Pide un deseo para tu tienda

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Estas últimas semanas he impartido en varias ciudades de la provincia de León el taller “Cómo vender más en tu tienda esta Navidad”, que comenzaban con un pequeño reto para el asistente: Pide un deseo para tu tienda. Organizados por la Cámara de Comercio de León, el objetivo de estos talleres que impartí en León, Ponferrada y La Bañeza, era el de hacer llegar a los asistentes una serie de claves de acción para aplicar en sus tiendas y tratar de aumentar la facturación en la campaña de Navidad. Para ello, se partía del conocimiento de las peculiaridades de la venta en esta campaña y del repaso a otros aspectos más generales a tener en cuenta tanto en Navidad como en el resto del año.

Pide un deseo para tu tienda a los Reyes Magos

Uno de los objetivos fundamentales de los talleres, que contaron con muy buen asistencia y con cobertura en la prensa y radio locales, era el de transmitir la importancia de la experiencia de cliente para añadir valor a la compra y por tanto, apostar por ofrecer una buena relación precio-experiencia en lugar de conformarse con la relación precio-calidad. Por ello, tratamos de dar ejemplo desde el principio y recibimos a los asistentes con decoración y música navideñas para que los asistentes se imbuyeran desde el principio en el espíritu navideño.

La guinda la ponía una carta a los Reyes Magos, que todos los asistentes habían recibido en su e-mail y que comenzaba así:

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La finalidad de la carta era, por un lado, conocer las principales inquietudes de los asistentes y, por otro lado, tratar de mostrar que no hay soluciones mágicas y que la mayoría de los factores que pueden hacer que un comerciante venda más en su tienda están en su mano.

A continuación, repasaré los deseos más repetidos y explicaré cuáles son los recursos que un comerciante tiene a su disposición para conseguirlos por sí mismo, partiendo de que no hay recetas generales y de que en muchos casos existirán ciertas particularidades que dificultarán esta tarea.

Quiero que mejore la economía

Este deseo es uno de los más repetidos y también de los que, muy probablemente, se demostrarían menos útiles. No voy a entrar a analizar la posibilidad de que una mejoría de la economía en nuestro país se traslade a una mayoría del mercado, que se produzca un cambio en las políticas salariales que mejoren la capacidad adquisitiva del ciudadano medio y de que realmente se generase un aumento generalizado del consumo. Aunque esto sucediese, es razonable pensar que los consumidores, después de años de dificultades, hayan cambiado sus hábitos de consumo, sigan siendo tan exigentes como hasta ahora y, por lo tanto, compren en aquellos comercios en los que obtengan más valor por su dinero.

Esta último es exactamente la situación actual. De hecho, hay que recordar que en el contexto actual, mientras hay negocios que atraviesan por dificultades, hay otros que crecen tras haber adaptado su funcionamiento a las condiciones actuales del mercado.

Por si hubiese alguna duda: no quiero decir que una mejora de la economía no supondría beneficios para una parte del sector comercial, lo que quiero decir es que esta mejora no supondría un vuelco a la situación actual y solamente beneficiaría a los mejor preparados.

Quiero comprar mejor

Este me parece uno de los deseos más acertados. No hay duda de que estamos en un momento en el que existe en una gran mayoría de clientes una hipersensiblidad al precio, por lo que comprar bien es imprescindible para poder ajustar bien el precio sin perder margen comercial. No hay que olvidar que para brindar una buena experiencia de cliente hace falta igualar o superar las expectativas de éstos, y una parte importante de esas expectativas estarán relacionadas con el precio.

Además, tras la aparición de fenómenos como los outlets y las ventas privadas y de nuevas campañas promocionales como el Black Friday o los Mid Season Sales, cobra importancia la planificación promocional como uno de los elementos fundamentales que necesitará un comercio para competir en el mercado.

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Quiero que entren más clientes en mi tienda

Otro de los deseos más repetidos y también uno de los más matizables. Primero porque el hecho de que entren los clientes a la tienda no es, por sí solo, una garantía de que se vayan a producir ventas y, segundo, porque en un contexto que se mueve entre el estancamiento del consumo en algunos sectores y los crecimientos mínimos en otros, hay que ser más proactivo para que el negocio pueda sobrevivir.

