Cómo mejorar el servicio al cliente gestionando sus expectativas

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Siempre que hablo de mejorar el servicio al cliente con el responsable de un negocio me dice que su objetivo es superar las expectativas del cliente pero, a medida que avanzamos la conversación, suele evidenciarse el desconocimiento de la mayoría de éstas y, frecuentemente, pocas intenciones de ir más allá de las frases típicas.

En artículos anteriores he hablado sobre la gestión de precios, he compartido algunos casos prácticos, y he tratado de mostrar la importancia de ir más allá, fijando la atención en la relación precio-valor, que será la que utilizará el cliente para evaluar su experiencia de compra. En estos artículos también decía que una de las opciones más interesantes, aunque más compleja, para aumentar la relación precio-valor era la de aumentar el valor.

Aumentar el valor vs bajar precio

Aumentar el valor supone hacerse un diagnóstico, definir y estudiar a la competencia y a los clientes, cambiar y mejorar aspectos del negocio, invertir, medir… y volver a empezar. Todo este proceso implica un riesgo, ya que la propuesta de valor tiene que ser apreciada por el cliente y ser suficientemente atractiva para que la elija frente a otras propuestas, algunas de ellas de precio más bajo. Además, aumentar el valor también requiere de inversión: energía, tiempo y dinero.

Frente a este reto, muchos gestores de negocio prefieren ir a lo fácil, a bajar los precios. Sin embargo, teniendo en cuenta los ajustes que se han hecho en casi todos los sectores, no es fácil presentar diferencias de precio que puedan motivar a un cliente lo suficiente como para compensar la falta de valor añadido.

Por su parte, el cliente buscará la opción que reúna el máximo valor al precio más bajo que pueda encontrar. Aunque hay que tener en cuenta que la percepción del valor y las expectativas respecto a éste serán diferentes para cada cliente, habrá que encontrar y potenciar aquellos elementos de la propuesta de valor que puedan ser universales, como el servicio al cliente.

Servicio al cliente y expectativas

Para diseñar un servicio al cliente que mejore su experiencia de compra hay que empezar por conocer las expectativas del cliente. El objetivo es conseguir que haya la menor diferencia entre las percepciones y las expectativas del cliente, incluso que éstas últimas se vean superadas.

Pero las expectativas serán diferentes para cada cliente y estarán determinadas por varios factores, como las experiencias anteriores, tanto en el negocio en que efectúa la compra como en otros del mismo tipo, la comunicación comercial, el nivel de exigencia de cada consumidor o la trascendencia de la compra, por citar sólo unos cuantos.

Estos factores determinarán que el servicio al cliente esperado no sea el mismo para una comida de celebración que para tomar un bocadillo en un área de servicio de una autopista o que sus expectativas sean más altas cuanta más experiencia tenga como consumidor de un sector concreto.

Percepciones vs expectativas

Los autores Valarie A. Zeithmal, A. Parasuraman y Leonard L. Berry proponen cuatro escenarios diferentes de desajuste entre las calidad del servicio al cliente percibido por éste y sus expectativas, así como unas claves para minimizar estos desfases.

1. No se sabe cuáles son las expectativas del cliente. Para mejorar el servicio al cliente y ajustar su calidad es imprescindible conocer la opinión del cliente. Para ello, el retailer o gestor del negocio debe conocer los elementos que el cliente valora en un servicio de calidad y cuáles considera imprescindibles.

Ejemplo: En las webs de recomendaciones de hoteles y alojamientos, los usuarios valoran muy positivamente la existencia de un conexión wi-fi gratuita de cierta calidad. Para muchos de ellos es un requisito imprescindible al hacer su reserva.

2. No se cumplen las expectativas del cliente. En este caso se conocen las expectativas del cliente pero no se cumplen. Las razones más habituales de este incumplimiento son que el retailer considere que las expectativas del cliente no son razonables, que piense que los elementos que pueden mejorar el servicio al cliente no pueden normalizarse o que la propuesta de servicio se haya diseñado según el interés del retailer, por encima del interés del cliente.

Ejemplo: En algunos restaurantes se cierra la cocina a una hora en la que todavía es fácil recibir clientes, que se marchan sin ser atendidos. Los turnos de cocina no se han diseñado en función de las necesidades del cliente.

3. No hay uniformidad en el cumplimiento de las expectativas. Un punto importante para mejorar el servicio al cliente es la fijación de unos estándares mínimos y su cumplimiento en todo momento. A menudo, estos estándares no se han definido ni existen métodos de control para observar su cumplimiento.

Ejemplo: En algunas tiendas, ciertos servicios dependen de la voluntad de cada vendedor, encontrándose el cliente con diferentes niveles de servicio según la persona que le atienda o según la tienda de la cadena que visite.

4. Se generan expectativas imposibles de cumplir. Es relativamente frecuente encontrar comunicaciones comerciales completamente desconectadas con la realidad en webs, folletos, cartelería o anuncios en radio. En muchos casos, se trata de frases o promesas genéricas, que generan expectativas que difícilmente se pueden cumplir.

Ejemplo: Prometer “experiencias inolvidables”, asegurar que se ofrece “el surtido más amplio” de un producto o que se tiene “el mejor producto” puede ser una trampa peligrosa, ya que la conclusión del cliente es subjetiva y se han elevado innecesariamente sus expectativas.

