Cómo tener una página web que venda

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Tener una página web que venda es mucho más que “estar en Internet”.

A pesar de los cambios enormes que se han ido experimentando en el mundo de la tecnología en las últimas dos décadas, hay una idea que, desde entonces, sigue ganando fuerza: “Si tu negocio no está en Internet, no existe”. Quizás lo que ha cambiado en este tiempo, especialmente en el ámbito de la empresa, sea lo que significa “estar en Internet”.

Hasta la irrupción de lo que conocemos como Internet 2.0, “estar en Internet” era tener una página web. Con algunas excepciones, para la mayoría de las pymes supuso tener un espacio virtual estático en el que mostrar poco más que una tarjeta de visita, un folleto o un pequeño catálogo.

“Estar en Internet” en la Era de las Redes Sociales

En pocos años, Internet y las redes sociales han ido entrando en las casas y en los teléfonos móviles de los clientes potenciales de empresas y marcas, ampliando y cambiando el concepto de lo que supone “estar en Internet”. Por ello, muchas empresas han decidido gestionar la visibilidad de sus marcas y relacionarse con sus clientes a través de un número creciente de redes sociales, como Facebook y Twitter.

En muchos casos, esta “efervescencia social” ha restado protagonismo al papel de la página web en la estrategia de comunicación en la empresa y no es difícil encontrar páginas web desactualizadas o abandonadas en empresas que están centrando su comunicación en las redes sociales.

Lo cierto es que la página web tiene una importancia capital en la estrategia de comunicación de una empresa y, como veremos, es un engranaje fundamental en la estrategia de comunicación en redes sociales y de marketing, tanto online como offline.

Elementos mínimos en una página web que venda

Aún en negocios puramente offline o “físicos”, como un restaurante, el medio online se utiliza como un mecanismo de validación. Por ello, el papel de la página web que venda, o que ayude a vender, es el de, como mínimo, mantener el interés del cliente, proporcionándole la información que necesite y de un modo que pueda ser asimilada fácilmente, despejando sus principales dudas.

En esa etapa de pre compra, una mala web puede acabar con el interés del cliente por seguir con el proceso de información. Los principales motivos suelen ser:

Escasez de información o dificultad de acceder a ella. La web tiene que ofrecer información suficiente, orientada al cliente y estar presentada de una manera en la que sea fácil de acceder a las diferentes necesidades de cada tipo de cliente que consulte la web.

Textos adaptados al cliente. Este es uno de los capítulos más abandonados en las webs. Es fácil encontrar webs con textos impersonales que podrían ser aplicados a cualquier tipo de negocio, con lenguaje incomprensible para el cliente o sin un enfoque que tenga la capacidad de generar interés en el cliente.

Fotografías reales y de calidad. La falta de buenos elementos gráficos reales es algo frecuente en muchas webs. En muchos casos se abusa de las fotografías de bancos de imágenes, que ofrecen una imagen irreal y poco natural del negocio.

Humanización del negocio. Dentro de los elementos gráficos, tiene especial importancia aquellos relacionados con las personas que componen el negocio. Por ello, las fotografías en las que aparezcan las personas que nos van a atender o, incluso, las fotos del negocio en las que aparezcan clientes, serán fundamentales para humanizar el negocio.

Información desactualizada. Tarifas de otros años, entradas en el blog muy antiguas, fotos antiguas, errores ortográficos evidentes… Todos estos elementos dan sensación de descuido y de abandono, por lo que son motivo frecuente de abandono de la búsqueda.

“Aval” informativo. La información debe servir también para dar autoridad al negocio y para tratar de ganar la confianza del cliente desde el primer momento. Esto no se consigue autoproclamándose merecedor de dicha confianza, se consigue ofreciendo información que avale el nivel de expertizaje de los componentes del negocio, testimonios de clientes, vídeos demostrativos, recopilaciones de enlaces a informaciones en prensa donde se hable del negocio o de los premios que se le hayan sido concedidos, etc.

Coherencia online – offline

En muchos casos las incoherencias se dan en la web o entre la información que se puede recopilar a través de las redes sociales, foros o páginas de opinión y recomendaciones y la propia página web. En todos los casos, estas incoherencias terminarán con el interés del cliente por seguir con el proceso de información previo a una posible compra.

Sea así o no, es muy habitual que la venta offline, o física, se ponga en peligro por incoherencias entre ésta y la información online, ya sea porque la web haya generado un interés en el cliente o porque esta información se consulte en el propio negocio.

Retomando los puntos anteriores, las incoherencias más habituales se corresponden con información no ajustada a la realidad, imagen del negocio decepcionante por el uso excesivo de fotografías irreales o excesivo retoque las reales, impresión desconcertante por cambios en el negocio no mostrados en la web, testimonios de clientes falsos y otros.

