Qué es el merchandising y por qué hace que la tienda sea tu primer vendedor

merchandising

No es fácil entender qué es el merchandising. Para los no profesionales, suena a los productos promocionales de su película o equipo de fútbol preferido, y para los profesionales suele estar relacionado con el escaparatismo, que es una parte del visual merchandising, o con la manera en la que se presentan los productos en los lineales, que es una de las funciones del merchandising de gestión.

Qué es el merchandising

El merchandising es un conjunto de técnicas de marketing que trata de facilitar la venta de un producto a través del aumento de su atractivo para el comprador potencial. Las técnicas de merchandising son utilizadas tanto por el fabricante como por el retailer, aunque en este artículo solo se tratarán estas últimas.

Entre los años 40 y los 60 comienzan a surgir las primeras tiendas de autoservicio y, de pronto, las tiendas son abiertas, el comprador puede circular libremente por ellas y el producto pasa a estar al alcance de su mano del comprador. Por tanto, los productos ya no son dispensados por el vendedor sino que compiten entre sí por la atención del comprador desde el mismo lineal.

Ante esta nueva situación, fabricantes y retailers comienzan a desarrollar técnicas de marketing para favorecer las ventas de sus productos. Si bien algunas de estas técnicas de merchandising son nuevas, otras son la evolución de técnicas centenarias, como la colocación del producto en determinadas condiciones de altura y agrupamiento.

No obstante, el merchandising como lo conocemos en la actualidad se desarrolla especialmente a partir de la aparición del formato hipermercado en los años 60 y tiene como objetivos principales aumentar las ventas, aprovechar mejor el espacio comercial y facilitar al cliente una compra más cómoda y rápida.

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Funciones del merchandising

Las técnicas de merchandising más habituales para el retailer suelen estar centradas en los siguientes puntos:

Agrupación estratégica de los productos. La selección de productos, o surtido, que el comerciante quiere ofrecer a su clientela se presenta agrupada bajo una estrategia que facilite su compra. Para ello, el surtido se agrupa en categorías de producto que obedecen a una lógica concreta.

Diseño de la arquitectura exterior e interior. Uno de los objetivos principales del merchandising es el de captar la atención del cliente potencial desde el exterior de la tienda y motivarle para que entre a la tienda y recorra la sala de ventas. Para ello se utilizan en el exterior de la tienda elementos arquitectónicos como la fachada, los rótulos o el escaparate y en el interior otros elementos como la disposición del espacio y el mobiliario.

Localización de los productos en el espacio de venta. Según una serie de decisiones estratégicas como el formato de tienda que se haya diseñado, el perfil del cliente al que se dirige el negocio y el tipo de venta que se haga, entre otros factores, se presentarán los productos de una determinada manera dentro del espacio comercial.

Presentación de los productos en el lineal. Partiendo de la misma estrategia, los productos se presentarán en el lineal siguiendo unos criterios de organización y presentación que maximicen el potencial de éstos y que faciliten la consecución de los objetivos marcados.

Gestión del espacio de lineal. El diseño de la exposición de los productos implica la gestión del espacio del lineal, dando más y mejores espacios a aquellos productos que tengan buenas ventas o cuya venta se quiera mejorar, teniendo en cuenta que todo producto necesita un espacio mínimo para que el cliente lo pueda distinguir del resto de la oferta.

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Que la tienda sea el primer vendedor

Como podemos observar, hay un largo camino desde que el cliente potencial se encuentra a varios metros de la fachada hasta que decide llevar un producto a su cesta. Ninguno de los puntos de contacto que componen ese camino debe ser dejado a la improvisación ya que todos ellos influyen en la decisión de compra.

A pesar de ello, es frecuente encontrar comercios con fachadas sin atractivo y sin información, escaparates descuidados, agrupaciones de producto arbitrarias, distribuciones del espacio caóticas o información de producto inexistente. Incluso en algunos casos existe la idea de que ciertos aspectos del merchandising, como la indicación de precios e información del producto, pueden limitar el trabajo del vendedor, cuando lo cierto es que es todo lo contrario.

