La promoción de ventas que arruinaba la experiencia de compra

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Una buena promoción de ventas impacta positivamente en la experiencia de compra al incrementar la percepción de beneficios frente al coste. Sin embargo, si para aprovechar la promoción el cliente debe sufrir incomodidades, malgastar su tiempo o recibir un servicio por debajo de lo esperado, la experiencia de compra se convierte en negativa y se aleja de cumplir su objetivo de fidelizar al cliente.

La promoción de ventas que acabó en desastre

Generalmente, compro en varios tipos de establecimiento según el producto que vaya buscando, el tiempo libre que tenga o el momento concreto. Por deformación profesional, procuro combinar diferentes formatos y empresas para estar al día de lo que hacen unos y otros.

El pasado sábado me acerqué al hipermercado que está más cerca de mi casa para hacer algunas compras semanales. Habitualmente suelo hacer este tipo de compra en viernes y dejo para el sábado las compras más específicas. Esta semana decidí invertir el orden ante el anuncio de una promoción de esta empresa, consistente en reembolsar el equivalente al IVA de los productos comprados en su tarjeta de fidelidad.

Sin embargo, muchos otros compradores tuvieron la misma idea que yo. Así, lo que tenía que haber sido una promoción de ventas exitosa se convirtió en un caos, que me ha dado pie a analizar y a proponer una serie de cuestiones que pretendo que sirvan a cualquier lector que tenga que diseñar una promoción o gestionar una situación de este tipo.

Caos en la sala de ventas

Al limitarse la promoción al sábado, desde primera hora de la mañana, la afluencia de clientes era muy superior a la habitual. Aunque no pude comprobarlo, ya que llegué bastante pronto, he sabido por otros clientes que a media mañana las plazas de aparcamiento escaseaban, originando atascos en las entradas y obligando algunos conductores a aparcar bastante lejos de la entrada.

Dentro de la sala de ventas, y a pesar de que en los primeros metros se podía hacer la compra con relativa comodidad, la situación iba empeorando a medida que me acercaba a la línea de cajas. De hecho, al llegar a la última zona de pasillos los clientes tomaban contacto con las colas de carros que las cajas no podían absorber.

En casi todas las colas había entre 20 y 30 carros de espera. Esto formaba un gran atasco en los pasillos y originaba alguna que otra discusión, ya que no había ningún tipo de supervisión por parte del centro y las colas se gestionaban de manera autónoma. Incluso había quien, llegado a la cola y calculando el tiempo de espera, abandonaba el carro en medio de algún pasillo, con el consiguiente estorbo para otros clientes y la pérdida de ciertos productos refrigerados o congelados.

Por otro lado, los atascos en estos últimos pasillos, donde se concentran algunos de los artículos de primera necesidad, hacían muy incómoda la compra y ralentizaban enormemente la reposición, necesaria por el número de compradores y por el tipo de compra, que la promoción había fijado en un mínimo de 90 euros.

¿Promoción de ventas mal planificada o demasiado exitosa?

Imagino que la intención de la promoción era la de intentar acaparar una parte de la compra navideña de alimentación de los clientes y otra parte de las compras de regalos para estas fechas.  Evidentemente, esto se haría a costa de asegurarse la visita de clientes habituales y de arrebatar clientes a la competencia.

A la vista del resultado, el objetivo se cumplió muy por encima de lo esperado aunque, seguramente, muchos clientes aplazaron su compra del viernes. Es muy probable que el centro tenga estudiado el tipo de compra que se hace un día y otro y, seguramente, la compra del sábado sea más amplia y variada al poder participar la familia al completo y disponer de más tiempo.

Por lo tanto, de haber ampliado la promoción de ventas, podrían haber repartido las visitas entre los dos días, evitando así el caos que se originó el sábado, aunque es probable que el ticket medio del viernes fuese menor.

Gestión de colas

Hace unos meses ya escribí un post sobre la gestión de colas en el que incluía una serie de recomendaciones para evitar que la experiencia de compra se malogre en el momento del cobro. Imagino que esta mala sensación sería la predominante entre los desesperados clientes que esperaban pacientemente a que llegase su turno.

Por otro lado, estaba claro que el embudo se producía en las cajas por lo que, aparte del hecho de concentrar la promoción en un día, el resto de posibilidades de mejora se concentraban en la gestión de colas.

Aumentar el número de cajas. Una de las recomendaciones que hacía en el artículo era la de dimensionar las cajas. En este caso, no había espacio para más cajas y todas estaban abiertas. Eso no quiere decir que no se pueda aumentar la velocidad de cobro con cobradores equipados con escáneres y datáfonos portátiles que permitirían crear cajas virtuales.

Personal experimentado. También se notaba que muchos de los cajeros tenían poca experiencia y que les afectaba la presión. Por ello, adelantar la contratación de personal de refuerzo para la campaña de Navidad hubiese permitido que los cajeros llegaran mejor preparados a las fechas de máxima afluencia de clientes.

Informar al cliente. En ningún momento se presentó nadie en nombre de la empresa para organizar las colas, para informar acerca de los retrasos o para pedir disculpas. De hecho, me sorprendió que ni siquiera los cajeros agradecían la paciencia demostrada ni pedían disculpas por la larga espera.

Control del aforo. A pesar de lo caótico de la situación, seguía entrando gente al centro y clientes a la tienda. El único elemento disuasorio era el atasco en las entradas al centro comercial. Posiblemente hubiese peor intentar limitar el acceso, pero una información adecuada a la entrada hubiese permitido a los clientes tomar una decisión previa y evitar la desagradable sorpresa que  arruinaría su mañana y su experiencia de compra.

Disculpas diferidas. En este caso la empresa aún puede actuar, aunque sea en diferido. Ya que la práctica totalidad de clientes tenemos una tarjeta de fidelización y que en esta tarjeta quedan registrados los datos de cada compra, no estaría mal que nos llegase una disculpa y una recompensa, como puntos extra o algo similar, a aquellos que perdimos media mañana en la cola.

En mi caso, con la posibilidad de estudiar desde dentro uno de estos casos y encontrar ideas para escribir en el blog me doy por recompensado.

La intención principal de este ejercicio de “marketing ficción” es trasladar la idea de lo difícil que es adelantar el resultado de una promoción de ventas. En este y otros casos, si no se puede prever la reacción de las clientela, lo que sí se puede hacer es tener previstos los mecanismos necesarios para afrontar las diferentes situaciones que se puedan dar, para evitar incomodidades a los clientes.

Foto: Polycart (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)

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Author: Celestino Martínez

Mi nombre es Celestino Martínez. Soy consultor, conferenciante y director de retail marketing en Flow.es. Durante los últimos años he acumulado experiencia en múltiples áreas del mundo del retail, tanto en la gestión del negocio como la parte comercial. Así he pasado de gestionar un negocio de retail a la gestión comercial en multinacionales de relojería como Casio y Lotus Festina hasta, finalmente, llegar a la consultoría. Desde 2010 escribo el blog personal "Comunico, luego vendo", por el que obtuve en 2012 el Premio Oro al Mejor Blog de Marketing concedido por el Observatorio de la Blogosfera del Marketing. También escribo en publicaciones profesionales de marketing y retail de España y Latinoamérica y soy autor de varios libros como "Claves de Retail 2012-2015", "Claves de Retail: Visión 2016 - 2018", "El futuro del Retail", "Insight into the multichannel salesperson", "Distribución comercial en la era omnicanal" y "100 comercios vascos con los que aprender".

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