¿Por qué están desapareciendo las tiendas multimarca?

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En estos años de crisis económica se han cerrado cientos comercios. Una buena parte de estos cierres corresponde a tiendas multimarca. Más allá de la crisis, las razones de esta “epidemia” de cierres son múltiples.

Malos tiempos para las tiendas multimarca

La semana pasada se publicaba en los periódicos la noticia del cierre de For, una de las cadenas de tiendas multimarca más emblemáticas y con más historia de Bilbao. Esta conocida enseña tiene una decena de puntos de venta repartidos por la geografía vizcaína pero es especialmente conocida por su tienda en la Gran Vía, la “milla de oro” bilbaína.

Por desgracia, este no es un caso aislado ya que en los últimos años han ido cerrando sus puertas, una tras otra, muchas de las tradicionales cadenas de tiendas multimarca, especialmente en el mundo de la moda, no sólo en Bilbao, también en muchos otros puntos de la geografía española.

¿Qué es una tienda multimarca?

En realidad, casi todas las tiendas que conocemos son multimarca. Sin embargo, cuando utilizamos este término, enseguida nos viene a la cabeza un comercio de moda en el que la oferta está compuesta por productos de varias marcas. En algunas de estas tiendas, los productos están presentados por tipos de prenda mientras que, en otras tiendas, el espacio dedicado a cada marca está diferenciado del resto. A esta última forma de presentar el producto se le suele denominar shop in shop, un anglicismo que ilustra perfectamente el concepto de “tienda dentro de una tienda”.

El formato de tiendas multimarca vendría a ser una actualización de otro modelo de tienda que también ha ido languideciendo: la boutique, más especializada en el segmento del lujo, donde el protagonismo lo tiene, casi siempre, el producto y la calidad de su diseño, tejido y confección.

¿Por qué desaparecen las tiendas multimarca?

Como suele pasar en otros ámbitos, las cosas no suelen pasar por un único motivo y, en el caso de la desaparición de las tiendas multimarca, no podía ser menos. A continuación, propongo una lista de motivos que, en mi opinión, han llevado a este tipo de tiendas a la situación actual.

Aparición del low cost

Antes de la aparición del fenómeno low cost, la diferencia en los materiales y el acabado de las prendas entre una prenda de precio bajo y una de marca era tan grande como lo era la diferencia de precio que las separaba. Con el low cost las calidades se acercan mientras se agudizan las diferencias en precio. Dejaré para otro día algunos temas polémicos como las copias de diseños, las condiciones en las que se fabrican las prendas, etc.

Orientación al Producto

El criterio de algunas tiendas multimarca para seleccionar su oferta de marcas y de prendas gira en torno a un estilo de vida concreto. Sin embargo, muchas otras, centradas en el producto, ofertan un mix de marcas incoherente, que no llega a convencer a ningún perfil de cliente.

Reinterpretación de la marca

La mayoría de tiendas multimarca trabajan solo una pequeña parte de las colecciones de cada marca, por lo que la “interpretación” de cada marca queda en manos del distribuidor. Este hecho debilita la imagen de marca, al quedar reinterpretado el mensaje de ésta, cuando no distorsionado o anulado, especialmente cuando se combinan prendas de distintas marcas.

Escasa oferta por marca

El propósito de algunas tiendas multimarca ha sido el de reunir tantas marcas como pudiesen, para intentar atraer a un segmento del mercado lo más amplio posible. Este coleccionismo termina por limitar en exceso la oferta por marca, resultando insuficiente para muchos clientes.

Dificultad para mostrar el valor diferencial

Tanto la “reinterpretación” de las marcas como la concurrencia de diferentes marcas bajo un mismo espacio comercial dificulta la posibilidad de cada marca de mostrar su valor diferencial.

Disminución del ciclo de vida de las marcas

Con el boom del marquismo se produce una rápida rotación de muchas marcas que, fundamentalmente apoyadas en campañas millonarias de marketing y publicidad, consiguen ponerse de moda rápidamente para, pocos meses después, ser despreciadas por los mismos consumidores que las auparon al éxito.

Marcas sin definición

Al calor de este fenómeno consumista, aparecen multitud de marcas nuevas que, aprovechando la voracidad del mercado, consiguen posicionarse en las tiendas sin mucha dificultad, a pesar de ser poco más que productos con nombre y un poco de diseño, marcas vacías. Estas marcas serán las primeras en sufrir los primeros efectos de la crisis, cuyos embates aguantarán mejor las marcas más consistentes.

