¿Por qué parece tu restaurante más caro de lo que es?

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A no ser que la idea original del negocio fuese la de ser el restaurante más caro del mundo o del país, algo no ha funcionado bien cuando un cliente sale de un restaurante pensando que lo que ha recibido no merece lo que ha pagado.

Gracias a las redes sociales, este verano hemos conocido las reacciones de algunos clientes que mostraban su descontento por las cuentas pagadas en un chiringuito de playa o algunos bares y, a raíz de ello, se ha escrito mucho y se han generado interesantes discusiones.

Por ello, no voy a hablar de estos casos de los que, además, me falta información para poder opinar. Al contrario, mi intención es la de compartir una serie de claves para que los gestores de negocios de hostelería puedan entender por qué se producen estas desagradables situaciones y poder evitarlas, ya que los problemas de reputación que generan pueden afectar gravemente a la credibilidad del negocio.

¿Por qué piensa un cliente que un restaurante es caro?

Vamos a partir de la idea de que, como clientes, debemos ser conscientes de que en la cuenta de un restaurante no solo estamos pagando la comida y su elaboración, también pagamos una parte del alquiler, los sueldos del personal y los impuestos, que en muchas ciudades son muy elevados.

A partir de este punto, y como decía en la introducción, un cliente llega a la conclusión de que un restaurante es caro si llega a la conclusión de que lo que ha recibido no vale lo que ha pagado. ¿Estamos hablando solamente de comida o bebida?. En la mayoría de casos, no.

De hecho, muchas de las quejas no están relacionadas con los productos y hacen comentarios como “la atención y la comida estuvieron bien, pero tardaron demasiado en servirnos”, “el servicio es mejorable” o “la comida y el servicio bien, pero sales con olor en la ropa”. En otros casos las quejas se dirigen a lo poco acogedor de las instalaciones, a la climatización inadecuada o a lo molesto de la música ambiental.

Si leemos las opiniones de muchos restaurantes en Tripadvisor, por ejemplo, encontramos más quejas de clientes referentes a lo decepcionante de la relación precio-experiencia que a la relación precio-calidad. Es evidente que el producto ocupa un lugar destacado dentro de la experiencia pero hay muchos otros elementos que intervienen en ella que no hay que perder de vista.

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¿En un restaurante más caro se come mejor?

Si respondemos rápido, podríamos decir que sí, que en un restaurante más caro se tiene que comer mejor. Pero si pensamos un poco antes de responder, tendríamos que responder que depende de lo que un cliente considere comer bien.

Las personas tenemos gustos muy dispares y si hay un aspecto en el que estos gustos son más particulares es en lo relacionado con la gastronomía. En estos gustos influyen muchos elementos: la cultura, la procedencia del cliente, su experiencia, etc. Es por ello que es recomendable que, antes de diseñar la oferta gastronómica haya que pensar en enfocarse a una parte del mercado, ya que será imposible contentar a su totalidad.

Generalmente, la oferta gastronómica de un restaurante suele ir ajustada al perfil de cliente que se encuentra en la parte de la ciudad en la que éste está ubicado. También es frecuente que los negocios situados en la misma calle o en los alrededores busquen a ese mismo perfil de cliente. Este hecho condiciona el precio de los platos de la carta, por eso los restaurantes más caros suelen estar situados en las calles más comerciales, rodeados de tiendas de lujo, aunque no siempre es así.

En otros casos, el mayor precio de un restaurante está basado en el poder de la escasez. Esto quiere decir que, por ejemplo, una cafetería como el Caffe Florian de Venecia puede cobrar seis euros por un café porque hay muchas más personas queriendo sentarse en una de sus mesas en la Piazza San Marco que mesas disponibles. A cambio, el cliente puede disfrutar de música clásica en directo y respirar la historia de un café abierto hace casi 300 años.

¿Cómo sabrá un cliente si un restaurante está pensado para él?

Para que un posible cliente no se lleve una decepción o una sorpresa desagradable, es necesario que pueda anticipar la experiencia que va a encontrar en el restaurante antes siquiera de entrar o de consultar la carta. Esto, que parece difícil, se hace transmitiendo al cliente la información que permitirá a éste hacerse una idea del tipo de oferta que va a encontrar. Esta información construirá una imagen en la mente del cliente, conocida como posicionamiento, y en su conjunto constituirá una promesa de la experiencia que ofrecerá el restaurante.

Existen una gran cantidad de elementos que ayudarán a transmitir el posicionamiento de un restaurante, pero los principales podrían ser: el nombre, el logotipo, los materiales y colores de la fachada y el mobiliario que se observa desde la calle, la iluminación, la música, la página web y los perfiles en redes sociales y, por supuesto, las opiniones de otros clientes y su perfil.

