Casos prácticos de gestión de precios en retail

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Hace un par de semanas escribí acerca de la gestión de precios y, desde entonces, he tenido algunas consultas relativas a este tema. Por ello, he pensado que sería útil presentar unos ejemplos en los que se apliquen estas técnicas.

A pesar de que los nombres y el tipo de negocios están cambiados, la mayoría de los ejemplos están basados en casos reales y el resultado ha sido positivo.

Mejor especialista, mayor precio

El salón de peluquería de Begoña ofrece servicios de peluquería de gran calidad a buen precio. Como el resto de la plantilla, la propia Begoña corta el pelo, hace un tinte o pone mechas. La mayoría de los clientes quieren ser atendidos por Begoña ya que, como es de esperar, su habilidad es superior a la del resto de componentes de la plantilla, que no tienen su experiencia.

Evidentemente, Begoña no puede atender a todos los clientes. Sin embargo, como el precio de cualquier servicio es el mismo, independientemente de quien lo preste, muchos clientes perciben como menos valiosos los servicios no prestados por Begoña.

Esta situación mejora cuando Begoña se dedica exclusivamente a aquellos servicios que requieren mayor especialización, como los tintes o las mechas. De esta manera aumenta el valor de los servicios “especiales” y no se ve perjudicado el de los servicios más básicos.

El precio como filtro

Alfonso tiene una pequeña relojería que atiende él solo. Además, también se ocupa del taller, donde hace pequeñas reparaciones pero, principalmente, cambia las pilas a los relojes de sus clientes.

Los clientes están acostumbrados a que el cambio de pilas se haga en el momento. Este hecho crea pequeñas aglomeraciones en los días de mayor tráfico de clientes, lo que hace que algunos se marchen. Así, un servicio por el que Alfonso factura cinco euros aleja a clientes que, potencialmente, podrían hacer compras de un importe mucho mayor.

Para evitar esta situación y tras un estudio de gestión de precios, se presentan dos precios para el cambio de pila: seis euros para el cambio al instante y cuatro euros “para mañana”.

Aunque el problema no desaparece del todo y esta acción supone, desde el punto de vista económico, una bajada del precio medio en el cambio de pilas, el hecho de reducir las aglomeraciones en los días punta y de poder hacer muchos cambios de pila seguidos, ha permitido aumentar las ventas y optimizar el tiempo dedicado al taller.

La calidad no es barata

Pablo tiene una tienda de zapatillas deportivas. Aprovechando una oferta que le propone uno de sus proveedores, compra una partida de pares sueltos de una marca de referencia a muy buen precio. Aplicando el margen habitual, presenta el producto en la tienda pero no obtiene las ventas esperadas.

La razón es que el precio final es tan bajo que al cliente le despierta dudas sobre la autenticidad del producto. Elevando el precio por encima de las segundas marcas consigue vender rápidamente el lote y obtener un buen beneficio.

Como se puede observar en este caso, la gestión de precios no siempre consiste en bajarlos.

El rango de precios define

David tiene una relojería. Su oferta está agrupada en tres marcas: una de ellas es muy comercial y las otras dos son de segmento medio-alto. Dentro de cada marca, la elección del producto está concentrada en la parte más alta de la gama de productos. Por ello, a pesar de que los precios de los relojes son los recomendados por los fabricantes, la tienda de David tiene fama de cara.

Después de un estudio de gestión de precios, David redistribuye la oferta de cada marca con un nuevo criterio: en todas las marcas cuida que haya representación de productos de primer precio y, a partir de ellos, ofrece un escalonado de precios progresivo. En esta nueva opción, los productos de precio medio son los que obtienen más representación.

Tras la redistribución, David vende más. Aunque el precio medio de cada producto vendido ha bajado, sube el beneficio al vender más unidades y suben también las ventas cruzadas.

Gestión de precios y de expectativas

Pilar y Alejandro se han hecho cargo de un pequeño restaurante. Los dos tienen experiencia como cocineros, así que han mejorado la oferta gastronómica del negocio. A pesar de que la relación calidad-precio es buena, no obtienen los resultados esperados y muchos clientes los catalogan como caros.

Después de un estudio, se concluye que, a pesar de que los precios son buenos, no se cumplen las expectativas del cliente que, para el tipo de comidas que asocia a esa franja de precio, espera una experiencia más completa. Como resultado de ello, la relación precio – valor se percibe como baja.

Para mejorar esta experiencia, se hace una redecoración del local y se mejoran aspectos como el sonido y la música ambiental, la iluminación o el diseño de las cartas y la web.

Argumentando el valor

Lucía tiene una farmacia. Con la llegada de la primavera y el verano, uno de sus objetivos es la venta de cremas de protección solar. El año pasado intentó potenciar esta venta ofreciendo un descuento en estas cremas para intentar hacer frente a la oferta de marcas de fabricante que ofrecen los supermercados. A pesar del descuento, no consiguió aumentar demasiado las ventas y, sin embargo, el recorte del margen afectó a la rentabilidad de esta línea de productos.