El proceso que lleva a un cliente desde el exterior de una tienda hasta la compra de un producto puede ser, más o menos, así:

  • Desde cierta distancia, la fachada del comercio le comunica la actividad del comercio.
  • Por el letrero, el logotipo, los escaparates y el diseño de la fachada, el cliente debe concluir que el comercio puede satisfacer sus necesidades por variedad de productos y marcas, precios ajustados a sus expectativas y formato de comercio adaptado a sus gustos.
  • Una vez que el cliente potencial entra por la puerta, el diseño de la tienda, la distribución del producto y la cartelería le guiarán hacia la zona de la tienda donde puede encontrar los productos que busca.
  • Frente al lineal, la agrupación de productos le facilitará el conocimiento de las opciones de elección que tiene, mientras que la cartelería le ayudará a seleccionar los productos que mejor se ajusten a sus necesidades.
  • La distribución posibilitará que el comprador pueda encontrar, además, aquellos accesorios o productos complementarios que mejoren su compra y le guiará, finalmente, hacia la caja.

Las nuevas funciones del vendedor

Como se observa en el recorrido descrito, el cliente puede hacer la compra completa sin la participación del vendedor. Aunque el objetivo ideal del merchandising sea el de poder llegar a cerrar una venta sin la participación de un vendedor, esta situación solamente se dará en casos muy concretos, por ejemplo aquellos en los que el cliente se haya informado anteriormente en otras tiendas físicas o en internet y sepa muy bien lo que quiere. Aún en ese caso, el vendedor puede interesarse por las necesidades del cliente y proponer otras opciones, sabiendo que la venta está hecha y sin presionar al cliente para no perderla.

A pesar de ello, el caso más habitual es que, por muy bien informado que llegue el cliente, va a necesitar ayuda para hacer una buena elección. En ese punto, el merchandising habrá solucionado la parte más mecánica del proceso de venta, relacionada con la toma de información, y permitirá que el cliente comience el proceso de venta con información suficiente como para no sentirse excesivamente dirigido por el vendedor.

Esta situación rebajará la tensión del proceso de venta y, por otro lado, permitirá optimizar el tiempo del vendedor al requerir de su presencia en la fase del proceso de venta en la que más valor puede aportar. En el contexto actual, con márgenes cada vez más ajustados y una gran competencia, optimizar el tiempo de los vendedores es imprescindible si se quiere alcanzar la rentabilidad.

Tras esta introducción al merchandising creo que queda bastante clara la importancia de su aplicación en comercio, por lo que en las próximas semanas iré profundizando en algunas de las técnicas más habituales.

  • Palomares Borja, Ricardo (2009) Merchandising. Teoría, práctica y estrategia.
  • Garrido, Jordi (2011) Vender más en su tienda. Gestión integral del punto de venta detallista.
  • VVAA (2015) Distribución comercial en la era omnicanal

 

Foto portada: Polycart
Fotos artículo: grassroutsgroundswell y m01229
(Todas las fotos de flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)

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Author: Celestino Martínez

Mi nombre es Celestino Martínez. Soy consultor, conferenciante y director de retail marketing en Flow.es. Durante los últimos años he acumulado experiencia en múltiples áreas del mundo del retail, tanto en la gestión del negocio como la parte comercial. Así he pasado de gestionar un negocio de retail a la gestión comercial en multinacionales de relojería como Casio y Lotus Festina hasta, finalmente, llegar a la consultoría. Desde 2010 escribo el blog personal "Comunico, luego vendo", por el que obtuve en 2012 el Premio Oro al Mejor Blog de Marketing concedido por el Observatorio de la Blogosfera del Marketing. También escribo en publicaciones profesionales de marketing y retail de España y Latinoamérica y soy coautor de varios libros y e-books como "Distribución comercial en la era omnicanal", "Claves de Retail 2012-2015", "Claves de Retail: Visión 2016 - 2018", "El futuro del Retail", "Insight into the multichannel salesperson".

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1 Comment

  1. Interesado en conferencia para Colombia – Cucuta informacion del bio temas precio y demás un placer tener dicha información

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