Los problemas llegan cuando estos elementos se seleccionan sin ningún criterio y se lanza una imagen incoherente o no ajustada a la realidad del negocio, haciendo que el cliente se sienta engañado. Esta situación se da tanto por exceso, con restaurantes que transmiten una imagen de exclusividad no ajustada a la experiencia real, o por defecto, en aquellos negocios centrados en la oferta gastronómica con una imagen que no hace justicia a su cocina. En ambos planteamientos el cliente quedará insatisfecho, calificará el restaurante como caro y es probable que se sienta engañado.

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¿Por qué se queja un cliente a pesar de que se le dé bien de comer?

Esta es una pregunta que me hacen muchos gestores de restaurante. Quizás hubo un tiempo en que un cliente quedaba satisfecho con una comida de calidad y cantidad ajustada a un precio, pero hoy no es así. Las expectativas del cliente variarán en función de la relevancia de la comida, por lo que un cliente será más exigente con una comida de celebración que con un tentempié rápido. Sin embargo, hay unos mínimos que siempre estarán presentes y que se establecerán en función de la competencia o del progresivo aumento de la cultura gastronómica y de servicio.

Como ya contaba en un post anterior sobre las expectativas del cliente, la gastronomía está de moda. La gran cantidad de programas de televisión, información en revistas y periódicos y el frenético ritmo de aperturas de nuevos restaurantes con nuevas propuestas hace que el nivel de exigencia del cliente sea cada vez mayor.

En cualquier caso, es indudable el papel de la experiencia para mejorar un plato o arruinarlo. El mismo plato se disfrutará más en un entorno agradable, con un buen servicio y una atmósfera sensorial cuidada mientras que es fácil de imaginar cómo una mala experiencia puede neutralizar el efecto que un buen plato debiera causar.

Por tanto, el cliente se queja porque, a pesar de haber comido bien, el balance de la experiencia no ha cumplido sus expectativas y porque considera que el valor que ha percibido no ha sido justo con el precio que ha pagado.

¿Qué hacer para no parecer un restaurante caro?

Evidentemente, el primer paso para no parecer un restaurante caro es el diseño de una experiencia dirigida a unos perfiles de cliente definidos, con la oferta gastronómica como protagonista y que sea capaz de superar las expectativas de estos clientes. Por supuesto, esto implica que el propio negocio debe ser capaz de transmitir esa promesa a los clientes adecuados y disuadir a aquellos clientes no contemplados que no apreciarían la experiencia, ya que no está diseñada para ellos.

Después de haber diseñado esa experiencia de cliente, hay que trasladarla al restaurante y asegurarse de que se está brindando a los clientes de manera homogénea. Para ello, hay que establecer mecanismo de control que ayuden a evaluar las experiencias de los clientes, más allá de conocer las opiniones de éstos a través de redes sociales y plataformas especializadas, y poner en marcha acciones de mejora.

Y, por supuesto, hay que olvidarse de tretas para subir la cuenta como cobrar por el pan y los cubiertos, cobrar por consumiciones que no se han pedido y otras muchas recogidas en este artículo de FACUA. Estos abusos harán que el cliente se sienta engañado y un restaurante que engaña siempre parecerá un restaurante caro. Además, quién sabe si el próximo viral será la opinión sobre tu restaurante de un cliente despechado.

Foto portada: Consumerist dot com
Fotos artículo: Joselu Blanco y Kurmann Communications
(Todas las fotos de flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)

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Author: Celestino Martínez

Mi nombre es Celestino Martínez. Soy consultor, conferenciante y director de retail marketing en Flow.es. Durante los últimos años he acumulado experiencia en múltiples áreas del mundo del retail, tanto en la gestión del negocio como la parte comercial. Así he pasado de gestionar un negocio de retail a la gestión comercial en multinacionales de relojería como Casio y Lotus Festina hasta, finalmente, llegar a la consultoría. Desde 2010 escribo el blog personal "Comunico, luego vendo", por el que obtuve en 2012 el Premio Oro al Mejor Blog de Marketing concedido por el Observatorio de la Blogosfera del Marketing. También escribo en publicaciones profesionales de marketing y retail de España y Latinoamérica y soy autor de varios libros como "Claves de Retail 2012-2015", "Claves de Retail: Visión 2016 - 2018", "El futuro del Retail", "Insight into the multichannel salesperson", "Distribución comercial en la era omnicanal" y "100 comercios vascos con los que aprender".

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