Crecimiento de las marcas

Precisamente serán las marcas más consistentes las que, aprovechando el crecimiento en “los tiempos de la felicidad” comiencen a abrir puntos de venta propios en los que comunicar su filosofía y desplegar todo su potencial en espacios propios donde pueden controlar todas las fases del proceso de venta y potenciar su imagen de marca.

Escasa aportación de valor del distribuidor

Algunas de las tiendas multimarca han llegado a ser una gran marca por su capacidad de aportar valor y coherencia a la selección de marcas y productos, generalmente dirigiendo esta selección a un público con un estilo de vida concreto. Sin embargo, son muchas más las que se han limitado a “coleccionar” marcas.

Diversificación de líneas de las marcas

Muchas marcas han querido rentabilizar su gran éxito en la industria textil permitiendo a fabricantes de otros productos la fabricación y distribución de productos “licenciados”, es decir, productos que llevan el nombre de la marca. Algunos de estos productos licenciados han llegado a tener tanto o más éxito que las líneas de textil. Este hecho provocó que muchas de las tiendas decidiesen incorporar líneas de complementos, que no siempre eran coherentes con el resto de la oferta y que llegaban a dar mala imagen.

Facilidad para viajar

Muchas de las marcas que se distribuían en este tipo de tiendas tenían una red de distribuidores muy selecta, con acuerdos de exclusividad que repartían las zonas a explotar por cada tienda. La facilidad para viajar a otros países por muy poco dinero ha dado pie al “turismo de moda” para comprar prendas exclusivas o aprovechar rebajas en otras zonas o países.

Ventas privadas

Muchas de estas marcas, que no permiten a sus distribuidores hacer grandes descuentos para no perjudicar su imagen de marca, venden luego productos en páginas de ventas privadas aplicando los descuentos que no permiten a sus distribuidores. Este hecho, por repetido, ha distorsionado la percepción del precio real entre los consumidores.

Showrooming

Con la venta en Internet, no solo las ventas privadas, muchas tiendas se han convertido en meros probadores donde los clientes se prueban las prendas que luego comprarán en Internet. A las marcas no les afecta demasiado el showrooming, ellos siempre venden, independientemente del canal elegido por el consumidor. Incluso en algunas modalidades de venta llegan a ganar más vendiendo más barato, al no tener que repartir el margen comercial con el distribuidor.

Poca evolución del modelo

Así como muchas tiendas propias de las marcas se han convertido en espacios diseñados para hacer que el cliente viva la experiencia de marca, la mayoría de tiendas multimarca no ha podido evolucionar, al no poder hacer las inversiones necesarias, dado lo ajustado de sus márgenes comerciales, en comparación con los de las marcas.

Alquileres elevados

Precisamente lo ajustado de los márgenes, en comparación con las tiendas propias de las marcas, hace imposible rentabilizar los elevados alquileres que hay que pagar en las mejores calles comerciales donde, como en el caso comentado al inicio del artículo, suelen estar ubicadas muchas de las conocidas tiendas multimarca más conocidas.

Posiblemente haya fórmulas para que algunas de las mejores tiendas multimarca se salven pero, a la vista del listado anterior, no parece que vaya a ser tarea fácil.

Foto: Ian’s Shutter Habit (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)

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Author: Celestino Martínez

Mi nombre es Celestino Martínez. Soy consultor, conferenciante y director de retail marketing en Flow.es. Durante los últimos años he acumulado experiencia en múltiples áreas del mundo del retail, tanto en la gestión del negocio como la parte comercial. Así he pasado de gestionar un negocio de retail a la gestión comercial en multinacionales de relojería como Casio y Lotus Festina hasta, finalmente, llegar a la consultoría. Desde 2010 escribo el blog personal "Comunico, luego vendo", por el que obtuve en 2012 el Premio Oro al Mejor Blog de Marketing concedido por el Observatorio de la Blogosfera del Marketing. También escribo en publicaciones profesionales de marketing y retail de España y Latinoamérica y soy coautor de varios libros y e-books como "Distribución comercial en la era omnicanal", "Claves de Retail 2012-2015", "Claves de Retail: Visión 2016 - 2018", "El futuro del Retail", "Insight into the multichannel salesperson".

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10 Comments

  1. Buenos días Celestino… un post que refleja la dura realidad. Este post podríamos acoplarlo a aquel debate que se hizo sobre “¿Está muerto el HIPER? Al fin y al cabo el hiper es un multimarca en el que se vende de todo pero de nada a ningún cliente determinado…

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  2. Muy interesante el diagnóstico Celestino!!! De la misma manera, veo también otros comercios que están reinventándose, por cierto, realizando y cuestionándose cómo ha de ser el comercio de hoy. Estrategias push & pull, digital store, connivencia de estrategias con la distribución, gestión de BBDD… pero este diagnóstico es muy interesante.
    Saludetes

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  3. Me ha encantado tu post, llevo un tiempo dando vueltas al tema de abrir una tienda de ropa, gracias a ti, ahora tengo una idea mucho más clara de lo que tengo y lo que no tengo que hacer. Por ahora dejaremos que la idea siga cociéndose.

