Comercio electrónico y retail: ¿vender o no vender en Internet?

e-commerce

El comercio electrónico no deja de crecer. En los últimos meses el crecimiento ha superado el 20%, cifra difícilmente alcanzable en otra actividad. Por ello, cada vez más negocios de retail se plantean vender en Internet para mejorar su rentabilidad.

Sobre el papel, un negocio de retail está en uno de los mejores puntos de partida para alcanzar el éxito vendiendo en Internet, ya que, entre otras ventajas, tiene productos, proveedores, experiencia, stock y medios de pago. Por otro lado, muchos comercios ya tienen una página web y  están bastante familiarizados con la tecnología, internet y las redes sociales.

Sin embargo, merece la pena hacer un análisis más profundo para comprobar las ventajas y desventajas que presenta el comercio electrónico para un negocio de retail.

Comercio electrónico y producto

Según el Estudio eCommerce 2015 IAB Spain, 6 de cada 10 productos que se venden en Internet corresponden al sector tecnológico, el ocio, los viajes y la moda, sobre todo la femenina. Si incluimos alimentación, hogar y calzado, todos los productos restantes presentan un nivel de ventas mucho más bajo.

El 70% de los productos que se venden el comercio electrónico tienen un precio que oscila entre los 50 y los 150 euros. Esto quiere decir que las franjas superiores e inferiores tienen unas posibilidades de venta mucho menores.

Comercio electrónico y competencia

Un factor a tener en cuenta cuando se analizan las cifras de facturación del comercio electrónico en España es que solamente el 45% de estas ventas las hace una empresa nacional. Dicho de otra manera, más de la mitad de la facturación de e-commerce de España se la llevan empresas extranjeras, principalmente europeas.

Por otro lado, y aunque no he podido encontrar cifras oficiales, hay que tener en cuenta que una parte muy importante de esa facturación se concentra en unas pocas empresas multinacionales de gran tamaño, que pueden acceder a condiciones especiales de otras regiones y que, como se ha ido demostrando con el tiempo, juegan con la fiscalidad de manera ventajosa.

Muchas de estas grandes empresas, además, disponen de grandes presupuestos para invertir en promoción y captación de clientes. Como veremos más adelante, este es un punto esencial.

prestashop

¿Todo se puede vender en Internet?

Después de analizar estos primeros argumentos, parece que vender en Internet no es tan sencillo como a veces se presenta, y no lo es, pero todo depende de partir de unos objetivos realistas.

Estos objetivos serán más o menos alcanzables en función de ciertas variables, que pueden ser:

Tipo de producto a vender. Las posibilidades de venta son distintas en función del tipo de producto a vender, de si es producto propio o de marca, si requiere montaje, si es perecedero, frágil, voluminoso, etc.

Margen comercial del sector. Como en el comercio físico, la venta en el comercio electrónico implica una serie de costes, siendo el envío y la promoción los más abultados. En sectores con márgenes comerciales muy ajustados, como la electrónica, estos gastos pueden dificultar la venta.

Precio medio del producto. Algo parecido pasa con los productos de precio bajo, cuya rentabilidad puede verse afectada por el coste del envío. Esto pasa especialmente en productos de bajo coste y de mucho volumen. El problema es distinto con los productos de precio alto, que pueden generar mayor desconfianza en el cliente, aunque la realidad nos muestra que el precio medio de cada transacción no deja de aumentar.

Número de competidores digitales. Como en el comercio físico, entrar en un mercado con muchos competidores, especialmente en un entorno en el que el precio tiene gran protagonismo, dificulta la consecución de la rentabilidad al tener que pelear con descuentos, promociones y precios bajos.

Presupuesto disponible para montaje del e-commerce y promoción. El montaje y mantenimiento de una tienda online, sumado al presupuesto necesario para captar clientes tienen un coste que hay que amortizar con unas ventas mínimas, que no siempre se alcanzan.

Disponibilidad de personal con conocimientos tecnológicos. Es conveniente que una parte del equipo de la tienda tenga conocimientos tecnológicos para no depender permanentemente de personal externo, cuyo coste dificultará la consecución de la rentabilidad.

