Claves de retail: ¿Como hemos llegado hasta aquí?

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En las últimas semanas he tenido la oportunidad, en diferentes actividades y ante diferentes audiencias, de presentar mi visión acerca del momento actual del retail, partiendo de un pequeño análisis de las principales claves del pasado más inmediato y perfilando algunas claves de futuro. En ningún caso se ha tratado de análisis exhaustivos, más bien de una serie de pinceladas que trataban de mostrar un retrato rápido del que se pudiese partir para trabajar en diversas propuestas.

Por ello, he creído que podría ser interesante compartir esta visión por si puede aportar ese mismo punto de partida que pueda provocar una reflexión o ayudar a generar claves de mejora a quien lo lea.

En esta primera entrega repasaré algunas de las claves que han sido decisivas en la redefinición del modelo de retail que estamos viviendo y en algunos de los cambios que ya se han producido.

¿Cómo hemos llegado hasta aquí?

Efectos de la crisis en la industria. Casi sobra explicarlo, pero la crisis se ha llevado por delante a miles de negocios de todo tipo. Aquellos que permanecen abiertos, tienen que seguir operando en un escenario que ha cambiado dramáticamente, en el que se venden menos productos, de precios mucho más bajos y con márgenes mucho menores.

Efectos de la crisis en el consumidor. No son pocos los efectos que podrían citarse, pero nos quedaremos con los que creo que son más reseñables: a partir de un paulatino descenso en su capacidad adquisitiva, el consumidor ha cambiado de prioridades, factor que ha sido decisivo en el cambio de muchas pautas de consumo, y se ha hecho mucho más exigente en todos los aspectos, elevando el listón mínimo de la aceptación en múltiples aspectos: atención al cliente, rango de precios, posibilidades de elección de productos y marcas, servicios adicionales, garantías…

Caída de centros comerciales. Los que fueran los grandes competidores del pequeño comercio, están sintiendo como nadie los efectos de la crisis y, muy especialmente, a partir de una de las primeras decisiones que muchas familias han tomado para hacerle frente: prescindir del segundo coche. Por ello, las visitas a los centros comerciales han disminuido, especialmente entre semana, complicando mucho la viabilidad de muchos centros comerciales que, por otra parte, comenzaban a acusar, salvo pequeñas excepciones, los primeros síntomas del agotamiento de su modelo y de la falta de capacidad para innovar.

Vuelta a la ciudad. Precisamente otro de los elementos detrás de la caída de negocio de los centros comerciales es la “invasión” del centro de muchas ciudades por parte de las mismas marcas que se habían convertido en uno de los principales atractivos de los centros comerciales. Esto ha sido posible gracias al cierre de grandes locales, algunos de ellos históricos, ocupados anteriormente por cines, oficinas bancarias y otros negocios, que han posibilitado la apertura de tiendas de formato medio y grande, donde las marcas pueden brillar.

Londonización. Esta “invasión” del centro de las ciudades por el mismo tipo de marcas, unido al cierre de ciertos negocios y la desaparición de comercios históricos y multimarca, ha provocado que una gran parte del comercio de las principales calles comerciales de estas ciudades sea exactamente igual, perdiendo personalidad y dando lugar al efecto que se ha dado en llamar londonización.

Cambios en la fisonomía de la ciudad. La suma de todos los movimientos anteriores ha ido cambiando la fisonomía de las ciudades que, unido al efecto de la expansión inmobiliaria, han creado nuevas zonas comerciales. Muchas de estas nuevas zonas comerciales se han creado a partir del éxodo de una parte del comercio que, por una parte, no puede pagar los alquileres de las “millas de oro” y, por otra, de un comercio nuevo, con propuestas comerciales alternativas y novedosas. Estas zonas comerciales terminan por atraer a otros comercios y negocios de hostelería, creando auténticos centros comerciales con gran atractivo.

Más cerca, más a menudo. Pierde peso la compra mensual o semanal en el hipermercado y gana terreno el supermercado de ciudad, la tienda especializada y, poco a poco, el formato de conveniencia. Este tipo de tienda se distingue por ofrecer productos seleccionados para un momento y cliente específicos: pequeñas reposiciones fuera de horario, productos para ser consumidos en el acto, productos específicos para turistas, etc.

