inmóvil. Prosegur no evitará esto. Lo que sí hará es reducir el temor a ser asaltado, lo cual es controlado por el cerebro límbico.

        Pongamos por caso el agua. Ninguna marca se dedica a eliminar la sed, sólo a refrescar. Que si baja en sales, que si del manantial más puro, que si recién derretida. Nada que ver con la necesidad fisiológica de beber.

        Otro caso: las lentejas. Aportan energía, minerales, vitaminas y argumentos para el neocortex. Pero de que sacian el hambre ni pizca.

        Por eso creo que las marcas ni satisfacen ni crean necesidades básicas. Otro tipo de necesidades sí.

        Saludos

        Fco Muñoz

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        • Hola Paco.

          Podemos hablar de necesidades, de cerebro reptiliano, de intangibles y de marcas, pero hay que ponerlo todo en su contexto, aunque conste que yo no he ido tan lejos.

          Las necesidades básicas existen, y el cerebro reptiliano se encarga de administrar las reacciones a algunas de ellas.

          Por poner el mismo caso que citas de Prosegur, Prosegur establece una primera comunicación en la que apela a tu instinto básico de protegerte, a tu necesidad de seguridad, por ejemplo, con un vídeo de un ladrón entrando en una casa. Por muy realista que sea el anuncio, tu cerebro sabe que no está viviendo esa situación, pero ha habido una apelación a ese cerebro reptiliano, aunque la solución ofrecida sea hecha a la parte del cerebro más racional. Por resumir, las marcas, en muchos casos, intentan activar los mecanismos que provocan el deseo apelando a esas necesidades básicas y luego le dan al cerebro racional una solución para “disfrazar” la decisión de racional.

          En el caso del agua, hace tiempo que el agua no se vende con el argumento de eliminar la sed, ni para refrescar. Las marcas están vendiendo un producto relacionado con la salud y la belleza, por lo que el análisis debe ir más bien por ese lado.

          Saludos,
          Celestino.

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  3. Lo único que no cambia, como en cualquier situación comunicacional, es la necesidad imperante de conocer a nuestro interlocutor (a nuestro público) para ser capaces de diseñar un mensaje que se adecue a sus expectativas y necesidades y, en consecuencia, que logre el resultado deseado.

    Muy interesante, Celestino.

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    • Hola Sebastián.

      Totalmente de acuerdo, debe establecerse la comunicación para que todo el proceso posterior sea posible. Sin ello, no será posible activar los resortes que mueven el deseo.

      Saludos,
      Celestino.

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  4. Saludos Celestino,
    Tu post está genial y me ha ayudado con algunas ideas para mi trabajo de tesis que es sobre marcas emocionales.
    Estoy abordando un tema acerca de lo que las marcas satisfacen, entre lo que planteo hablar sobre “La necesidad de consumir marcas para satisfacer ideales” como por ejemplo el ideal de Belleza en las mujeres, el cual tiene un estándar o estereotipo basado en mujeres altas, delgadas de ojos claros, etc. Para poder cumplir o alcanzar este ideal la mujer habrá de consumir marcas de cosméticos, cremas, ropa, productos de dieta, etc.
    Me gustaría conocer cuál es tu opinión sobre si la gente necesita de las marcas para satisfacer ideales (como estatus, sensualidad, poder, felicidad) me puedes comentar algo al respecto, o sugerirme alguna bibliografia que me ayude.

    Agradezco tu atención.

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    • Hola Jorge.

      Una vez que asumimos que las marcas no pueden crear necesidades, queda la duda de qué pueden hacer respecto a ellas.

      Los ideales son algo presente en la naturaleza humana. Lo que las marcas pueden hacer es aumentar el deseo por alcanzarlos y presentar sus propuestas como “pasaportes hacia los ideales”. Obviamente, la idoneidad de cada marca como pasaporte hacia los ideales de cada cliente dependerá de la posición de salida del cliente, de sus propias creencias y filosofía y del concepto que tenga del ideal en cuestión.

      En cuanto a bibliografía, creo que tanto en “Buyology” como en “Así se manipula al consumidor”, ambos de Martin Lindstrom, se pueden encontrar claves interesantes.

      Saludos,
      Celestino

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