Quién es el consumidor rebelde y cómo afecta a tu negocio

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El consumidor rebelde es el último perfil de consumidor que ha aparecido tras la publicación del estudio Mikroscopia 2015, de MyWord. Comienza a ser frecuente que cada cierto tiempo se identifique a un nuevo perfil de consumidor cuyo comportamiento, generalmente, es replicado por una mayoría de consumidores en poco tiempo, hasta que se define un nuevo perfil.

Antecedentes del consumidor rebelde

De esta manera, en los últimos años hemos conocido al “crossumer”, “prosumer”, “fansumer” o “persumer”, por poner solo unos ejemplos. En realidad, todos nosotros, en nuestra faceta de consumidores, hemos “puenteado” a aquellos intermediarios cuya función no nos aportaba valor (crossumer); hemos generado contenidos positivos o negativos acerca de productos y marcas con la intención de que influencien a otros consumidores (prosumer); nos hemos hecho fans o incluso prescriptores de nuestras marcas favoritas (fansumer) y, mientras aprendíamos y evolucionábamos a gran velocidad gracias a internet y las redes sociales, hemos aceptado la proposición de las marcas de profundizar en su relación con nosotros pero, a cambio, exigimos ser comprendidos y tratados de manera personalizada (persumer).

Seguramente no nos costará demasiado reconocer algunas características de los perfiles expuestos en nuestro comportamiento como consumidores. Este hecho demostraría que una parte muy importante del mercado evoluciona cada vez a mayor velocidad, gracias a las posibilidades que ofrece internet y las redes sociales. Por ello, no es descabellado pensar que nuestro comportamiento y el de una buena parte del mercado respondan ya, o vayan a hacerlo en breve, a las pautas definidas para el consumidor rebelde.

Cómo es el consumidor rebelde

Según el estudio Mikroscopia, hay cuatro propulsores de cambio que han propiciado la aparición del consumidor rebelde: la crisis económica, la revolución tecnológica, la revolución ecológica y la revolución libertaria. La conjunción de estos cuatro elementos ha dado lugar a una serie de pequeñas tendencias y transformaciones que han afectado a los hábitos de vida, consumo y compra de aquella parte de la población empobrecida por la crisis económica, que el estudio cifra en un 54% de los encuestados.

El empobrecimiento ha modificado los hábitos de compra y consumo de este segmento de consumidores, provocando la adopción de medidas de ahorro que, en algunos casos, llegan a ser de “economía de guerra”. Algunos de estos nuevos hábitos han supuesto que el consumidor rebelde, en una proporción superior al resto de los encuestados, cambie de supermercado (32%), compre marcas más baratas (55%), sea más austero (68%), no tire comida (69%) o sienta remordimientos al hacer compras (32%).

Quizás no sorprendan tanto estas conclusiones como sus porcentajes porque estas tendencias ya se veían venir. Sin embargo, uno de los patrones que ha detectado el estudio Mikroscopia es nuevo y revela que el 25% de la población siente rechazo por las grandes empresas y corporaciones. Esta desaprobación llega al 31% en los llamados consumidores rebeldes y, según el estudio, es similar a la que se produce en la política entre los partidos tradicionales. El motivo de la desafección de estos consumidores con las grandes marcas no tiene tanto que ver con sus productos y servicios como por su insatisfacción con el rol social que éstas desempeñan. Por lo tanto, la responsabilidad ética, social y ecológica juegan un papel determinante en la aceptación de las marcas.

Este es un punto importante ya que los consumidores en general, y el consumidor rebelde en particular, acceden a gran cantidad de información y son muy críticos y exigentes. Esto lleva a un 37% de los consumidores rebeldes a utilizar los medios digitales a su alcance para realizar críticas positivas o negativas de productos, servicios y marcas, cinco puntos más que el resto de los encuestados.

Otras prácticas que se están generalizando entre toda la población y que son mucho más acusadas en el consumidor rebelde tienen que ver con el consumo alternativo y colaborativo. Algunas de estas prácticas, como las compras en grupo, el intercambio o el mercado de segunda mano, que son habituales para un 27% de la población, aumentan hasta el 41% en el caso de los consumidores rebeldes, parecido al 47% de los que han decido hacer ellos mismos una parte de los productos o servicios por lo que antes pagaban.

El consumidor rebelde: cómo afecta a tu negocio

Parece evidente que tantos y tan profundos cambios tienen que tener consecuencias en el mercado, más cuando afectan a una parte importante de la población y, probablemente, terminen extendiéndose a un porcentaje aún mayor.