Ultrasensibilidad al precio. El precio pasa a ser un argumento principal, propiciando el crecimiento de los formatos de comercio low cost, las marcas de fabricante, las ventas privadas y los cupones y desencadenando una guerra de descuentos sin precedentes.

Vuelta a casa. El consumidor opta por recortar sus salidas y pasa cada vez más tiempo en casa. Por ello, crecen las ventas de equipamiento, principalmente electrónico, para la casa y, de manera muy destacable, lo relacionado con la gastronomía. Ayudado por la cantidad de programas de televisión dedicados a ello se dispara el interés por cocinar, especialmente por la repostería, por preparar gin tonics y otros combinados y por el consumo de ciertas delicatessen. Este hecho, además de extender la costumbre de cocinar para amigos y familiares, ha propiciado la aparición de multitud de pequeños negocios especializados.

Escapar de los extremos. Cada vez es más difícil sobrevivir fuera de los extremos: marcas de lujo versus marcas low cost o producto de marca versus producto de precio. Algunas marcas han creado tendencia con propuestas alternativas, que han recibido nombre como masstige o lowxury. Se denomina masstige a ciertos productos de marcas de lujo que se ofrecen a precios que pueden ser accesibles para perfiles de cliente que, en principio, no son su público objetivo. Un buen ejemplo serían los perfumes y ciertos complementos de estas marcas. Por otro lado, con la etiqueta lowxury se define a aquellos productos de precio bajo que, a pesar de ello, ofrecen una calidad superior a la media y, por tanto, una gran relación precio-valor.

Evidentemente, habría que incluir muchas más claves y se podría hacer un análisis más completo, pero no era esa la intención. Así y todo, te animo a que aportes en los comentarios aquellas claves que consideres relevantes y que no he recogido en el post.

En próximas entregas compartiré las claves del análisis del momento actual y del futuro.

Foto: ralph and jenny (flickr con licencia Creative Commons BY-SA 2.0)

Nos vemos en:

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Author: Celestino Martínez

Mi nombre es Celestino Martínez. Soy consultor, conferenciante y director de retail marketing en Flow.es. Durante los últimos años he acumulado experiencia en múltiples áreas del mundo del retail, tanto en la gestión del negocio como la parte comercial. Así he pasado de gestionar un negocio de retail a la gestión comercial en multinacionales de relojería como Casio y Lotus Festina hasta, finalmente, llegar a la consultoría. Desde 2010 escribo el blog personal "Comunico, luego vendo", por el que obtuve en 2012 el Premio Oro al Mejor Blog de Marketing concedido por el Observatorio de la Blogosfera del Marketing. También escribo en publicaciones profesionales de marketing y retail de España y Latinoamérica y soy coautor de varios libros y e-books como "Distribución comercial en la era omnicanal", "Claves de Retail 2012-2015", "Claves de Retail: Visión 2016 - 2018", "El futuro del Retail", "Insight into the multichannel salesperson".

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2 Comments

  1. Otro cambio que creo que se ha operado también es que las acciones promocionales y el márketing tradicional se empiezan a percibir como “negativos” por los consumidores, las personas no quieren degustar nada, ni que les den una muestra de perfume en un pasillo, ni se fían del 3×2 o del black friday.

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    • Creo que el sampling sigue siendo una buena manera de dar a conocer un producto y, si es bueno, venderlo. El éxito de esta técnica depende de la correcta elección del promotor. Éste no debe ser un vendedor, porque la prueba correría el riesgo de hacerse bajo presión. Por otro lado, debe ser una persona que realmente pueda representar el producto y presentarlo con entusiasmo. Por desgracia, muchos promotores se reclutan sin tener en cuenta estos factores y buscando pagar el menor sueldo posible.

      En cuanto a los 3×2 o el Black Friday, funcionan si son de verdad. El consumidor ya tiene un gran conocimiento y sabe cuando se ha elevado el precio para presentar una oferta 3×2 o sabe diferenciar cuando una campaña como el Black Friday se transforma en un intento de vender producto semi obsoleto. Sin embargo, y la muestra es Estados Unidos, si se hace bien, los resultados son buenos.

      Saludos,
      Celestino.

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