¿Cómo será el futuro de la tienda multimarca?

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El futuro de la tienda multimarca presenta los mismos retos que el resto del comercio y otros más específicos de su modelo de negocio. Hace unos meses escribía de estos retos en un post cuya fuente de inspiración fue la concentración de cierres de un buen número de este tipo de tiendas de mi entorno.

Los problemas de la tienda multimarca

En el post al que hago referencia identificaba los principales problemas de la tienda multimarca de la siguiente manera:

  • Escasa velocidad de adaptación de muchas marcas al fenómeno low cost
  • Excesiva orientación al producto
  • Dificultades para defender una propuesta de valor frente a otras marcas dentro de la misma tienda
  • Defectos en la “interpretación” del surtido de marca por parte de la gerencia de la tienda
  • Exceso de oferta de marcas con surtidos de poca profundidad
  • Escasa aportación de valor de la tienda
  • Ventas privadas
  • Nuevos canales de distribución

El futuro de la tienda multimarca

En el tiempo transcurrido desde entonces, algunos lectores han ido dejando algunos comentarios en el blog que me han hecho reflexionar acerca del futuro de la tienda multimarca y he pensado que sería buena idea contestar de manera más amplia en un nuevo post en el que comparto mi visión del formato de tienda multimarca con posibilidades de sobrevivir.

Ya decía en uno de los comentarios que no es cuestión de decidir quién es el culpable de haber llegado a esta situación ya que es fácil encontrar casos en los que podríamos hablar de deslealtad por cualquiera de las dos partes. Por ello, creo que procede una actualización del modelo para que sea viable y, sobre todo, atractivo en estos tiempos.

El punto de partida de esta actualización sería, por supuesto, la orientación al cliente. Por poner unos ejemplos, cada vez tienen menos sentido relojerías o zapaterías multimarca por su escasa aportación de valor y alta exposición al precio. Frente a ello, tienen más atractivo, y más futuro, las tiendas multimarca pensadas para un estilo de vida concreto, como puede ser el veganismo o la afición a la cultura japonesa.

¿Cómo debe ser hoy la tienda multimarca?

Para el cliente sería más atractivo en ambos casos la existencia de una tienda con sus productos y marcas favoritas, reunidos en un espacio que presente su propuesta de valor enfocada a un público objetivo concreto. Esto supondría que la selección de marcas y productos no sería convencional sino que partiría del conocimiento de las necesidades y las expectativas de ese público objetivo y sería una parte importante de la propuesta de valor de esta tienda, junto con la propuesta experiencial.

Hace años se pusieron de moda lo que entonces se llamaron “tiendas de tendencia” y que eran un acercamiento a esta idea. Sin embargo, la mayoría eran demasiado pequeñas para presentar una propuesta diferencial, muchas de ellas carecían de un público objetivo definido y, casi todas, de una propuesta de valor que resultase atractiva para éste por lo que, a los pocos meses, terminaban siendo un batiburrillo sin demasiado sentido.

Siguiendo el ejemplo de la tienda enfocada a los aficionados a la cultura japonesa y según el perfil de público, podría ofrecer moda, mobiliario, tecnología, cómics, juguetes, productos de alimentación o restauración. Esta oferta se haría seleccionando aquellas líneas de producto que se ajusten a la propuesta de valor e interpretando lo que ofrece cada marca en función del cliente objetivo.

Así, podíamos encontrar una tienda en la que, por ejemplo, un aficionado a la cultura japonesa pudiese comprar un cómic, probar el último gadget tecnológico, comer sushi o ramen y ver lo último en moda japonesa, en una tienda que le hiciese sentir que está en el barrio de Shibuya. Obviamente, habría que profundizar y definir más, pero creo que la idea se puede entender en esta descripción.

Tienda multimarca y omnicanalidad

Evidentemente, un negocio con este enfoque plantea ciertas limitaciones. Quizás la primera que se nos ocurra sea el espacio y es que, según el número de líneas de negocio que se implanten, un negocio de estas características puede requerir un local de grandes dimensiones, aunque el conocimiento exhaustivo del cliente facilitará el acierto en la ubicación más adecuada. Por otro lado, dirigirse a un nicho de mercado pequeño limitaría la posibilidad de rentabilizar un negocio de estas características en núcleos de población pequeños.

Sin embargo, la utilización del comercio electrónico permitirá ampliar el número de líneas de negocio y de productos a la venta y complementar el canal presencial, posibilitando así la rentabilización de un segmento de mercado estrecho sin necesidad de utilizar una superficie comercial de gran tamaño.

