Cómo mejorar la gestión de la atención al cliente

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La atención al cliente es uno de los elementos que mayor capacidad de diferenciación aporta al proceso de venta. Una buena atención al cliente es, además, imprescindible para conseguir su fidelidad.

Según algunos autores, hasta un 70% de las decisiones que toma un cliente están relacionadas con la forma en que son tratados.

Componentes de una buena atención al cliente

Sin embargo, no es fácil de definir lo que es una buena atención al cliente, ni cuáles son sus componentes, pero podemos intentarlo:

Confiabilidad. La capacidad de inspirar confianza es algo imprescindible para que la atención al cliente pueda ser definida como buena. Generalmente, se consigue cumpliendo lo que se promete, incluso superando las expectativas del cliente.

Credibilidad. Muy relacionada con la confiabilidad, se gana actuando siempre en interés del cliente y siendo honesto, aunque esto suponga, en ocasiones, perder una venta (puntual) ante un competidor deshonesto.

Profesionalidad. Cuando un vendedor no sabe lo que está vendiendo ni cómo lo tiene que vender, por mucha buena disposición que tenga, no será confiable ni creíble. Por ello es importante contar con un programa formativo adecuado.

Disposición. Combinada con la diligencia, es tener una actitud orientada a satisfacer las necesidades y requerimientos del cliente, y hacerlo de manera rápida.

Cortesía. El trato cortés, en el sentido más amplio, de todas las personas de la empresa en todos los puntos de contacto con el cliente, por encima de cualquier condicionante personal o profesional, es otro de los puntos importantes. Es importante que esta cortesía sea creíble y natural, si es exagerada y artificial despertará sospechas.

Estereotipos en atención al cliente

Existen muchos estereotipos acerca de la calidad de la atención al cliente en función del tipo de comercio. Uno de los más conocidos es el de que el trato al cliente es más cercano en el comercio tradicional y más distante en los centros comerciales o grandes cadenas.

Por su propio modelo, es más fácil y natural ofrecer un trato cercano en un comercio tradicional, ya que la clientela suele ser, en gran parte, habitual. También el tipo de venta que se hace en uno y otro lugar determinan una relación diferente. A pesar de que los sistemas de venta de uno y otro formato se van acercando, el proceso de venta en un comercio tradicional está planteado para ser dirigido por el vendedor.  En una tienda de un centro comercial o una gran cadena es el montaje de la tienda y el producto el que dirige la venta, siendo la función del vendedor menos activa.

Los criterios para apreciar la atención al cliente son variables y relativos

En el comercio tradicional, he visto aplicar  durante años diferentes adjetivos a la atención al cliente que ofrecen: cercano, cordial, amable, familiar…

En algunos casos, estos adjetivos eran adecuados y se ajustaban a la realidad. En otros, había una gran distancia entre la percepción del trato que tenían el cliente y el vendedor. La razón es que la cercanía o la amabilidad son difíciles de administrar, y para hacerlo correctamente se necesita un gran conocimiento del cliente.

Incluso con la mejor de las intenciones, el trato que un día se percibió como excelente puede ser hoy percibido como molesto, intrusivo o inadecuado, sobre todo cuando una parte de la atención al cliente incluye un acercamiento personal.

Algunos condicionantes de la atención al cliente

Partiendo de que no hay dos personas iguales, y de que hay muchos elementos que pueden intervenir en las reacciones de un cliente, observaremos alguno de los condicionantes más generales:

Mañana o tarde. Por la mañana es más fácil que el cliente tenga prisa, por lo que preferirá ser atendido rápidamente. Además, si es temprano, es probable que no tenga muchas ganas de charla. Sin embargo, por la tarde pueden haber desaparecido estos condicionantes, aunque es conveniente estar atento al lenguaje corporal del cliente para saber interpretar señales de impaciencia, incomodidad u otras.

Solo o acompañado. El grado o el tipo de acercamiento aceptado por el cliente suele ser mayor, o simplemente diferente, cuando está solo que cuando está acompañado.

Laborable o festivo. En días laborables, la mayoría de los clientes están más ocupados y, por lo tanto, estarán menos receptivos a cualquier atención “extra”. En sábados o días festivos, estará más relajado, por lo que aumentará su receptividad.

Tienda vacía o llena. Cuando la tienda está vacía, se puede dedicar más tiempo tanto al proceso de venta como a otras atenciones extraordinarias, siempre estando atento al lenguaje corporal del cliente, para interpretar señales que puedan transmitir aburrimiento o tensión en el cliente. Si la tienda está llena, o hay clientes esperando, cualquier atención percibida como suplementaria puede incomodar al cliente que está siendo atendido y a los que están esperando.