Más allá de aumentar las ventas, algunos de los objetivos que se puede plantear un negocio de retail para vender en Internet son:

  • Captar clientela nueva
  • Ofrecer más opciones al cliente habitual
  • Ampliar el horario de venta
  • Crear un escaparate virtual
  • Rentabilizar el stock
  • Acceder a mejores condiciones comerciales
  • Liquidar excedentes

¿Dónde vender en Internet?

Una de las creencias más generalizadas acerca del comercio electrónico es la de que se necesita una tienda online propia para vender en Internet. Lo cierto es que, a pesar de ser la fórmula más habitual, existe la posibilidad de vender en internet sin necesidad de tienda online propia, en los llamados marketplaces.

Un marketplace es una tienda online que ofrece a sus clientes productos que, a su vez, le son suministrados por otros vendedores. Básicamente, funcionan como un mercado, donde el mercado atrae clientes por la concentración de vendedores y productos que puede ofrecer. Un ejemplo de marketplace podría ser e-Bay, cuya oferta la componen miles de vendedores de todos los tamaños y tipos.

También Amazon es un marketplace, aunque dentro de su oferta conviven productos que Amazon vende directamente con productos de vendedores que utilizan su plataforma a cambio de unas comisiones, generalmente por producto ofertado y por producto vendido.

Los marketplaces suelen ser buenas opciones para testar un negocio antes de crear una tienda propia y la elección del más adecuado dependerá del tipo de producto que se quiera vender. Por ejemplo, tanto e-Bay como Amazon venden una cantidad muy amplia de categorías de producto, mientras que otros marketplaces están especializados en una de ellas, como Etsy, el marketplace especializado en vender productos de artesanía.

No todo son ventajas en los marketplaces. Si bien aseguran el acceso de los compradores potenciales, las mismas plataformas fomentan la comparación de precios, con lo que la competencia es más numerosa.

comercio-electronico

Vender con tienda propia

En el caso de optar por una tienda propia, existen varias opciones, que implican ciertas inversiones en tiempo y dinero que es conveniente tener en cuenta antes de tomar una decisión.

Para una mayoría de retailers quedan fuera de sus posibilidades las webs a medida y las soluciones empresariales, cuyo coste en tiempo y dinero es alto, por lo que me centraré en hablar de las soluciones Opensource y los e-Commerce Builders.

Las soluciones Opensource son aplicaciones a las que un usuario puede acceder de forma gratuita o semigratuita ya que, generalmente, necesitará comprar ciertos módulos, o plugins, para personalizar su tienda. Quizás la solución más conocida sea WordPress, que también se puede adaptar a la venta online. Aunque las plataformas más utilizadas a nivel profesional son Prestashop y Magento, existen otras soluciones como Open Cart, Zen Cart, Drupal Commerce u osCommerce.

La ventaja de la soluciones Opensource está en su capacidad de personalización y en su bajo coste. Sin embargo, estas aplicaciones requieren para su mantenimiento de unos conocimientos tecnológicos con los que no todos los retailers cuentan.

Esa es precisamente la ventaja de los e-Commerce Builders, que han sido diseñados para que cualquier tipo de usuario pueda gestionar su propia tienda. A cambio, estas aplicaciones suelen tener un pequeño coste mensual o anual que, además, incluye soporte técnico. Otra de las ventajas de estas plataformas es la rapidez con la que se pueden poner en marcha, ya que suelen necesitar poco más que elegir el modelo de tienda y algunas opciones de personalización antes de comenzar a “subir” productos.

Algunas de los e-Commerce Builders más conocidos son Shopify, Big Cartel o Big Commerce.

Promoción y publicidad

La elección de una u otra plataforma dependerá de las necesidades y particularidades de cada negocio. Sin embargo, es importante recordar que, sea cual sea la plataforma elegida, ninguna traerá clientes por sí solo, así que habrá que contar con que una parte del presupuesto deberá dedicarse a promoción y publicidad.

