Qué es la experiencia de cliente y qué no lo es

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Alrededor del concepto de experiencia de cliente hay tanta curiosidad como confusión. Todo el mundo parece estar de acuerdo en que los consumidores actuales no se conforman con comprar productos o servicios sino que quieren vivir experiencias antes, durante y después del proceso de compra.

Hace unos días estuve preparando una charla sobre el tema y pude comprobar que existe mucha información relacionada con la experiencia de cliente pero una parte de esta información es poco acertada o, directamente, incorrecta. Además hay una serie de términos relacionados, como el marketing sensorial, el neuromarketing, la experiencia de marca, la experiencia de compra y lo memorable de ésta, cuya intervención en el diseño de la experiencia de cliente no siempre se explica bien. Por ello, he pensado escribir este post para resolver algunas de las dudas que pueden surgir sobre el tema.

Tecnología no es experiencia de cliente

La tecnología está ampliando las posibilidades de ofrecer procesos de compra más experienciales, añadiéndoles interactividad y diversión. Las posibilidades son muchas: aplicaciones de realidad aumentada con las que tendremos probadores virtuales, aplicaciones que personalizarán nuestra compra a través del smartphone o del smartwatch o pantallas interactivas en cualquier superficie para ampliar la información, por poner unos ejemplos.

No hay duda que la tecnología está cambiando la manera en la que hacemos las compras y lo seguirá haciendo, especialmente en todo aquello que tenga que ver con la omnicanalidad, que permite que el proceso de compra se desarrolle a través de varios canales, por ejemplo comprando online y recogiendo offline.

A pesar del indiscutible papel que ésta tendrá en el diseño de la experiencia de cliente, la tecnología no es experiencia de cliente.

Marketing sensorial no es experiencia de cliente

El marketing sensorial utiliza estímulos sensoriales de manera estratégica para mejorar la experiencia de compra. A través de la estimulación de uno o más sentidos se favorecen el bienestar del cliente, la compra y el recuerdo de marca.

Por ejemplo, se utiliza música que agrade al cliente para que permanezca más tiempo en la tienda o se ambienta el espacio comercial con perfumes cítricos cuando se quiere construir una atmósfera refrescante.

Sí, en el diseño de la experiencia de cliente se utilizan técnicas de marketing sensorial, pero el marketing sensorial no es experiencia de cliente.

Neuromarketing no es experiencia de cliente

El neuromarketing es la combinación de neurociencia y técnicas de marketing, que buscan entender el funcionamiento del cerebro humano especialmente en lo relativo a las decisiones de compra. Aunque el cerebro sigue siendo un gran misterio, se pueden extraer conclusiones midiendo la actividad en ciertas regiones cerebrales al ser estimuladas.

Gracias al neuromarketing, podemos saber lo que los clientes piensan en realidad de un producto o marca, en lugar de lo que dicen pensar en una encuesta o en un focus group. También se pueden poner a prueba algunas de las creencias sobre el comportamiento del consumidor.

El neuromarketing está sirviendo de mucha ayuda para comprender mejor el comportamiento del consumidor y poder diseñar experiencias de cliente más eficaces, pero el neuromarketing no es experiencia de cliente.

Experiencia de marca no es experiencia de cliente

Cuando buscamos ejemplos de experiencia de cliente, especialmente si lo hacemos en Youtube, solemos encontrar acciones espectaculares y emocionantes en las que suelen interactuar consumidores y marcas, a menudo convirtiendo en protagonista al consumidor y creando una corriente de simpatía hacia la marca.

Este tipo de acciones se llaman experiencia de marca, y tienen como objetivo impactar emocionalmente al público objetivo y generar publicidad indirecta a través de la viralidad de estos contenidos.

A pesar de que en este caso el cliente objetivo tiene una vivencia relacionada con la marca, esta experiencia es puntual y diseñada únicamente para los fines descritos anteriormente. Por lo tanto, las experiencias de marca no son experiencia de cliente.