Cómo mejorar el servicio al cliente

Existen una serie de elementos que componen una oferta básica para mejorar el servicio al cliente. Algunos de ellos son:

Horario. Que responda realmente a las necesidades del cliente.
Información. Cartelería, web, folletos, fachada, etc.
Facilidades de pago. Pago con tarjeta, finaciación.
Rapidez en el servicio. Tanto en la venta como en el pago.
Atención al cliente. Vendedores preparados y con buena actitud.
Garantías y servicio post venta. Garantías adicionales, servicio de reparaciones y venta de consumibles.
Entrega a domicilio. Entrega, montaje y recogida de productos a sustituir.
Devolución de producto, si no cumple las expectativas del cliente.

A partir de estos básicos, se pueden añadir otros elementos que harán mejorar el servicio al cliente. Muchos de ellos serán inimitables y, por ello, supondrán un gran aporte a la propuesta de valor como elementos diferenciales, por lo que habrá que localizarlos y hacerlos visibles.

Foto: David Blackwell (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)

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Author: Celestino Martínez

Mi nombre es Celestino Martínez. Soy consultor, conferenciante y director de retail marketing en Flow.es. Durante los últimos años he acumulado experiencia en múltiples áreas del mundo del retail, tanto en la gestión del negocio como la parte comercial. Así he pasado de gestionar un negocio de retail a la gestión comercial en multinacionales de relojería como Casio y Lotus Festina hasta, finalmente, llegar a la consultoría. Desde 2010 escribo el blog personal "Comunico, luego vendo", por el que obtuve en 2012 el Premio Oro al Mejor Blog de Marketing concedido por el Observatorio de la Blogosfera del Marketing. También escribo en publicaciones profesionales de marketing y retail de España y Latinoamérica y soy autor de varios libros como "Claves de Retail 2012-2015", "Claves de Retail: Visión 2016 - 2018", "El futuro del Retail", "Insight into the multichannel salesperson", "Distribución comercial en la era omnicanal" y "100 comercios vascos con los que aprender".

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4 Comments

  1. Muy acertado tu post Celestino dados los tiempos que corren. El hablar de todas estos aspectos, sobre los cuales, algunos empresarios del retail no parecen tener presente.
    Últimamente, me he encontrado con alguno de ellos que juran y perjuran tener estudiada de forma detallada la gestión del negocio, la empatía con el cliente y por ende su manera de enfocar las ventas. Y cuanto más avanzaba la conversación más me convencía de que no era así.
    En algunos casos, creo que necesitan una explicación de como el mundo de las ventas ha cambiado y de la importancia de tener esos aspectos de los que hablabas estudiados de forma meticulosa.
    Un saludo

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    • Hola Oscar.

      Muchos de los que dicen empatizar con el cliente, ofrecer buen servicio al cliente o saber lo que éste quiere nunca han hecho nada de esto. Como si se tratase de la lámpara de Aladino, creen que por decirlo en voz alta, ponerlo en la web y en un folleto en la sala de espera ya se cumplen sus deseos.

      Al final, resignados, acaban echando la culpa al cliente “que no sabe lo que quiere” y que “es infiel”.

      El cliente sabe más que nunca lo que quiere, cómo lo quiere y cuándo lo quiere y, tras haber sufrido múltiples decepciones y engaños, solo es fiel a sí mismo.

      Curiosamente, aquellos que más hablan de la infidelidad del cliente nunca se han cuestionado si ellos mismos han sido alguna vez fieles a sus clientes.

      Saludos,
      Celestino

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  2. Hola Celestino, yo pienso que para cubrir las expectativas del cliente hay que realizar ofertas cada vez más personalizadas a la demanda. Además, una de las cosas que mucha gente olvida es que lo más fácil es captar al cliente, el mantenerlo es mucho más difícil, tiene que tenerte presente pero sin llegar a cansarse, por eso es fundamental la innovación y creación de ofertas complementarias que cubran sus necesidades tanto en el presente como en un futuro próximo.
    Un buen servicio post-venta o seguimiento del cliente, es un valor añadido que tendría que ser patente en todas las empresas pues fidelizar es tan importante como ampliar la cartera. No crees? Un saludo

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    • Hola.

      Sería como cuentas según lo que incluyamos en el término “oferta”. Si hablamos de ofrecer un determinado producto a un cliente concreto solo estaremos teniendo en cuenta el fondo, cuando las expectativas van más a la forma, que en este contexto englobaría lo que conocemos como Experiencia de Cliente. Y la Experiencia de Cliente incluye una cantidad muy grande de elementos (como cuento en este post sobre la Experiencia de Cliente al tomar un café).

      El buen servicio post venta, por más que sea difícil de encontrar, en realidad debería ser considerado un commodity (¿alguna empresa se puede plantear su supervivencia a plazo medio en el mercado sin un buen servicio post venta?). En todo caso podría ser valor añadido si fuese excepcional.

      En mi opinión, las expectativas dependen más del conocimiento del consumidor, de la competencia y de la evolución de sectores que puedan entrar en conflicto. Por ejemplo, cuando Zara entró en el mercado ofreciendo bajo precio, calidad razonable y Experiencia de Cliente equiparable a competidores de un segmento más alto, redefinió las reglas del sector elevando las expectativas. La respuesta de los competidores sí podría haber consistido en innovación y oferta complementaria, aunque hubiese sido insuficiente. En un caso de estos, lo primero que hay que hacer es determinar en qué nivel han quedado las expectativas del cliente e igualarlas o superarlas.

      En fin, es un tema complejo… 🙂

      Saludos,
      Celestino Martínez

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