¿Por qué cierran tantas tiendas de toda la vida?

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En los meses que llevamos de año se han cerrado una gran cantidad de tiendas de toda la vida, apelativo que solemos reservar a comercios históricos o emblemáticos. Algunos de los cierres más sonados últimamente han sido los de el Café Comercial, en Madrid, y la Librería Negra y Criminal, en Barcelona.

Aunque los motivos del cierre de cada uno de estos negocios suelen ser múltiples y variados, como muestran los dos ejemplos que he mencionado anteriormente, he querido listar los motivos que, a mi juicio, son más habituales.

Alquileres de renta antigua

Este es uno de los motivos más frecuentes de los últimos cierres de tiendas históricas. Con el final del año 2014 entraba en vigor la nueva Ley de Arrendamientos Urbanos, poniendo final a las conocidas rentas antiguas. Este hecho ha supuesto que, para muchos comercios, sea imposible amortizar los nuevos alquileres, multiplicados tras su actualización a los precios de mercado actuales.

Falta de relevo generacional

La actividad comercial ha tenido, históricamente, mucho de vocacional. Son muchas las tiendas de toda la vida que han pasado de padres a hijos. Sin embargo, esta situación no siempre se produce y es fácil encontrar sectores en los que el relevo generacional está desapareciendo, principalmente por las elevadas inversiones que requiere actualizar un espacio comercial. Las joyerías pequeñas y medianas son un buen ejemplo de ello.

Competencia con otros modelos de negocio

Según el sector, a muchas tiendas de toda la vida se les han presentado nuevos competidores a los que no siempre han podido hacer frente, como ciertas multinacionales, centros comerciales o competidores online. En algunos casos, incluso, han aparecido nuevos modelos de negocio u otras actividades que han tenido que enfrentar, como son todos los negocios que vendían o alquilaban contenidos en soportes físicos: música, películas, libros, videojuegos, etc.

Cambios en los hábitos de consumo

Bien sea por la mayor facilidad de acceder a la información o por las mayores posibilidades de elección que ofrecen las tiendas online, la velocidad a la que cambian las tendencias en cualquier sector es cada vez mayor. Esto obliga al comerciante a tener que adaptar continuamente el surtido para responder a estos cambios de tendencia y a los cambios en los hábitos de consumo de los compradores a los que dirige su oferta, para poder ofrecerles lo que éstos quieren.

En muchas tiendas de toda la vida siguen analizando el mercado en clave de producto, por lo que les cuesta detectar estas tendencias y, sobre todo, valorar la importancia que tienen para atraer al segmento del mercado que busca las últimas tendencias.

Falta de definición de cliente objetivo

Enlazando con el punto anterior, muchas tiendas de toda la vida están enfocadas en el producto y cuando se les pregunta por el segmento del mercado al que van, la respuesta suele ser “a todo el mundo”. Esta orientación, que posiblemente haya sido válida en las últimas décadas, se ha vuelto en contra de estos comercios especialistas, que corren el riesgo de no contentar a nadie y de caer en múltiples incoherencias. Esta situación se produce porque, como se decía en el punto anterior, las tendencias cambian con mayor velocidad y la competencia, especialmente la online, está ultraespecializada.

De esta manera, muchas tiendas de toda la vida suelen perder a los perfiles de cliente más activos, que suelen ser los que tienen un mayor potencial de compra, quedándose con una clientela envejecida y con escasas necesidades de compra.

La falta de orientación a un segmento determinado del mercado no solo afecta al atractivo del surtido, también al modo en el que éste debe ponerse a la venta, ya que el comprado actual quiere poder comprar lo que quiera, como quiera y cuando quiera. Un ejemplo de ello es la imposibilidad, al menos en las carnicerías que yo conozco, de encontrar envasados los productos más populares para permitir el autoservicio a un cliente que no pueda esperar, como ya pasa en otros comercios como las fruterías.

Falta de actualización de la experiencia de compra

Esto nos lleva al que creo que es el mayor causante de la pérdida de atractivo de muchas tiendas de toda la vida: la falta de actualización de la experiencia de compra. En muchos de estos comercios, la experiencia de compra sigue siendo la misma de hace décadas: venta asistida, mucho surtido en los almacenes, poca información en la exposición, disposición desordenada del espacio de exposición, escaparates poco cuidados, iluminación pobre, etc.

Para el comprador es tan importante la experiencia de compra como la compra en sí, ya que una buena experiencia añade valor a la compra. Cuando la compra permite el disfrute del cliente es más fácil que éste compre, que lo haga de forma más frecuente y que elija productos de precio más alto.

