Qué es una tienda Frankenstein y cómo reconducirla

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El concepto de “tienda Frankenstein” se me ocurrió hace unas semanas, mientras observaba a docenas de niños disfrutar de la fiesta de Halloween, y pensaba en la similitud de Frankenstein, creado con miembros de varias personas, con ciertas tiendas que he conocido en los últimos años.

La creación de la “tienda Frankenstein”

Muchos negocios han intentado responder al gran número de retos que les ha planteado el mercado en los últimos años aplicando una serie de cambios que, en muchas ocasiones, no han obedecido a una estrategia concreta. A menudo, estos cambios se han improvisado o se han puesto en marcha al analizar a la competencia u observar lo que parecía funcionar en otros sectores.

Así, en lugar de partir de un análisis interno y externo, se han ido poniendo parches y remiendos. Con el tiempo, estas tiendas y otro tipo de negocios se han transformado en una suerte de Frankenstein empresarial, un cúmulo de incongruencias que terminan por parecer normales a sus gestores a fuerza de vivir con ellas, pero que espantan a sus clientes, igual que lo haría el célebre monstruo.

Si bien es más habitual encontrar estas deficiencias en tiendas con largas trayectorias, no faltan los ejemplos en negocios nuevos, incluso algunos de ellos tiendas de comercio online. La mayoría de ellos suelen tener una cosa en común: no consiguen conectar con el cliente, mucho menos fidelizarlo y, debido a ello, no obtienen  las ventas esperadas.

Cómo saber que estamos ante una “tienda Frankenstein”

La primera señal de que estamos ante una “tienda Frankenstein” es la confusión que produce su propuesta comercial: no se sabe bien qué vende, para quién está planteado el negocio o si los precios son adecuados o no. Esto es debido a una serie de carencias o fallos en el diseño de la estrategia, que suelen ser, principalmente:

Falta de propuesta de valor. En un mercado saturado y con escasa demanda como el actual, el cliente comprará el producto o servicio que mejor se ajuste a sus necesidades y lo hará en aquellos negocios que le ofrezcan un mayor valor añadido. Es decir, que le ofrezcan la mejor relación entre beneficios y coste. El problema es que los beneficios adicionales que ofrece una “tienda Frankenstein” suelen ser inexistentes, escasos o irrelevantes para ciertos segmentos del mercado, por lo que este tipo de negocio suele quedar expuesto al precio.

Falta de definición de cliente objetivo. Como consecuencia de un excesivo enfoque en el producto, en la mayoría de “tiendas Frankenstein” no se ha hecho una definición del cliente objetivo. De esta manera, creen que su negocio venderá a todo el mundo. Nuevamente, la situación del mercado, con un consumidor que tiene una gran cantidad de opciones de elección, restará atractivo a un negocio generalista frente a otros planteamientos más enfocados a un nicho de mercado concreto.

Selección de producto inadecuada. Enlazando con el punto anterior, al no tener definido un público objetivo, la selección de producto y su tratamiento de este tipo de tiendas y negocios suele tener escasas posibilidades de resultar atractiva. Por la misma razón, se pierden oportunidades de venta por no explotar ciertas combinaciones de líneas de negocio que podrían tener sentido para un perfil concreto de cliente pero que no tienen cabida en un enfoque generalista, quedando el negocio nuevamente expuesto al precio.

Imagen de marca confusa. Fruto de todo lo anterior, sin propuesta de valor ni definición de público objetivo, la elección de los elementos a través de los que se expresa la marca suele ser bastante arbitraria y hecha, nuevamente, con elementos provenientes de otros negocios competidores o referentes. El resultado final no hace más que aumentar la confusión en la “tienda Frakenstein”: denominaciones comerciales sin sentido, logotipos inadecuados, tipografías chirriantes, colores corporativos elegidos casi al azar, páginas web con versiones irreales del negocio, redes sociales con contenidos insulsos o meramente publicitarios, etc. 