Experiencia de compra no es experiencia de cliente

Cuando hablamos de experiencia de compra nos referimos a la experiencia puntual que un cliente vive en un proceso de compra, sea éste exitoso o no. Cada cliente tendrá una experiencia de compra distinta porque cada uno tendrá necesidades, expectativas y vivencias diferentes. Incluso el mismo cliente tendrá una experiencia distinta en cada nueva visita, por muy homogénea que sea la experiencia de cliente que se haya diseñado.

Al diseñar la experiencia de cliente se tienen en cuenta las diferentes necesidades y expectativas de los perfiles de cliente definidos y los diferentes “viajes” que éstos harán en sus experiencias de compra. La experiencia de cliente se diseña con el objetivo de posibilitar de la mejor manera posible la experiencia de compra ideal de aquellos perfiles de cliente que se han definido como cliente objetivo y en este diseño se tienen en cuenta los “viajes ideales” de estos perfiles.

Por tanto, las experiencias de compra son las vivencias individuales que cada cliente experimentará en cada compra. Y estas experiencias se dan habiéndose diseñado una experiencia de cliente o no. Por lo tanto, la experiencia de compra no es lo mismo que la experiencia de cliente.

Entonces, ¿qué es la experiencia de cliente?

La experiencia de cliente es el proceso en el que se relacionan una marca y un cliente. Este proceso se desarrolla en una serie de puntos de contacto que tienen lugar antes, durante y después de la compra. De hecho, la experiencia de cliente se da aunque no finalice en compra. Los puntos de contacto o fases de la relación con el cliente pueden darse en distintos canales: presencial, online, telefónico, etc.

La experiencia de cliente se produce aunque no se haya diseñado. En este caso, hay muchas posibilidades de que no sea buena o de que esté expuesta a los cambios en las preferencias de los clientes.

La experiencia de cliente debe ser actualizada, no solo por los cambios en las preferencias del cliente, también por la aparición de competidores que establezcan un nuevo estándar de experiencia o por otros motivos como nuevos descubrimientos en neuromarketing, innovaciones tecnológicas o abaratamiento de recursos.

La experiencia de cliente es una buena manera de diferenciarse de los competidores y de añadir valor a la compra de un producto o la prestación de un servicio ya que, en mercados indiferenciados, el cliente preferirá la opción que mayor valor le aporte, incluso aunque el coste sea mayor.

La experiencia de cliente es una buena inversión, ya que facilita la satisfacción del cliente final y, a la larga, su fidelidad. Un cliente fiel es un cliente doblemente rentable porque con él se amortiza el coste de captación y porque el cliente fiel suele comprar más y más a menudo. Además, un cliente satisfecho puede actuar como prescriptor, recomendando la compra a otros clientes.

El diseño de la experiencia de cliente busca que la experiencia de compra de los clientes definidos como objetivo sea lo más consistente y homogénea posible, por lo que no deja lugar a la improvisación y tiene en cuenta a los diferentes soportes que actuarán en la experiencia: soportes de marca, lugares, personas y procedimientos.

Seguramente hay muchas cosas más que se podrían contar sobre la experiencia de cliente, pero creo haber cumplido el objetivo de explicar qué es y qué no es.

¿Te gustaría saber algo más sobre la experiencia de cliente?

Foto: Pete (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)

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Author: Celestino Martínez

Mi nombre es Celestino Martínez. Soy consultor, conferenciante y director de retail marketing en Flow.es. Durante los últimos años he acumulado experiencia en múltiples áreas del mundo del retail, tanto en la gestión del negocio como la parte comercial. Así he pasado de gestionar un negocio de retail a la gestión comercial en multinacionales de relojería como Casio y Lotus Festina hasta, finalmente, llegar a la consultoría. Desde 2010 escribo el blog personal "Comunico, luego vendo", por el que obtuve en 2012 el Premio Oro al Mejor Blog de Marketing concedido por el Observatorio de la Blogosfera del Marketing. También escribo en publicaciones profesionales de marketing y retail de España y Latinoamérica y soy autor de varios libros como "Claves de Retail 2012-2015", "Claves de Retail: Visión 2016 - 2018", "El futuro del Retail", "Insight into the multichannel salesperson", "Distribución comercial en la era omnicanal" y "100 comercios vascos con los que aprender".

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