Marketing móvil

El uso de los teléfonos móviles con conexión a Internet, o smartphones, se ha multiplicado en poco tiempo y España es uno de los países europeos con mayor porcentaje de uso de estos dispositivos. Por otro lado, no dejan de aumentar algunas cifras como la facturación de comercio electrónico a través de teléfonos móviles, o m-commerce, contrastando con el aún escaso número de páginas cuyo uso está adaptado al teléfono móvil o los tablets.

De la adaptación a las distintas proporciones de pantalla, resoluciones y otras especificaciones propias de los distintos aparatos que acceden a una página web u otros servicios online se encarga el Responsive Design, que podríamos traducir como Diseño Adaptativo, que es una técnica de diseño que convierte una web en multiplataforma.

Marketing en buscadores: SEO y SEM

Ya sea en una recogida de información inicial, en la búsqueda de recomendaciones y pruebas de productos o en la confirmación de alguna especificación, en la mayoría de los procesos de compra, el cliente pasa en algún momento por un buscador como Google. Para aprovechar estas oportunidades, la página web debe estar optimizada para que los buscadores puedan indexar la información de la web y mostrarla al usuario. A esta optimización es a lo que se llama SEO y, por simplificar mucho, se trata de facilitar que la página web y los buscadores “se entiendan”.

Como cada vez hay más oferta y más posibilidades, no es fácil estar en los primeros lugares de los resultados de búsqueda de Google. Por ello existe la opción de pagar por figurar en los anuncios que aparecen en las búsquedas. Para que estas campañas tengan éxito, vuelve a ser fundamental que la página web esté optimizada.

Por otro lado, hay que saber determinar si el producto o servicio genera un mínimo de búsquedas. Si no fuese así y hubiese que generar interés en él, habría que optar por la “publicidad display”, que es aquella que aparece como anuncios en páginas webs o Facebook y que puede activar el interés del cliente por un producto o servicio.

Marketing en redes sociales

Las redes sociales han convertido en multidireccional la comunicación entre usuarios y marcas. Esta comunicación tiene especial importancia porque se da en abierto y porque favorece las opiniones y recomendaciones, ya sean positivas o negativas.

Por ello, una web que venda, o que ayude a vender, tiene que facilitar acciones como compartir información en redes sociales, hacerse seguidor de la marca o, en la dirección contraria, poder acceder a publicaciones en las que se muestren recomendaciones.

Blog marketing

En la actualidad, con unos conocimientos básicos, cualquiera puede mantener actualizado un blog y, de esta manera, ampliar información sobre productos y servicios, ofrecer sugerencias de uso o compartir contenidos relacionados que el usuario pueda percibir como valiosos.

Además de aumentar las posibilidades de ser encontrado en una búsqueda en Google, tanto por una mayor frecuencia de actualización de la página como por la indexación de búsquedas más concretas, las publicaciones de un blog suelen ser uno de los contenidos más compartidos en las diferentes redes sociales.

Por último, un blog con numerosos (y buenos) artículos publicados sobre un producto, sector o temática, concede más autoridad al autor y, por tanto, inspira más confianza en la compra, aún existiendo diferencia de precio en contra.

En función de la particularidad de cada negocio hay muchos más aspectos que podríamos destacar para resaltar la importancia de seguir teniendo una buena página web. Todo parece indicar que, aunque se sigan sucediendo las innovaciones y los cambios en el mundo online cada vez con mayor velocidad, en los próximos años tendremos que seguir cuidando muy bien la página web de nuestra empresa si queremos “estar en Internet” y seguir existiendo.

 Foto: maedoteodorico con licencia Creative Commons BY-2.0


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Author: Celestino Martínez

Mi nombre es Celestino Martínez. Soy consultor, conferenciante y director de retail marketing en Flow.es. Durante los últimos años he acumulado experiencia en múltiples áreas del mundo del retail, tanto en la gestión del negocio como la parte comercial. Así he pasado de gestionar un negocio de retail a la gestión comercial en multinacionales de relojería como Casio y Lotus Festina hasta, finalmente, llegar a la consultoría. Desde 2010 escribo el blog personal "Comunico, luego vendo", por el que obtuve en 2012 el Premio Oro al Mejor Blog de Marketing concedido por el Observatorio de la Blogosfera del Marketing. También escribo en publicaciones profesionales de marketing y retail de España y Latinoamérica y soy autor de varios libros como "Claves de Retail 2012-2015", "Claves de Retail: Visión 2016 - 2018", "El futuro del Retail", "Insight into the multichannel salesperson", "Distribución comercial en la era omnicanal" y "100 comercios vascos con los que aprender".

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8 Comments

  1. Muy de acuerdo con el artículo.
    Yo añadiría que aún hoy cuando una empresa contrata el diseño de una web, pone más atención al diseño gráfico, o a la tecnología que la hace funcionar que a los contenidos.
    Cuando debería ser todo lo contrario, antes de hablar de como se va a ver la web habría que hacer una reflexión de cómo vamos a transmitir nuestro mensaje, quién es nuestro cliente, qué lenguaje es el más adecuado etc.
    Y esto es más un trabajo de marketing que de un informático o diseñador gráfico, que son quienes habitualmente han estado haciendo las páginas web.