Atención al cliente inadecuada. Como consecuencia de la indefinición del cliente objetivo, la atención al cliente no se ajusta a lo que éste espera ni la argumentación conecta con las necesidades, a menudo latentes, del comprador. A menudo se dan incongruencias como la de ofrecer un espacio para que el cliente pasee por la tienda y entre en contacto con el producto, mientras que una atención al cliente excesivamente asistida lo impide.

Escasa o nula gestión de expectativas. El desconocimiento del cliente objetivo resta al gestor mucha información imprescindible para conectar con su cliente. La falta de conocimiento o de una mínima noción de las expectativas del cliente, tanto las generadas en el entorno de éste como por el propio negocio, hace imposible satisfacerlas.

Experiencia de cliente deficiente. Como era de esperar, todos los puntos anteriores llevan a un resultado previsible: la experiencia de cliente que ofrece una “tienda Frankenstein” suele ser decepcionante. A ello suele contribuir el interiorismo del local, que también habrá sido “parcheado” durante el tiempo, aunque no faltan ejemplos de nuevos negocios que se han diseñado a base de combinar elementos de otros negocios sin mucho criterio.

¿Cómo reconducir una “tienda Frankenstein”?

Hay otros muchos indicadores de que nos encontramos ante una “tienda Frankenstein”. Reconducir un negocio de este tipo requiere de un profundo análisis previo en el que se deben definir aspectos como la propuesta de valor o la definición del cliente objetivo, y donde se puede llegar a la desagradable conclusión de que el negocio no sea viable.

En el caso contrario, de que el negocio sea viable, esta fase de análisis sentará las bases para construir un negocio armónico, coherente, cuya propuesta de valor sea entendida y apreciada por su público objetivo y se entregue por medio de una experiencia de cliente que supere las expectativas de éste y otros obstáculos como el precio.

Este proceso, que implica tomar decisiones importantes, debe hacerse con la ayuda de profesionales que son los que pueden aportar la visión de conjunto. Cuando se opta por el “bricolaje”, se disparan las posibilidades de crear una nueva “tienda Frankenstein”.

Foto: Evie ex Machina (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)

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Author: Celestino Martínez

Mi nombre es Celestino Martínez. Soy consultor, conferenciante y director de retail marketing en Flow.es. Durante los últimos años he acumulado experiencia en múltiples áreas del mundo del retail, tanto en la gestión del negocio como la parte comercial. Así he pasado de gestionar un negocio de retail a la gestión comercial en multinacionales de relojería como Casio y Lotus Festina hasta, finalmente, llegar a la consultoría. Desde 2010 escribo el blog personal "Comunico, luego vendo", por el que obtuve en 2012 el Premio Oro al Mejor Blog de Marketing concedido por el Observatorio de la Blogosfera del Marketing. También escribo en publicaciones profesionales de marketing y retail de España y Latinoamérica y soy coautor de varios libros y e-books como "Distribución comercial en la era omnicanal", "Claves de Retail 2012-2015", "Claves de Retail: Visión 2016 - 2018", "El futuro del Retail", "Insight into the multichannel salesperson".

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2 Comments

  1. Hola, Celestino.

    ¿K tal? Hace tiempo que no me pasaba por aquí. Decirte que me he reído mucho con tu post. Estaba por decirte que es un error común a la hora de diseñar una estrategia el “stuck in the middle”, como señala Michael Porter. Pero no, creo que has acertado de lleno con la denominación, totalmente Frankenstein 😉

    Saludos

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    • Hola Jordi.

      Me alegro mucho de que te haya gustado. La verdad es que algunas de estas tiendas dan más miedo que el monstruo 🙂

      Saludos,
      Celestino

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  1. Qué es una tienda Frankenstein y c&oacut... - […] Como el monstruo, una tienda Frankenstein está hecha de piezas de otros negocios que, en conjunto, aterrorizan a sus…

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