Además, el diseño de una estrategia omnicanal facilitará la consecución de un ticket medio de más importe y de mayor frecuencia en la compra, incidiendo también en una mejora de la experiencia de compra.

Nuevos tiempos, nuevas marcas

Como apuntaba alguno de los lectores que comentaba el post original, las marcas también tienen que adaptarse a la nueva situación implicándose más con el punto de venta, flexibilizando su política comercial, seleccionando su distribución o vigilando el cumplimiento de la política de precios, por poner unos ejemplos.

El cierre de muchas tiendas multimarca ha dejado a un buen número de marcas de tamaño pequeño y medio sin distribución en el mercado y necesitadas de propuestas comerciales que aseguren su supervivencia. La reformulación de las tiendas multimarca podría ayudarles a encontrar una “distribución Long Tail”, más adecuada a sus características que la distribución generalista.

Foto: ŏØ*’*§~Â7Lą~ÐąĻą3~§*’*Øŏ (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)

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Author: Celestino Martínez

Mi nombre es Celestino Martínez. Soy consultor, conferenciante y director de retail marketing en Flow.es. Durante los últimos años he acumulado experiencia en múltiples áreas del mundo del retail, tanto en la gestión del negocio como la parte comercial. Así he pasado de gestionar un negocio de retail a la gestión comercial en multinacionales de relojería como Casio y Lotus Festina hasta, finalmente, llegar a la consultoría. Desde 2010 escribo el blog personal "Comunico, luego vendo", por el que obtuve en 2012 el Premio Oro al Mejor Blog de Marketing concedido por el Observatorio de la Blogosfera del Marketing. También escribo en publicaciones profesionales de marketing y retail de España y Latinoamérica y soy autor de varios libros como "Claves de Retail 2012-2015", "Claves de Retail: Visión 2016 - 2018", "El futuro del Retail", "Insight into the multichannel salesperson", "Distribución comercial en la era omnicanal" y "100 comercios vascos con los que aprender".

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4 Comments

  1. ¡Muy buenas reflexiones!
    Una de las claves está en que las tiendas recurran a “marcas de tamaño pequeño y medio sin distribución en el mercado y necesitadas de propuestas comerciales que aseguren su supervivencia” (y viceversa) , dejando de centrarse en grandes marcas que han dejado de “necesitarles” por haber abierto tiendas propias, bien físicas o en internet.
    Saludos

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    • Hola Igone.

      Lo complicado en este caso es encontrar marcas de tamaño pequeño y medio que estén bien orientadas a un público objetivo específico, que resulten atractivas para éste y que, a la vez, tengan contemplado en su política comercial el margen del distribuidor y otra serie de apoyos imprescindibles para éste, como recursos publicitarios.

      Saludos,
      Celestino

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  2. Muy acertados tus comentarios Celestino, al igual que el comentario anterior. El comercio tiene que evolucionar a las nuevas tendencias y exigencias del mercado. Creo que nos hemos centrado mucho en potenciar las marcas que distribuimos en nuestros establecimientos, olvidándonos de la marca más importante, la nuestra propia. Es la hora de hacer una profunda reflexión sobre nuestra marca, analizando todos los aspectos que la pueden hacer, o que la hacen diferente. Un negocio debe llevar una línea definida de trabajo, nuestra marca, al igual que hacen los grandes distribuidores debe potenciar y analizar sus propios valores. Un trabajo que marcará todo el funcionamiento de nuestro establecimiento.
    Básicamente se trata de revisar en profundidad mi negocio e identificar aquellos aspectos que nos hacen diferentes y que nos dan valor.
    Debemos creer mucho más en nosotros mismos y buscarnos los compañeros de viaje adecuados. Los proveedores, y no me cansaré de decirlo, deben convertirse en colaboradores.
    En resumen, conocernos a nosotros mismos y definir una línea clara de trabajo, que esté acorde con lo que mi cliente necesita.

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    • Hola Luis.

      Efectivamente, en una tienda multimarca tienen que convivir y aportarse valor las marcas de la propia tienda con aquellas que distribuye. Para ello, además de reflexionar e identificar los argumentos diferenciales, creo que hay que enfocarse claramente a un perfil de cliente y hacerle llegar una propuesta de valor relevante a través de una experiencia de cliente diseñada específicamente para este fin.

      Evidentemente, la puesta en escena de esa experiencia puede mejorar mucho con la ayuda de las marcas proveedoras, pero nosotros deberemos actuar como “directores de orquesta” para que la música sea la que le guste escuchar a nuestro cliente.

      Saludos,
      Celestino

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