Este año, Lucía ha decidido obsequiar a sus clientes con un análisis del factor de protección de la piel con la venta de las cremas de protección solar.

De esta manera, sus clientes no solo comprarán una crema de protección solar, también estarán comprando la posibilidad de evitar quemaduras o, incluso, de alejar el riesgo de contraer un cáncer de piel.

Utilizando la información

Ana tiene una óptica. Una de las marcas de gafas de sol que vende tiene una relación calidad- precio extraordinaria y un diseño actual. A pesar de ello, las ventas no son proporcionales a la calidad del producto.

Tras un análisis, se concluye que la calidad de este producto debe ser argumentada en el punto de venta para que, incluso sin la asistencia de un vendedor, el posible comprador la aprecie. Para ello, se diseñan un display y unas etiquetas en las que se resumen los principales argumentos que constituyen la apuesta de valor de la marca.

Espero que puedas aplicar alguno de estos ejemplos de gestión de precios en tu negocio y que te sean de utilidad.

Foto: Luca Nebuloni (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)

Nos vemos en:

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Author: Celestino Martínez

Mi nombre es Celestino Martínez. Soy consultor, conferenciante y director de retail marketing en Flow.es. Durante los últimos años he acumulado experiencia en múltiples áreas del mundo del retail, tanto en la gestión del negocio como la parte comercial. Así he pasado de gestionar un negocio de retail a la gestión comercial en multinacionales de relojería como Casio y Lotus Festina hasta, finalmente, llegar a la consultoría. Desde 2010 escribo el blog personal "Comunico, luego vendo", por el que obtuve en 2012 el Premio Oro al Mejor Blog de Marketing concedido por el Observatorio de la Blogosfera del Marketing. También escribo en publicaciones profesionales de marketing y retail de España y Latinoamérica y soy autor de varios libros como "Claves de Retail 2012-2015", "Claves de Retail: Visión 2016 - 2018", "El futuro del Retail", "Insight into the multichannel salesperson", "Distribución comercial en la era omnicanal" y "100 comercios vascos con los que aprender".

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12 Comments

  1. Muy buena aportación. Sobre todo en estos tiempos en los que todo el mundo está obsionado por los precios. Como casi en todo, tener una estrategia clara y bien pensada es la clave para poder aprovechar al máximo nuestro potencial.

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    • Gracias, Pau.

      Todos los días encuentro planteamientos de este tipo, que a menudo se intentan resolver bajando el precio. Frecuentemente, lo que se consigue es aumentar los problemas.

      De todas formas, entiendo que son tiempos difíciles y que es fácil caer en la tentación, ya que planificar una buena estrategia requiere de un importante esfuerzo de análisis y los resultados no suelen ser instantáneos. Pero, al final, no hay otro camino.

      Saludos,
      Celestino

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  2. Qué buenos y acertados análisis! Encantado de poder compartir un buen post con contenido útil de verdad para los pequeños comerciantes…

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  3. He conocido tu bloc por medio de mi amigo Pau Samo. Primero que nada genial aportación. Uno puede estar muy preparado tecnicamente, tener un producto de primera calidad, pero ser un necio potenciando la venta de ese servicio y de ese producto. Ayudas como esta se agradecen y mucho… Ahora a ver como lo aplico en lo mio
    Genial y MUCHAS GRACias

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    • Muchas gracias, Eliseo.

      En este momento en el que el mercado es tan complejo y duro, toda aportación es buena. Todos tenemos que contar cada vez con más recursos.

      Saludos para ti y para Pau,
      Celestino

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  4. Celestino, muy buena aportación. Es muy necesario que en el retail se entienda que un menor precio, habitualmente, sólo lleva a una bajada de margen bruto y un empeoramiento de la situación. Muchas gracias por proponer alternativas

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    • Muchas gracias, Santiago.

      De eso se trata, de buscar alternativas y de encontrar los problemas reales del negocio.

      A pesar de la actual hipersensibilidad al precio, todos los días vemos a nuestro alrededor ejemplos que demuestran que hay otros muchos elementos que intervienen en el éxito de un negocio.

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  5. Muy buen análisis.
    Y que te parecería que el precio de algunos productos los eligiera el cliente?

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    • Hola Gorka.

      El sistema de elección de precios por parte del cliente me parece aplicable, y poco, en productos escalables, como apps, música en soportes digitales, e-books y demás servicios en los que vender más productos no incrementa los gastos. En retail no se me ocurre qué encaje podría tener, ya que habría que establecer unos mínimos. Por otro lado, habría que recordar que estamos en un país en el que corrieron ríos de tinta y más de uno se tiró de los pelos por tener que pagar 89 céntimos al año por una aplicación para el móvil que a todos nos ha ahorrado cientos de euros.

      De todas formas, creo que el cliente siempre elige los precios. Comprar implica aceptar una relación precio-valor concreta como la más adecuada. La popularidad de algunas propuestas low cost demuestra que hay recorrido para proponer opciones.

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  6. Muchisimas gracias por toda la aportacion,

    Un saludo!

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