El reto del vendedor multicanal

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Ultimamente se habla mucho de la necesidad de que las marcas evolucionen su negocio desde la multicanalidad actual hasta la omnicanalidad, para poder satisfacer a un cliente que utiliza a su conveniencia los diferentes canales de comunicación. Muchas de ellas, sin embargo, no han visto la necesidad de crear la figura del vendedor multicanal para responder a estas necesidades.

¿Qué es la multicanalidad?

A pesar de que en muchos negocios ya existían diversos canales de relación con el cliente, se ha comenzado a hablar más de multicanalidad al referirse a los diferentes canales de venta online y offline y a cualquier otra interacción con el cliente que se desarrolle en estos dos entornos.

De manera progresiva, muchos consumidores eligen uno u otro canal en función de su conveniencia, y las empresas y marcas han ido destinando cada vez más medios a desarrollar el canal online, cuya actividad ha ido creciendo en los últimos años.

A menudo, la creación de estos departamentos se ha hecho sin ninguna vinculación con el resto de canales, hasta el punto de ofrecer diferentes productos, precios y servicios en uno u otro canal o, incluso, de subcontratar la actividad de uno de ellos a terceras empresas: venta telefónica, servicio técnico, etc.

El vendedor monocanal

Este hecho plantea a diario situaciones absurdas para el cliente y para el mismo vendedor, como no poder ofrecer ciertos productos exclusivos de la venta online en la tienda física, no vender al mismo precio en el canal offline que en online o no poder enviar un producto al domicilio del cliente desde el punto de venta físico, entre otros.

Estas situaciones terminan por crear en el vendedor una venta “defensiva”. Bajo la percepción de que tiene en internet a un incómodo competidor y, según su nivel de conocimiento, presionará para cerrar la venta, tratará de sabotearla o, en muchos casos, la dará por perdida y buscará desembarazarse del cliente de la manera más rápida posible, en ocasiones de malos modos, al interpretar al cliente venido de otro canal, como de la propia web de la marca, como deshonesto o indigno.

El cliente omnicanal

Sin embargo, el cliente es omnicanal. Esto significa que no se limita a un canal concreto para hacer una compra, que para cerrar un proceso de venta utiliza la combinación de canales que le resultan más conveniente. Por ejemplo, puede querer informarse en la web de la marca (online), comprar en una tienda (offline), recibir el producto en su casa, hacer un cambio o devolución en otra tienda (offline) y pedir la factura desde el móvil (online).

Si en el planteamiento omnicanal parece importante la integración de los canales online, la importancia del factor humano y del canal presencial es vital. En lugar de preparar al vendedor multicanal, muchas marcas y empresas no se han preocupado en proporcionar al vendedor la formación o los medios necesarios para poder integrarse adecuadamente en esta estrategia, dando lugar al tipo de venta defensiva que describía antes.

El vendedor multicanal

En un entorno multicanal, las empresas y marcas deben formar al vendedor para que sea capaz de detectar el punto del proceso de ventas en el que está el cliente que llega al canal presencial para que pueda, a partir de dicho punto, aportar valor y continuar el proceso hasta el siguiente punto al cliente quiera llegar.

Para ello, el vendedor multicanal debería, como mínimo, poder utilizar las mismas herramientas que tiene a su disposición el cliente. Esto supone que el vendedor puede intentar cerrar la venta utilizando las ventajas de otros canales que sean más convenientes para el cliente o dejar al cliente en otro punto del proceso de ventas.

Ejemplo A: El cliente llega a una tienda después de haberse informado acerca de un producto en la web de venta online de la marca. Después de ver el producto, el vendedor aclara unas dudas y cierra la venta, ofreciendo al cliente la posibilidad de la entrega a domicilio.

Ejemplo B: El cliente llega al punto de venta físico tras haber hecho una compra online y quiere hacer una devolución. El vendedor gestiona la devolución y orienta al cliente en la elección del producto adecuado.

La importancia del factor humano

Asimismo, el vendedor multicanal debe conocer otros canales de comunicación con el cliente, aunque no estén relacionados con la venta, para evitar otras incoherencias, como que en una misma marca se ofrezcan diferentes estilos de comunicación con el cliente en la tienda y, por ejemplo, en las redes sociales.

En la actualidad, unas pocas marcas y empresas están adaptadas a este enfoque. Otras muchas, terminan maltratando al cliente al ofrecerle diferentes condiciones o distintos niveles de atención en uno u otro canal.

Como en otros procesos de adaptación, ésta se irá completando, pero conviene recordar que el factor humano sigue marcando diferencias y que lo seguirá haciendo pese a una mayor implicación de la tecnología en el mundo del retail.

Foto: yakobusan (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)

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Author: Celestino Martínez

Mi nombre es Celestino Martínez. Soy consultor, conferenciante y director de retail marketing en Flow.es. Durante los últimos años he acumulado experiencia en múltiples áreas del mundo del retail, tanto en la gestión del negocio como la parte comercial. Así he pasado de gestionar un negocio de retail a la gestión comercial en multinacionales de relojería como Casio y Lotus Festina hasta, finalmente, llegar a la consultoría. Desde 2010 escribo el blog personal "Comunico, luego vendo", por el que obtuve en 2012 el Premio Oro al Mejor Blog de Marketing concedido por el Observatorio de la Blogosfera del Marketing. También escribo en publicaciones profesionales de marketing y retail de España y Latinoamérica y soy coautor de varios libros y e-books como "Distribución comercial en la era omnicanal", "Claves de Retail 2012-2015", "Claves de Retail: Visión 2016 - 2018", "El futuro del Retail", "Insight into the multichannel salesperson".

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