    Recomiendo tu post en las redes.

    Saludos.

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  4. Yo añadiría a tu lista Celestino, la falta de diferenciación entre los diferentes negocios. Al final todo se ha reducido a una guerra de precios, que siempre tiene malas consecuencias….
    Lástima que este tipo de negocios, que hace unas décadas plagaba nuestras calles, se vea ahora en proceso de desaparición por la falta de creatividad.
    Un saludo.

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  5. Hola Celestino,
    Muy claro y contundente como siempre.
    Siempre decimos que sin una estrategia clara y un enfoque a un determinado público objetivo, no hay negocio que dure. No se puede disparar a todo lo que vuela, o nos enfocamos o pasa lo que tú bien explicas: cada vez más tiendas multimarca cierran.
    Ojalá muchas de las asociaciones de comerciantes apostaran por formación en estos temas para no morir por el camino.
    Saludos desde Barcelona!

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  6. Un análisis al que poco o nada se puede añadir. Enhorabuena Celestino por tu post.
    Mi experiencia en la relación con las marcas desde un negocio multimarca se puede resumir con una pregunta, ¿estoy comprando a mi enemigo?. Les hemos dado mucha información de su producto a nuestros proveedores para que al final pongan tiendas con mucho menos riesgo e información a nuestro lado, o en nuestro propio local. Este canibalismo lo han ejercido las marcas, en muchos casos, tras conocer el maltrecho estado financiero de sus clientes para terminar absorviéndoles por ridículas cantidades. El problema ha residido en el exceso de fidelidad y transparencia del comerciante hacia sus proveedores.
    Mi consejo es hacer marca blanca, propia y definida (branding) con plan A, B y C. y con inversión en marketing a objetivos definidos.

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    • Hola Juan Antonio.

      En el fondo, creo que es un formato que, tal como estaba planteado, ha dejado de ser efectivo tanto para retailers como para marcas y, a pesar de que el retailer ha salido más perjudicado en general, también hay marcas que podrían considerar que el canal les ha perjudicado.

      El formato multimarca debería ser reformulado para que volviese a ser beneficioso para ambas partes. De hecho, aún existen negocios multimarca con buena salud. El análisis de las bases de esta reformulación quizás pudiera merecer un post.

      En cuanto a las alternativas, dependerán del sector. En principio, la marca propia sería la opción más recomendable, pero supone un gran esfuerzo para un retailer y requiere una gran inversión para poder hacer un planteamiento de marca que presente una mínima propuesta de valor.

      Mientras tanto, la opción de marca blanca me parece desaconsejable. Cualquier retailer que, habiendo tenido un negocio multimarca, apueste por la marca blanca, demuestra que nunca entendió lo que esas marcas aportaban a su negocio y a su público objetivo y que su manera de entender el mercado seguía siendo puramente transaccional. Quizás ahí esté una de las claves del fallo del formato.

      No obstante, me gustaría darle unas vueltas al asunto y escribir otro post.

      Muchas gracias por tus apreciaciones.

      Saludos,
      Celestino

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      • muchas gracias celestino por este post, me ha sido de gran ayuda, entre otras cosas porque soy un emprendedor intentando hacerme un hueco en el mercado, desde luego estaba rondando por mi mente el tema de montar una franquicia multimarca, creo que por lo visto no es la mejor opción y siempre es necesario mirar diferentes opciones para iniciar un negocio, el tema de construir una marca es un reto y como tu decias una gran inversión, espero que con un poco de creatividad y de investigación pueda surgir algo interesante, un saludo.

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        • Hola Gabriel.

          Hay muchos elementos a tener en cuenta a la hora de tomar una decisión como la que comentas. Gracias a tu comentario y el de otro lector, estoy preparando un nuevo post sobre las tiendas multimarca en el que compartiré mi idea de cómo creo que tiene que ser la tienda multimarca del futuro. Espero que te sea de utilidad.

          Saludos,
          Celestino Martínez.

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        • Buenos dias Gabriel. Tras leer este articulo y los comentarios posteriores me he encontrado con tu comentario. Soy el propietario de MOON ROCKS y estamos planteando la apertura de Franquicias Moon Rocks en España. Puedes visitar nuestra página web y si te interesa podemos hablar de la posibilidad de abrir una franquicia en España. Un saludo, Alain.

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