Por ello, el nacimiento del consumidor rebelde y su previsible evolución, afectará a las estrategias de muchos negocios y comercios de todo tipo, que deberán plantearse si les afecta y en qué medida. En la siguiente lista expongo unos ejemplos:

Revisión de cliente objetivo. Dados los porcentajes descritos en el estudio y los datos a los que tenemos acceso a diario, habríamos de revisar la definición del cliente objetivo para asegurarnos de que no estamos proyectando un negocio hacia a un perfil de cliente inexistente o que existe en un porcentaje tan mínimo que es incapaz de garantizar la rentabilidad de nuestro negocio. La nueva información que surja de la redefinición del target afectará a otros aspectos del negocio, que deberán ser replanteados.

Política de precios. Este es uno de los apartados donde más cambios se deberían producir, ya que todo apunta a la polarización del mercado. Mientras parece que hay una parte del mercado a quien no ha afectado la crisis, el estudio cifra en un 54% el porcentaje del mercado que se ha empobrecido y que busca productos y marcas de menor precio. Este hecho condicionará la política de precios que, a su vez, influirá en el surtido de productos y en la selección de marcas y proveedores.

Propuesta de valor. Si han cambiado los valores y las prioridades del cliente, especialmente si éste encaja en la definición de consumidor rebelde, la propuesta de valor del negocio puede haber quedado obsoleta. Por ello, convendrá revisar dicha propuesta de valor para encontrar los elementos que puedan ser apreciados por los nuevos compradores.

Posicionamiento de marca. Enlazando con el punto anterior, las percepciones asociadas a la marca, tanto del negocio como de las marcas que se vendan en él, pueden provocar el rechazo o la indiferencia de una parte de los clientes históricos o de aquellos que debieran serlo. Si es el caso, convendría plantearse un reposicionamiento de marca.

Comunicación. Para una gran parte de los clientes actuales y especialmente para el consumidor rebelde, internet y las redes sociales son tan importantes o más que los canales presenciales. Por ello, deberá diseñarse cuidadosamente la comunicación digital y evitar incoherencias con otros canales.

Instalaciones. El espacio comercial suele ser uno de los escenarios principales en los que el cliente vivirá la experiencia de compra. Como uno de los responsables de conectar emocionalmente con el público objetivo deseado, debe ser diseñado de acuerdo a sus valores e intereses. La elección del lugar, los materiales, el diseño del layout… todo deberá ser adaptado a un cliente austero y concienciado con la ecología y la sostenibilidad.

Relaciones con los clientes. Como sus antecedentes prosumer y persumer, el consumidor rebelde es un consumidor profesional, bien informado y con conocimiento, al que le gusta relacionarse de igual a igual con sus marcas preferidas, a las que no dudará en apoyar cuando exista esta reciprocidad o criticar cuando se sienta utilizado. Por tanto, la administración de estas relaciones debe ser prioritaria y no puede dejarse en manos de personas poco cualificadas.

Políticas sociales y medioambientales. Además de las políticas medioambientales y los criterios de sostenibilidad, cada vez más consumidores son sensibles al rol social que desempeñan las marcas y las empresas que hay detrás de éstas. El estudio Mikroscopia revela que el 25% de los encuestados siente rechazo por estas marcas y una buena parte no duda en exteriorizar esta desafección. Además, y hay buenos ejemplos de ello, lo que el consumidor no perdona es el doble juego de mostrar una cara en la publicidad mientras se actúa en dirección contraria, así que la coherencia es vital.

Las conclusiones de este estudio, más allá de presentarnos al consumidor rebelde, nos trasladan la gran velocidad a la que cambian el mercado y las expectativas de los clientes y la importancia de establecer mecanismos para estar informado y adaptar continuamente el negocio para no perder la conexión con el cliente objetivo.

Foto: Ian Sane (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)

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Author: Celestino Martínez

Mi nombre es Celestino Martínez. Soy consultor, conferenciante y director de retail marketing en Flow.es. Durante los últimos años he acumulado experiencia en múltiples áreas del mundo del retail, tanto en la gestión del negocio como la parte comercial. Así he pasado de gestionar un negocio de retail a la gestión comercial en multinacionales de relojería como Casio y Lotus Festina hasta, finalmente, llegar a la consultoría. Desde 2010 escribo el blog personal "Comunico, luego vendo", por el que obtuve en 2012 el Premio Oro al Mejor Blog de Marketing concedido por el Observatorio de la Blogosfera del Marketing. También escribo en publicaciones profesionales de marketing y retail de España y Latinoamérica y soy autor de varios libros como "Claves de Retail 2012-2015", "Claves de Retail: Visión 2016 - 2018", "El futuro del Retail", "Insight into the multichannel salesperson", "Distribución comercial en la era omnicanal" y "100 comercios vascos con los que aprender".

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