En la actualidad existen muchos recursos al alcance de cualquier negocio para dejar de esperar a que entren clientes y pasar a atraerlos. Además de los métodos más clásicos, como el escaparate y cualquier tipo de publicidad, existen otros medios como el e-mail marketing, la publicidad online, las redes sociales o la página web que pueden generar en el cliente el interés suficiente para atraerlo a la tienda.

Por ello, que entren más clientes en la tienda depende principalmente de la proactividad del comercio.

Quiero que los clientes tengan ganas de comprar

También he visto repetido este deseo en varias cartas y tengo que decir que no lo encuentro bien formulado. De hecho, creo que muchos consumidores, entre los que me encuentro, ya tenemos ganas de comprar. Otra cosa es que encontremos los productos que buscamos o que nos gustan y, por supuesto, que dispongamos de recursos para pagarlos.

Por lo tanto, este deseo está muy relacionado en realidad con todos los puntos anteriores, depende directamente de la capacidad adquisitiva de una parte del mercado y de la confianza en el futuro de otra parte. Por otro lado, también está relacionado con la capacidad del comerciante de seleccionar productos atractivos y comprarlos en buenas condiciones para ofrecerlos al mercado a un precio irresistible y, cómo no, en última instancia depende de la capacidad del comercio de hacer llegar esta propuesta al comprador potencial y provocar su visita a la tienda.

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Quiero saber crear las necesidades de mis clientes

No es un deseo muy habitual, pero aparece en varias cartas. El problema de formular este deseo es que parte de un supuesto erróneo y largo de explicar: las necesidades no se crean, se satisfacen de manera cambiante.

Esto quiere decir que, en realidad, sería más útil descubrir las necesidades del cliente y las maneras de satisfacerlas. Para ello, no queda otro camino que definir con detalle y estudiar a los diferentes perfiles de cliente objetivo a los que se dirige el negocio para conocerlos profundamente y, así, saber cuáles son sus necesidades y la mejor manera de solucionarlas. Creo que esta es una de las mejores inversiones que un negocio puede hacer. De hecho, es bastante frecuente que, en este proceso, un negocio encuentre necesidades no atendidas y nuevas posibilidades de negocio.

Quiero aprender a gestionar mi presencia online

Otro de los clásicos en esto de los deseos relacionados con un negocio de retail y me parece un buen deseo, especialmente para aquellos que aun no hayan considerado el uso de internet, las redes sociales o el comercio electrónico para su negocio.

Como podemos comprobar a diario cuando estamos en el trabajo, mientras hacemos un trayecto en metro o vamos de compras, son mayoría las personas que utilizan internet de manera constante a lo largo del día y en todo tipo de dispositivos. Por ello, es razonable pensar que si el universo de las personas es online y offline, el ámbito de actuación de un negocio de retail no puede prescindir de uno de ellos.

Eso sí, los gestores de estos negocios deben tener en cuenta que internet y las redes sociales son entornos muy distintos y que requieren de una estrategia que permita trasladar la propuesta de valor a ambos espacios.

El problema es que hay muchos negocios que se toman al pie de la letra eso de que “hay que estar en internet” y se limitan a estar sin una estrategia concreta, ya que no disponen de los elementos necesarios para diseñarla: no tienen propuesta de valor, no saben a qué público se dirigen y, por tanto, desconocen la manera adecuada de trasladar dicha propuesta de valor al público objetivo. La misma carencia les lleva a entrar en un canal relacional como son las redes sociales sin saber con quién se van a relacionar y cómo deben de hacerlo.

Por tanto, me parece un deseo acertado pero que requiere de un trabajo estratégico previo para evitar que una mala gestión de la presencia online perjudique a la marca.

Quiero una competencia menos agresiva

Tengo que confesar que este deseo me cogió de sorpresa. A pesar de ello, es un deseo prácticamente imposible de cumplir. De hecho, la realidad parece ir por el camino contrario: la competencia será cada vez más dura, con tiendas cada vez más grandes en las que se hacen inversiones muy importantes para reforzar la experiencia de compra, empresas de comercio online abarcando un número cada vez mayor de líneas de negocio, tecnologías incipientes que prometen marcar diferencias en la experiencia de compra y la relación con el cliente, etc.