Según el sector y el tipo de producto, el coste de captación del cliente puede ser bastante alto, por lo que también es importante calcularlo y tenerlo en cuenta ya que, con frecuencia, el coste de generar una venta puede ser más alto que el beneficio obtenido.

¿Vender o no vender en Internet?

Espero que esta pequeña introducción a las posibilidades y necesidades de un negocio de retail para vender a través del comercio electrónico sirva para que, en caso de que esté pensando en abrir un comercio electrónico para tu tienda, tengas en tu mano más elementos que te ayuden a decidir si vas a vender en Internet o no.

El próximo 21 de Julio impartiré un taller de introducción al comercio electrónico para comerciantes en la Cámara de Comercio de Bilbao, entre las 14:00 y las 17:00. La entrada es libre, aunque hay que registrarse. Más información

Foto cabecera: Jorge Franganillo (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)
Fotos artículo: Lachelle Coston y Shopify (flickr con liencia Creative Commons BY-2.0)

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Author: Celestino Martínez

Mi nombre es Celestino Martínez. Soy consultor, conferenciante y director de retail marketing en Flow.es. Durante los últimos años he acumulado experiencia en múltiples áreas del mundo del retail, tanto en la gestión del negocio como la parte comercial. Así he pasado de gestionar un negocio de retail a la gestión comercial en multinacionales de relojería como Casio y Lotus Festina hasta, finalmente, llegar a la consultoría. Desde 2010 escribo el blog personal "Comunico, luego vendo", por el que obtuve en 2012 el Premio Oro al Mejor Blog de Marketing concedido por el Observatorio de la Blogosfera del Marketing. También escribo en publicaciones profesionales de marketing y retail de España y Latinoamérica y soy coautor de varios libros y e-books como "Distribución comercial en la era omnicanal", "Claves de Retail 2012-2015", "Claves de Retail: Visión 2016 - 2018", "El futuro del Retail", "Insight into the multichannel salesperson".

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5 Comments

  1. Hola Celestino, siempre tener una imagen de tu marca en internet y el “control” sobre ella, lo pongo entrecomillas porque es imposible tener el control total, lo veo fundamental en éstos tiempos, ya sea sólo como escaparate o como venta online.

    Un saludo,
    Sara

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    • Hola.

      Es importante diferenciar conceptos. Una cosa es tener presencia online y gestionarla. Otra cosa es vender online, y no es lo mismo vender en un marketplace que tener una tienda propia. El tiempo y las inversiones que se necesitan para sacarle rendimiento a una tienda online son, en muchos casos, imposibles de asumir para determinados formatos de comercio e imposibles de amortizar para ciertos sectores.

      Yo lo que propongo es que se tomen en cuenta los elementos que expongo en el artículo antes de dejarse llevar por estadísticas facilonas y cuentos de hadas interesados.

      Saludos,
      Celestino

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  2. Hola Celestino,

    Conozco una tienda online que puso a la venta sus zapatos en Amazon, ¡y no vendió ni uno!

    Tenía su propia ecommerce y sí que vendía desde ahí, pero en Amazon nada. Es verdad que no era una marca conocida y no competía en precio (era de calidad y diseño)

    Pero te puede pasar que pruebes Amazon antes de montar tu propia tienda y que pienses que el negocio no funciona.

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    • Hola Jaione.

      En internet y en todos los sitios en los que se pretenda vender, hay que tener en cuenta el público al que se dirige la oferta, sus expectativas y necesidades. Amazon no es un buen lugar para vender marcas propias o desconocidas o para vender con márgenes altos.

      Seguramente, en el ejemplo que me pones, vendían más en su propia web porque podían hacer una mejor venta, pudiendo incidir en otros argumentos que son difíciles de defender en Amazon y accediendo a clientes potenciales con un perfil distinto.

      Es muy importante determinar esto antes de apostar por uno u otro tipo de venta.

      saludos,
      Celestino.

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  3. hola como estas? soy estudiante de marketing y mi pregunta es si solo e-commerce sirve para vender en Internet?

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