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    • Hola Manuel.

      Muy de acuerdo con tu comentario 🙂

      De hecho, en el artículo toco bastante el tema de los contenidos, tanto desde el punto de vista de la organización de la información como de la calidad de ésta y de su orientación al cliente. También recuerdo algo que a veces se olvida y es que las fotografías “reales” (instalaciones, personas, etc) también son una parte importante de los contenidos y que, con demasiada frecuencia se sustituyen por fotografías impersonales sacadas de bancos de imágenes o, peor aún, fotografías de escasa calidad.

      Coincido en que es vital que en el proyecto de creación de la web haya un marketer que se encargue de la integración online – offline.

      Saludos,
      Celestino.

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  2. Hola Celestino, información muy útil e interesante. Me gustaría recalcar en el esfuerzo constante que exige actualizar las redes sociales, el blog y la web, sobre todo si queremos dar un contenido de calidad, algo que no siempre abunda, y que sirve también para valorar la profesionalidad de la empresa en cuestión. Además, considero que los que mejor podemos hablar de nuestras empresas somos nosotros mismos, así que externalizar al 100% el marketing on line es un poco complicado.
    Un saludo y muchas gracias por compartir tus conocimientos.

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    • Hola Julia.

      Efectivamente, mantener una buena línea de contenidos requiere de gran esfuerzo, que no siempre es valorado. Estoy de acuerdo en que nadie puede hablar mejor de una empresa que aquel que está a diario viviéndola.

      Saludos,
      Celestino.

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  3. Artículo muy interesante, aunque creo que al hablar de SEO (o posicionamiento en buscadores) debemos diferenciar el SEO local, ya que a un negocio físico local le interesa salir en la página 1 de Google cuando se buscan sus productos o servicios en su ciudad o barrio, y para eso se deben realizar acciones (algunas muy sencillas y gratuitas) que poco tienen que ver con las que realizan las empresas puramente online, como son darse de alta en los principales directorios de negocios locales con información correcta y coherente con la que figura en la web corporativa.

    Otro aspecto muy importante y que casi no se hace en ningún negocio es capturar los datos del visitante de la web corporativa, para así poder empezar a establecer un canal personal y directo de comunicación con nuestros clientes y prospectos. En internet casi nadie vende (ni directa ni indirectamente) en el primer contacto mediante la web, por lo que se hace imprescindible mantener ese contacto directo y automatizable mediante el email marketing, para que cuando ese cliente o prospecto piense en ir a cenar o comprarse una camisa piense en nuestro negocio, o cuando reciba tal o cual información de nuevos productos u ofertas en su correo, acuda mediante esa sugerencia a gastar su dinero a nuestro establecimiento.

    Realmente, como dicen los americanos, hoy en día en el comercio y hostelería local “se deja mucho dinero encima de la mesa” ya que quedan grandes estrategias online que pueden hacer que el poco o mucho dinero que tienen nuestros clientes o conciudadanos se los gasten consumiendo los productos o servicios de nuestra tienda o restaurante.

    Finalizo felicitándote de nuevo por tu blog. Guardo la lectura de tus entradas (como puedes var algunas veces durante varios días) para los ratos en que puedo consumirlas con atención y aprendiendo siempre.

    Un saludo,

    Joan

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    • Ups, que no había contestado a tu comentario, Joan.

      Muy buenas aportaciones para completar lo expuesto. Además, para llevarlas a cabo, como bien indicas, no hacen falta grandes recursos.

      Por otro lado, es relativamente sencillo completar la recogida de direcciones de e-mail en el punto de venta, donde hay muchas más posibilidades de que el cliente se suscriba.

      Muchas gracias por comentar y por leer.

      Saludos,
      Celestino.

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  4. Hola Celestino,
    Hoy en día, el mercado es muy cambiante, pero como tu bien dices, cada vez más personas disponen de internet en sus móviles, y muchas veces, ya ni se molestan en encender un ordenador, por lo que cualquier página web o blog que se pretenda crear, debe estar bien estructurado, sea claro y conciso, y se pueda abrir perfectamente en cualquier dispositivo, ya que a pesar de que España es un pais donde las tecnologías se utilizan muchísimo, hay un 10% de la población que sólo utiliza el móvil para acceder a cualquier web o blog, y debemos tenerlos en consideración, pues podrían ser futuros posibles clientes.

    Muchas gracias por este blog, me parece realmente interesante e interactivo.

    Un saludo,
    Mª José

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    • Hola María.

      Muy de acuerdo. Que una web esté adaptada a su uso en móviles es imprescindible hoy en día, no solo por aquellos usuarios que solo usan dispositivos móviles, también por la casi totalidad de usuarios que, según el momento del día, utilizan un dispositivo móvil en lugar del ordenador de escritorio o el portátil.

      Saludos,
      Celestino Martínez.

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