Atención telefónica automatizada y el riesgo de destruir la experiencia de cliente

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En los últimos días he tenido un par de experiencias con servicios automáticos de atención al cliente y la verdad es que no han sido nada satisfactorias. Por ello, he creído interesante escribir acerca de este tipo de servicios y de cómo son percibidos por los consumidores o clientes.

Es curioso comprobar como muchas empresas justifican este tipo de atención prometiendo al cliente una mejor atención cuando, en realidad, la prioridad es el ahorro en costes que, generalmente, no es repercutido al cliente.

No me trates como a un número

Recuerdo que hace ya unos cuantos años, cuando trabajaba en una empresa grande, uno de los reproches más habituales de los clientes era “que se los trataba como a números”. Con esta frase querían transmitir la sensación de que recibían un trato impersonal. En realidad esto no era cierto. A pesar del tamaño de la empresa, el servicio de atención al cliente era tan bueno como el mejor del sector.

Sin embargo, los humanos no solemos ser muy objetivos a la hora de sacar conclusiones, solemos basarnos en percepciones y lo que pasaba era que la llamada se hacía a una centralita automatizada, donde una grabación desviaba la llamada a uno u otro departamento, en función de la opción escogida. Este hecho solía causar bastante frustración a los clientes porque había un buen número de opciones y era fácil equivocarse. Por otra parte, el cliente no siempre sabía a qué departamento debía recurrir para solucionar su consulta. A pesar de que la persona que atendía finalmente la llamada terminaba poniendo al cliente en contacto con la sección correcta, a éste siempre le quedaba la sensación de que le habían mareado innecesariamente.

Después de unos meses de quejas, se volvió al sistema original, en el que una amable telefonista se ocupaba de desviar las llamadas. Con el cambio, casi desaparecieron las quejas respecto a ser “tratados como un número”.

La persona robot

Han pasado ya unos cuantos años y la tecnología ha avanzado mucho desde entonces. Ahora es habitual encontrarse con sistemas automáticos en la fase de identificación del cliente y de recogida de información básica, que servirá para desviar la llamada a un departamento concreto o, incluso, resolver pequeñas incidencias.

Ayer mismo tuve que ponerme en contacto con una empresa de transportes y utilizar este sistema, que no funcionaba bien en algunas partes del proceso, en las que no podía diferenciar si la voz grabada preguntaba o afirmaba. El caso es que, finalmente, mi llamada fue desviada a un operador y, cuando casi iba a decir lo que me alegraba poder hablar con una persona y dejar de perder tiempo hablando con una máquina que no me resolvía nada, me encontré con una persona “robotizada”. Era evidente que no era una voz grabada pero la poca intensidad de la conversación y el poco interés que demostró en su trabajo hacía pensar en uno de esos humanoides que hemos visto en el cine.

Sobra decir que la experiencia fue doblemente mala, contribuyendo a empeorar la imagen que tenía de la empresa.

Las personas marcan la diferencia

Seguramente llegará un día en el que hablaremos con operadores virtuales y nos atiendan mejor que muchos malos operadores humanos. Hasta que ese día llegue, la diferencia la seguirán marcando las personas.

El pasado domingo tuve un problema técnico y tuve que llamar a una empresa proveedora de servicios de internet, donde fui atendido por un sistema automático que me identificó, tomó nota de mi incidencia y se despidió prometiendo que recibiría un mensaje en mi teléfono móvil en cuanto la incidencia estuviese resuelta, cosa que cumplió. El problema es que la incidencia no se resolvió.

Por lo tanto, volví a llamar y esta vez mi llamada fue desviada a un operador al que le expliqué lo que me había pasado. En la misma llamada, siguiendo unas sencillas indicaciones del técnico, pude resolver el problema y entender porqué se había producido, de manera que si volviese a ocurrir no necesitaría llamar de nuevo. Tras la fallida “experiencia automatizada”, el trato con el operador resultó tan satisfactorio que me hizo olvidar esa primera pérdida de tiempo.

Destruyendo la experiencia de cliente

La (buena) experiencia de cliente es uno de los pocos elementos que tiene una marca para diferenciarse de sus competidores y, por tanto, para justificar una diferencia de precio en los productos o servicios. A pesar de que creo que la diferencia la marcan las personas, no estoy en contra de la automatización de ciertos procesos, pero creo que éstos deben elegirse bien, para no perder el control de los procesos que aportan valor a la preventa, venta o post venta.

Es muy difícil creer que una empresa esté orientada al cliente cuando deja en manos de una máquina el primer contacto con éste y cuando le falta al respeto pidiendo datos innecesarios, haciéndole perder tiempo en sistemas que no pueden atender sus peticiones. Es como si la marca le dijese al cliente “a pesar de lo que le decimos en nuestra web y en el resto de comunicaciones comerciales, nuestro tiempo es más importante que el suyo y nos importa tan poco que, una vez que ha comprado nuestro producto o contratado nuestro servicio, ya ni siquiera destinamos a una persona para atenderle y tampoco nos importa demasiado que descubra que le hemos mentido: nuestro servicio era tan malo como el resto de nuestros competidores, solo que con imágenes bonitas y palabrerío bien estudiado”.

Lo malo es que, en muchas ocasiones, es verdad.

Foto: Robert S. Donovan (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)

Nos vemos en:

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Author: Celestino Martínez

Mi nombre es Celestino Martínez. Soy consultor, conferenciante y director de retail marketing en Flow.es. Durante los últimos años he acumulado experiencia en múltiples áreas del mundo del retail, tanto en la gestión del negocio como la parte comercial. Así he pasado de gestionar un negocio de retail a la gestión comercial en multinacionales de relojería como Casio y Lotus Festina hasta, finalmente, llegar a la consultoría. Desde 2010 escribo el blog personal "Comunico, luego vendo", por el que obtuve en 2012 el Premio Oro al Mejor Blog de Marketing concedido por el Observatorio de la Blogosfera del Marketing. También escribo en publicaciones profesionales de marketing y retail de España y Latinoamérica y soy autor de varios libros como "Claves de Retail 2012-2015", "Claves de Retail: Visión 2016 - 2018", "El futuro del Retail", "Insight into the multichannel salesperson", "Distribución comercial en la era omnicanal" y "100 comercios vascos con los que aprender".

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