Aunque este panorama no es común en todos los sectores, toca afrontar la agresividad de la competencia siendo conscientes de que siempre puede aumentar y de que en cualquier momento puede aparecer un nuevo competidor, proveniente incluso de otro sector, como es el caso del sector de la relojería, en el que han visto como los fabricantes de smartwatches y pulseras cuantificadoras comienzan a llevarse una parte cada vez más importante de su cuota de mercado.

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Quiero más ambiente navideño

Quizás sería mejor pedirle este deseo a las administraciones correspondientes ya que las ventas en Navidad dependen en buena medida del ambiente que se consiga crear. Por tanto, el alumbrado de las calles y otros detalles como la facilidad de aparcamiento o la animación de las calles deberían formar parte de las peticiones del sector comercial a las instituciones correspondientes.

Por supuesto, no habría que olvidar que el ambiente navideño también debe estar en la tienda en el momento adecuado y con el mismo nivel de profesionalidad que en el resto de acciones y que, de la misma manera en la que se exige la implicación de las instituciones, asociaciones de comerciantes y comercios deberían participar en la creación de este ambiente navideño de manera coordinada y yendo más allá del concurso de escaparates de turno.

Quiero ilusión para contagiarla a los clientes

Curiosamente, este era uno de los deseos más repetidos. Evidentemente, la larga crisis ha hecho mella en el ánimo de los comerciantes y en muchos negocios se hace difícil encontrar ilusión y fuerzas para abrir la persiana.

Sin embargo, como dicen en el mundo del espectáculo, el show debe continuar, y hay que reunir todas las fuerzas posibles para sacar ilusión de donde no la hay, porque nada se vende sin transmitir ilusión, y para transmitirla hay que tenerla previamente.

Como conclusión, quiero compartir aquí la misma idea con la que comencé todos los talleres, que venía a decir que la mayoría de las cosas buenas y malas que van a pasar en nuestras tiendas dependen de lo acertado o fallido de nuestra gestión, del trabajo desarrollado, de las ganas de aprender, de acostumbrarse al cambio continuo y, muy especialmente, de levantarnos todas las mañanas con la idea de mejorar la vida de nuestros clientes objetivos, de hacerla más cómoda y, en el fondo, de hacerles un poco más felices.

Por último, quiero desear lo mejor para el próximo año a todos los comerciantes y lectores de mi blog y, para ello, me permito citar los deseos de una de las asistentes al primero de los talleres celebrados en León:

“Te deseo salud, para seguir trabajando con la misma energía.

Que no te falte la ilusión, para transmitirla a tus clientes para que siempre te recuerden.

Que abunden las ideas, para ir adaptando tu negocio a los nuevos tiempos y a las necesidades y expectativas de tus clientes.

Que nunca se acaben los agradecimientos, para repartir entre los clientes fieles y aquellos que entran a mi casa por primera vez.”

¡Feliz Navidad!

Nos seguimos leyendo en 2016.

Fotos: jessicahtam, Cámara de Comercio de PonferradaOfficial GDC y Janine (flickr con licencia Creative Commons BY-SA 2.0)

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Author: Celestino Martínez

Mi nombre es Celestino Martínez. Soy consultor, conferenciante y director de retail marketing en Flow.es. Durante los últimos años he acumulado experiencia en múltiples áreas del mundo del retail, tanto en la gestión del negocio como la parte comercial. Así he pasado de gestionar un negocio de retail a la gestión comercial en multinacionales de relojería como Casio y Lotus Festina hasta, finalmente, llegar a la consultoría. Desde 2010 escribo el blog personal "Comunico, luego vendo", por el que obtuve en 2012 el Premio Oro al Mejor Blog de Marketing concedido por el Observatorio de la Blogosfera del Marketing. También escribo en publicaciones profesionales de marketing y retail de España y Latinoamérica y soy coautor de varios libros y e-books como "Distribución comercial en la era omnicanal", "Claves de Retail 2012-2015", "Claves de Retail: Visión 2016 - 2018", "El futuro del Retail", "Insight into the multichannel salesperson".

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