Los 3 ejes para enfocar la venta al prosumer

prosumer-venta

Una de las definiciones más habituales del concepto de venta dice que es “el proceso por el que un vendedor satisface las necesidades de un cliente”.

En esta frase encontramos tres palabras clave: proceso, necesidades y cliente.

El cliente

El consumidor actual ha cambiado mucho en los últimos años y, por lo tanto, también lo han hecho sus pautas de consumo. Estos cambios han venido determinados, principalmente, por tres características de este nuevo comprador:

Es digital. Está cada vez más acostumbrado a usar la tecnología para controlar, personalizar y buscar ahorro en ciertas funciones: banca electrónica, reservas hoteleras, compra de billetes de transporte, consumo de contenidos multimedia, comparación de precios, comunicación…

Es social. Gracias a esta tecnología y, principalmente, a las redes sociales, ha aumentado el círculo de personas con las que se relaciona, tanto online como offline. Por otro lado, es consciente del valor creciente que tienen su propio papel y el de las comunidades a las que pertenece como elemento de impacto en la sociedad.

Está conectado. Debido a la proliferación de dispositivos móviles, puede conectarse a Internet prácticamente las 24 horas del día. Por ello, en cualquier momento, puede acceder a una gran cantidad de información o generarla.

El prosumer

De la combinación de estos elementos ha surgido un nuevo tipo de consumidor: el prosumer, o prosumidor.

El nombre prosumer viene de combinar las palabras producer (productor) y consumer (consumidor). Con este nombre se denomina a un consumidor que es capaz de producir información que pueda influenciar a otros consumidores.

En un principio, esta denominación se aplicó a blogueros y líderes de opinión pero, con la popularización de las redes sociales y los dispositivos móviles, cualquiera puede producir información. Por ello, cualquier consumidor con posibilidad de lanzar un mensaje positivo o negativo de una marca, producto o servicio, es ya un prosumer. Esta es una de las razones por las que las marcas están cuidando su presencia en redes sociales.

La relación entre prosumidores y marcas no siempre tiene un carácter negativo o preventivo. Las marcas que consiguen conectar con sus clientes, pueden obtener de ellos información para la mejora de sus productos o servicios, recomendaciones a otros clientes e, incluso, colaboración en el desarrollo de nuevos productos.

Sin embargo, es muy habitual entre este tipo de consumidor un alto grado de escepticismo, fundamentado en malas experiencias, tanto propias como de su entorno social.

Las necesidades del cliente

La tradicional orientación al producto de muchas marcas ha dificultado a éstas el entendimiento de las necesidades reales del cliente y de su evolución. Este distanciamiento se hace aún más patente cuando las marcas deciden relacionarse con el cliente a través de las redes sociales u otros recursos del medio 2.0 como los blogs y pretenden determinar las necesidades del cliente que quieren satisfacer mediante sus publicaciones.

Productos. El fin último de las marcas es el de vender sus productos y servicios. Por otro lado, una mayoría de consumidores quieren nuevos productos. Sin embargo, un indicador de la falta de capacidad de estos productos para satisfacer las necesidades de su público objetivo sería el resultado de varios estudios que cifran en torno al 80% el porcentaje de productos que fracasan antes de cumplir los tres años.

Marcas. Si está bien construida, una marca es el vehículo perfecto para canalizar y defender el valor diferencial, si lo hubiese, de un producto o servicio. También es imprescindible para crear fidelidad y rentabilizar en el tiempo las inversiones necesarias para desarrollar y vender un producto. Pero no parece tampoco que la mayoría de marcas consigan su objetivo. Según un estudio reciente, los consumidores consideran irrelevantes el 88% de las marcas del mercado, y no las echarían en falta si desapareciesen.

