Storytelling en la PYME: El caso Alex Redondo Joyas

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El storytelling es una de las mejores opciones para transmitir los beneficios de un producto o servicio o aquellos atributos que hacen única a una marca al público objetivo través de historias que conecten emocionalmente con él.

Storytelling: El poder de las historias

Hace mucho tiempo que se sospechaba pero, gracias a los avances del neuromarketing, ahora sabemos que nuestras decisiones de compra no son tan racionales como pensábamos. Esto implica que, en la mayoría de los casos, nos impacta más una buena historia en la que podamos vernos reflejados que una serie de datos objetivos. Por supuesto, esto no quiere decir que sustituyamos una cosa por la otra; al contrario, se trata de combinar los dos tipos de mensaje.

Aunque pueda parecer sorprendente a primera vista, no podemos olvidar que, durante siglos, la historia y el conocimiento se han transmitido a través de historias. Por otro lado, también sabemos que, al dirigirnos al cliente potencial, es más recomendable transmitir beneficios que características, y no hay mejor manera de transmitir los beneficios de un producto o marca que a través de una historia.

El storytelling está muy presente en los anuncios de televisión, que son pequeñas historias que buscan la conexión emocional de una marca, producto o servicio con su público objetivo. En muchos casos, la historia tiene tanto protagonismo que el producto pasa a ocupar un papel secundario en ella o ni siquiera aparece, como en la inolvidable campaña “¿Te gusta conducir?”, de BMW.

Historias para transmitir intangibles

Precisamente en la televisión podemos ver cuánto ha cambiado la argumentación a la hora de vender un producto. No hace tantos años que los anuncios de coches se centraban en características como la potencia o la aceleración mientras que, ahora, los únicos datos que solemos encontrar son los relativos al precio y al consumo de combustible.

La razón de este cambio no es solo la mayor concienciación social del peligro de la velocidad al volante o que en la decisión de compra del automóvil participe toda la familia, también que hay una enorme cantidad de marcas, modelos y variaciones que hacen que una misma necesidad la puedan cubrir distintas marcas con modelos y versiones muy distintas entre sí.

Esto hace que los elementos que vayan a decidir la compra sean los intangibles, y ahí entra en juego el storytelling para mostrar, por ejemplo, a una familia si el vehículo más adecuado para su modo de vida es un utilitario, un todo terreno, un monovolumen o una berlina familiar.

El storytelling de Alex Redondo Joyas

La joyería es un producto con un componente intangible muy elevado. Existen una gran cantidad de opciones en el mercado y la máxima dificultad está en conseguir que unos gramos de un metal con una forma más o menos armónica tengan un alto potencial simbólico para una persona.

El objetivo del storytelling para Alex Redondo Joyas era transmitir ese potencial simbólico, contactar emocionalmente con la mujer a la que se dirige la marca y, a la vez, que se apreciasen los valores de una marca artesanal.

Esto último lo hicimos a través de una entrevista en la que el propio Alex cuenta la razón que le llevó a dejar su carrera de ingeniero por el diseño y la creación de joyas, cuáles son los valores que le guían en este proceso y la intención con la que crea sus joyas.

Historias para conectar

El punto de partida del storytelling de Alex Redondo Joyas fue la intención de que cada colección pudiese conectar con un momento vital o un estado de ánimo de una mujer. Es decir, no era la marca quien decía para quién era una colección, sería la clienta quien conectase o no con ella.

Para ello, cada colección tenía un tratamiento visual distintivo, que se había diseñado con la información de unas encuestas previas, y que se  reflejaba tanto en la fotografía de las joyas como en las de la modelo que las mostraba. Los colores, los fondos, las poses… todo había sido diseñado para transmitir unas emociones concretas.

Sin embargo, esto no era suficiente. Por ello, encargamos a la escritora Patricia Millán unos “nanorelatos” que complementaran las fotografías y que ayudaran a construir una imagen más potente y más cercana a lo que buscábamos.

El proceso fue más complejo de lo que habíamos pensado en un principio, ya que cada uno de los relatos debía de ser coherente con el momento vital que ilustraban las fotografías y debía ser suficientemente sugerente para que la clienta lo hiciese suyo. Es decir, no se buscaba contar una historia, se buscaba generar una imagen que la clienta aplicase a una historia suya, a su estado de ánimo, que generase unas emociones capaces de enlazar la joya con su propia historia y descubrir el potencial simbólico de una colección o de una joya en particular.

Y así, después de muchas versiones, surgieron los relatos que ilustran y completan cada colección, y que te invito a conocer en la página web de Alex Redondo Joyas.

Foto: Iban Montero

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Author: Celestino Martínez

Mi nombre es Celestino Martínez. Soy consultor, conferenciante y director de retail marketing en Flow.es. Durante los últimos años he acumulado experiencia en múltiples áreas del mundo del retail, tanto en la gestión del negocio como la parte comercial. Así he pasado de gestionar un negocio de retail a la gestión comercial en multinacionales de relojería como Casio y Lotus Festina hasta, finalmente, llegar a la consultoría. Desde 2010 escribo el blog personal "Comunico, luego vendo", por el que obtuve en 2012 el Premio Oro al Mejor Blog de Marketing concedido por el Observatorio de la Blogosfera del Marketing. También escribo en publicaciones profesionales de marketing y retail de España y Latinoamérica y soy autor de varios libros como "Claves de Retail 2012-2015", "Claves de Retail: Visión 2016 - 2018", "El futuro del Retail", "Insight into the multichannel salesperson", "Distribución comercial en la era omnicanal" y "100 comercios vascos con los que aprender".

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