Los diez mandamientos para la gestión de clientes

Como decía antes, cada persona y cada negocio son diferentes, pero se pueden dar unas recomendaciones generales, como este decálogo extraído de Los diez mandamientos para la gestión de clientes, de Kelly Mooney y Laura Bergheim:

  1. Gánese mi confianza.
  2. Inspíreme.
  3. Simplifíquelo.
  4. Déjeme a cargo.
  5. Guíeme.
  6. 24/7: Disponibilidad total.
  7. Conózcame.
  8. Exceda mis expectativas.
  9. Compénseme.
  10. Quédese conmigo.

 

Foto: Dell’s Official Flickr Page (flickr con licencia Creative Commons BY-SA 2.0)

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Author: Celestino Martínez

Mi nombre es Celestino Martínez. Soy consultor, conferenciante y director de retail marketing en Flow.es. Durante los últimos años he acumulado experiencia en múltiples áreas del mundo del retail, tanto en la gestión del negocio como la parte comercial. Así he pasado de gestionar un negocio de retail a la gestión comercial en multinacionales de relojería como Casio y Lotus Festina hasta, finalmente, llegar a la consultoría. Desde 2010 escribo el blog personal "Comunico, luego vendo", por el que obtuve en 2012 el Premio Oro al Mejor Blog de Marketing concedido por el Observatorio de la Blogosfera del Marketing. También escribo en publicaciones profesionales de marketing y retail de España y Latinoamérica y soy autor de varios libros como "Claves de Retail 2012-2015", "Claves de Retail: Visión 2016 - 2018", "El futuro del Retail", "Insight into the multichannel salesperson", "Distribución comercial en la era omnicanal" y "100 comercios vascos con los que aprender".

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5 Comments

  1. Hola Celestino,

    Lo que comentas es esencial y en general se tiende a pensar que por experiencia se ofrece una excelente atención al cliente, cuando no es del todo cierto. No por llevar 20 con un comercio, se atiende a la perfección a los clientes.

    Precisamente el tiempo y la costumbre hace que hayamos olvidado la clave: practicar la escucha activa con los clientes, qué oigo, qué veo, qué percibo y cómo gestiono esa información en favor de ambos, vendedor y cliente.

    Veo estos problemas con frecuencia y se necesitan altas dosis de delicadeza abordarlos. Los tiempos que corren exigen también humildad para revisar por ejemplo este proceso y si es necesario, empezar de cero para poder ofrecer una excelente atención al cliente.

    Un saludo!

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    • Hola Carolina.

      Estoy muy de acuerdo con lo que planteas. También he podido comprobar cómo se suele confundir el tiempo de experiencia con saber hacer algo bien, dándolo por sentado.

      No he querido entrar en más profundidades por no alargar más el post, pero uno de los casos más frecuentes que he encontrado es el autocalificado “trato familiar”, que muchos confunden con comportarse como si estuvieran en el salón de su casa, haciendo partícipe al cliente de discusiones entre la plantilla o familiaridades excesivas, generando una situación incómoda para el cliente.

      Y he visto cosas, en estos años, difíciles de creer… y aquí lo dejo.

      Saludos,
      Celestino Martínez.

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  2. Hola celestino:
    Te escuche en el hangout de diciembre y he leido algun articulo tuyo. En este dices cosas interesantessobre minoristas y grandes superficies y te pregunto si crees que es aplicable el sistema de gran superficie a un comercio minorista o la gente compra de diferente manera segun al tipo de comercio que vaya??, busca diferente atencion??.
    Saludos desde Javea (creo que te suena el sitio)
    Toni

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  3. Hola Toni.

    Muchas gracias por el seguimiento.

    Como bien apuntas, la gente compra y se comporta de diferente manera en un centro comercial que en un comercio minorista o tradicional, pero esto hay que matizarlo.

    Hay que empezar por decir que los sistemas de venta de uno y otro formato se van acercando y existen pocos comercios cuyo planteamiento sea 100% de un tipo de venta. Las grandes cadenas ordenan las secciones como pequeñas tiendas dentro de la tienda y el comercio tradicional cada vez es más abierto y permite al cliente moverse por la tienda y “autoinformarse”.

    Por otro lado, creo que los consumidores van a uno y otro formato con diferentes expectativas, que serán más o menos exigentes en ciertos elementos (atención al cliente, variedad, facilidad de pago, posibilidad de probar el producto…) en función del formato escogido, por lo que es conveniente saberlo y tratar de superar sus expectativas.

    Quizás podía ser este un buen tema para otro post…

    Y sí, me suena Jávea, y mucho 😉

    Saludos,
    Celestino Martínez.

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  4. Muy buen aporte. La adecuada atención al cliente es fundamental a la hora de vender y de establecer una clientela estable que brinde jerarquía y continuidad a nuestro negocio o empresa.

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