Información. La información es necesaria para la venta. En el actual momento económico, el cliente quiere asegurarse de que aquello que compra se ajusta a sus necesidades. La obtención de información ha dejado de ser un problema, es muy raro aquel producto o servicio del que no podamos encontrar gran cantidad de información, valoraciones o recomendaciones. Y aquí reside el problema, en el exceso de información, también llamado infoxicación, que hace difícil determinar su veracidad o fiabilidad. Para dar una idea de la magnitud del volumen de información que se genera a diario, basta decir que se calcula que, cada dos días, se genera tanta información como la producida desde el principio de la humanidad hasta el año 2003.

A pesar de ser importantes, ninguna de las necesidades anteriores conducirá a la venta si no se satisface otra, que puede ser la más importante para el prosumer. Ojeando los periódicos de las últimas semanas podemos encontrarla: si hay una necesidad que escasea es la confianza.

El ciudadano se está quedando sin referentes y, en una reacción lógica, se ha convertido en escéptico. Por ello, ha cambiado su círculo de confianza. Una muestra de ello son estas cifras: sólo el 14% de los consumidores confía en la publicidad, mientras que llega hasta el 90% el porcentaje de consumidores que confía en las recomendaciones de otros consumidores.

El proceso de compra

Estos cambios han afectado al proceso de compra que, necesariamente, debería tener en cuenta todos estos factores. Muchos de los impulsos de compra, aunque sean generados offline, van a ser validados en el medio online, que se utilizará para ampliar información, encontrar críticas, recomendaciones o el mejor precio.

Página web, blogs, redes sociales, buscadores… aquí es donde la marca debe estar presente: para aparecer en las primeras búsquedas de Google, proporcionar información de calidad orientada al cliente, defender su valor diferencial, contestar a las críticas y conseguir recomendaciones verdaderas y creíbles.

Como podemos observar, se trata de centrarse en facilitar la compra para provocar la venta. Dicho de otra manera, se trata de una venta indirecta o “blanda”, como corresponde a una relación de igual a igual, en la que el comprador acepta que el vendedor entre en su terreno a cambio de un aporte de valor.

Los consumidores compramos productos que nos generan confianza, somos fieles a marcas con las que tenemos una conexión emocional, en cuyos valores nos vemos reflejados, y que consiguen satisfacer uno de los anhelos más antiguos del ser humano: sentirse especial.

La marca o empresa que lo consiga no tendrá que preocuparse por las ventas.

Foto: alefot (flickr con licencia Creative Commons BY-SA 2.0)

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Author: Celestino Martínez

Mi nombre es Celestino Martínez. Soy consultor, conferenciante y director de retail marketing en Flow.es. Durante los últimos años he acumulado experiencia en múltiples áreas del mundo del retail, tanto en la gestión del negocio como la parte comercial. Así he pasado de gestionar un negocio de retail a la gestión comercial en multinacionales de relojería como Casio y Lotus Festina hasta, finalmente, llegar a la consultoría. Desde 2010 escribo el blog personal "Comunico, luego vendo", por el que obtuve en 2012 el Premio Oro al Mejor Blog de Marketing concedido por el Observatorio de la Blogosfera del Marketing. También escribo en publicaciones profesionales de marketing y retail de España y Latinoamérica y soy coautor de varios libros y e-books como "Distribución comercial en la era omnicanal", "Claves de Retail 2012-2015", "Claves de Retail: Visión 2016 - 2018", "El futuro del Retail", "Insight into the multichannel salesperson".

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2 Comments

  1. Muy buen post Celestino, me ha encantado! Asombrosa la cifra sobre la confianza en la publicidad a diferencia de la que generan otros consumidores. Me ha gustado mucho la idea de de facilitar la compra para generar la venta utilizando los canales y estrategias que explicas.

    Gracias, saludos!

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    • Hola Carolina.

      Creo que leyendo un periódico de estos días podríamos pensar que esa cifra es aún más alta. Los consumidores, y los ciudadanos en general, estamos en un momento en el que se nos hace muy difícil creer en algo de manera frontal, porque nos han engañado muchas veces. Por esto mismo desconfiamos también de la venta demasiado asistida y queremos ser nosotros los que tomemos las decisiones según nuestro criterio.

      Muchas gracias por tu comentario.

      Saludos,
      Celestino.

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