En este punto, el de la falta de actualización de la experiencia de compra, confluyen muchos de los elementos citados anteriormente y que hacen que algunas tiendas de toda la vida pierdan atractivo para una gran parte del mercado y terminen cerrando. Esto explica que muchos clientes lamenten el cierre de unos comercios que, poco a poco, han ido abandonando al no encontrar en ellos la respuesta a sus necesidades.

Foto: goebi -göbi
(Todas las fotos de flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)

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Author: Celestino Martínez

Mi nombre es Celestino Martínez. Soy consultor, conferenciante y director de retail marketing en Flow.es. Durante los últimos años he acumulado experiencia en múltiples áreas del mundo del retail, tanto en la gestión del negocio como la parte comercial. Así he pasado de gestionar un negocio de retail a la gestión comercial en multinacionales de relojería como Casio y Lotus Festina hasta, finalmente, llegar a la consultoría. Desde 2010 escribo el blog personal "Comunico, luego vendo", por el que obtuve en 2012 el Premio Oro al Mejor Blog de Marketing concedido por el Observatorio de la Blogosfera del Marketing. También escribo en publicaciones profesionales de marketing y retail de España y Latinoamérica y soy autor de varios libros como "Claves de Retail 2012-2015", "Claves de Retail: Visión 2016 - 2018", "El futuro del Retail", "Insight into the multichannel salesperson", "Distribución comercial en la era omnicanal" y "100 comercios vascos con los que aprender".

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2 Comments

  1. Bueno, con una tienda de esas históricas, casi centenario y tercera generación (la que se supone que destruye la empresa 🙂 ) alguna cosa te tengo que comentar al artículo.

    Si siendo centenario sigues de alquiler y no eres propietario del local es porque alguien, durante esos cien años, no se preocupó por el futuro, en normal que los dueños del local no te lo quieran regalar con un anacronismo como es la “renta antigüa”.

    El problema del relevo generacional no tiene tanto que ver con las elevadas inversiones como con el hecho de que una tienda da bien de vivir a una familia pero no a tres o más (que serían los hijos con sus respectivas familias) y a que un propietario hace lo que quiere pero tres o mas, por muy bien avenidos que estén (y con familia política de por medio) acabarán tarde o temprano discutiendo.

    El problema de la competencia es muy sencillo: Si tu sector puede ser trabajado como autoventa pura, estás muerto. Las grandes superficies te van a matar y enterrar, con unos precios mas baratos de venta al público que tus precios de coste (tanto proveedores nacionales como si se los fabrican ellos mismos en el extranjero).

    Tendencias y hábitos de consumo.
    Tratar de atraer al segmento de mercado que busca las últimas tendencias con una tienda tradicional es un contrasentido, para eso están las franquícias, que abrirán y cerrarán modelos de negocio en cuanto se agote esa última tendencia y en teoría una tienda tradicional los verá abrir y cerrar durante el siglo o mas que lleven abiertas.
    La adaptación dentro de la especialización y una ajustada combinación entre autosercicio y venta asistida es el futuro de las tiendas con historia.

    El Cliente Objetivo es un cliente que busca una tienda especializada, un enfoque de tienda generalista no es viable para la pequeña tienda tradicional (que en sus origenes eran generalistas en su mayoría y que ha devenido por fuerza en la especialización con el paso de los años).
    El cliente antes tenía el problema de la poca oferta y tenía que conformarse con “lo que hubiera” en las tiendas a su alcance y hoy tiene el problema del exceso de oferta, es curioso como la gente que se emociona al entrar en una mega gran superficie sale comprando apenas nada porque se ha “mareado” y no sabe que elegir… aquí es donde resurgimos con fuerta las tiendas tradicionales de venta asistida.

    Es cierto que hay que actualizar la experiencia de compra pero este problema solo se da en tiendas tradicionales cuyos propietarios están próximos a la jubilación y no tienen relevo generacional, las tiendas cuyos propietarios de 3ª generación tienen menos de 45 años están, en mayor o menor medida, trabajando en este tema.

    un saludo

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  2. Con la finalización de los alquileres de renta antigua, he leido y visto muchas criticas por los medios de comunicación, haciendo victima del sistema a ese negocio familiar, que ha vivido con el favoritismo de no tener que pagar un alquiler abusivo.

    Los nuevos habitos de consumo, hacen que ya no se despache en un sitio fijo, salvo que sea una tienda de barrio, donde sus habitantes todavia no han cambiado sus hábitos. (Con retraso tiene los días contados)

    Si antes había que contratar a un dependiente presencial, ahora el que hay que contratar es un community manager o un dependiente digital y especializarse.

    La vida como el negocio cambia, y tenemos que estar preparados para cambiar nuestra mentalidad con ellos e intentar anciciparse.

    Atentamente, un saludo.
    Juan Toro
    http://www.interesporlageomatica.com
    https://es.linkedin.com/in/juantororebollo

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