Qué es un buen producto y cómo hacer que tu cliente lo valore

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Todavía hoy, muchos retailers piensan que basta tener un buen producto para vender. Algunos van más allá y dicen que la combinación ideal es buen producto y buena atención (al cliente). Sin embargo, esta es una visión limitada de la realidad del mercado y muy condicionada por la orientación al producto. Lo cierto es que, a menudo, no coinciden las valoraciones del cliente y el vendedor acerca de lo que es un buen producto.

¿Qué es un buen producto?

Desde la óptica del cliente, ¿qué es un buen producto?, ¿cómo podemos saber que un producto es bueno sin saber el público al que va dirigido?, ¿será mejor el producto del precio más bajo o el de la calidad más alta?. En tal caso, ¿cuál de las características del producto será la más importante o la que aportará más calidad al conjunto?. Como podemos observar, son muchas preguntas que admiten múltiples respuestas y cada una de ellas señalaría a un producto distinto como el mejor.

Para un cliente, un buen producto es aquel que mejor satisface sus necesidades concretas al precio más conveniente, es decir, aquel que le aporta el máximo valor por el mínimo precio. Esto no quiere decir que el buen producto sea el de menor precio. Al contrario, como hay que actuar en dos ejes, precio y valor, casi nunca un buen producto suele tener un precio bajo.

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Buen producto, necesidades y expectativas

Conviene no olvidar que las necesidades concretas del cliente pueden ser muy diferentes en función de sus características y del momento concreto. Es importante tener en cuenta esta combinación porque un mismo cliente puede variar su comportamiento de compra en función de la combinación de necesidades y momento.

Por ejemplo, un mismo producto como el pan puede servir para improvisar un bocadillo o para estar encima de la mesa de una cena en la que será protagonista junto a un excelente jamón. El mismo cliente puede decidir comprar el pan en un supermercado o en una panadería especializada en función de la importancia que tenga el producto para el momento concreto y de la inversión de tiempo y dinero que tenga que hacer para su obtención. Probablemente, quiera invertir poco tiempo y poco dinero para el bocadillo rápido y esté dispuesto a invertir más tiempo y dinero en el pan para una cena especial.

En estos dos casos, las necesidades del cliente son tan distintas que no solo se reflejarán en el tipo de producto que comprarán, también van a condicionar las expectativas que tenga respecto a la experiencia de compra.

Cambiando de ejemplo, las expectativas respecto a la experiencia de tomar un café serán distintas en una cafetería situada al lado de una estación de tren que en una terraza frente al mar. Estas expectativas condicionarán no solo el precio que el cliente esté dispuesto a pagar, también el nivel de exigencia en todos los elementos que influyan en su experiencia: decoración, música, atención al cliente, servicios, etc. Parece lógico pensar que el café en la estación de tren será poco importante, por lo que las expectativas y la disposición a gastar serán bajas, mientras que para el café en la terraza aumentarán ambas.

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Cómo hacer que tu cliente valore tu producto

Parece claro, entonces, que necesitamos conocer bien el segmento del mercado al que vamos dirigidos. De no ser así, y como hemos podido ver en los ejemplos, es muy probable que los argumentos del producto no sean suficientes para hacer que éste se venda.

Como ya he contado en otros artículos, en un mercado en el que los consumidores tenemos una gran facilidad para acceder a todo tipo de productos y servicios, lo que marca la diferencia son las experiencias. Dado que un cliente experimenta una experiencia de compra positiva cuando ésta supera sus expectativas, lo primero que debemos conocer es al cliente y sus expectativas.

A partir de dichas expectativas se diseña la experiencia del cliente, teniendo en cuenta el “mapa del viaje” de cada cliente, lo que llamamos Customer Journey Map o Mapa de la Experiencia de Cliente. En próximos artículos trataré de explicar lo que son los “viajes” del cliente y los mapas correspondientes, pero hoy solo quiero listar una serie de errores que he visto en tiendas en las que contaban con buenos productos pero fallaban en otros puntos del mapa de la experiencia.

  • Buen producto, buena imagen. Los buenos productos suelen encontrarse en buenas tiendas. Estas tiendas suelen ofrecer buenas experiencias a sus clientes, por lo que contando con el mismo producto tienen más facilidad para llevarse la venta, incluso a un precio mayor, al ofrecer una mejor relación precio – experiencia.Consejo: Invierte en ofrecer una buena experiencia a tus clientes si quieres vender buenos productos y obtener un mayor margen comercial.
  • No es buen producto si no lo parece. Los buenos productos suelen destacar del resto de los productos: ocupan mejores lugares, disponen de más espacio para mostrarse, están en los escaparates, la cartelería ayuda a reconocerlos como especiales.Consejo: Asegúrate de que los mejores productos destaquen del resto, ya desde el primer vistazo.
  • Si todo es especial, nada lo es. Enlazando con el punto anterior, los productos que destacan lo hacen porque otros no destacan y porque son, en proporción, muchos menos. En todas las tiendas se combinan productos destacados y productos no destacados. Si tratamos de destacar todos, terminaremos por no destacar ninguno.Consejo: Equilibra la presencia de productos destacados y productos no destacados estableciendo zonas específicas para unos y otro.
  • Sin información no se sabe lo bueno que es un producto. Como hemos visto antes, un producto es bueno cuando responde a las necesidades de un cliente.  Por tanto, el cliente debe poder acceder a la información del producto que mejor conecte con sus necesidades: precio, características, etc.Consejo: Cuida la cartelería y selecciona bien la información de cada producto que ofreces al cliente.
  • El valor del producto comienza en las manos del vendedor. Es muy frecuente que el vendedor esté tan familiarizado con el producto que descuide su manipulación. Cuando un vendedor manipula un producto con cuidado, y hasta con mimo, está siendo coherente con el valor que declara al cliente.Consejo: Trata al producto de tal manera que, sin excesos ni artificios, el cliente pueda percibir su valor.
  • Me interesa el producto, no el proceso de venta. Conozco muchas tiendas con buen producto pero con un proceso de venta no adaptado a ciertos segmentos de mercados a los que, curiosamente, echan en falta. Por ejemplo, me pasa con la carnicería de mi pueblo, a la que solo puedo visitar cuando puedo invertir veinte o treinta minutos en la compra y en la que tengo que recordar que es el único comercio que visito que no acepta tarjeta de crédito.Consejo: Flexibiliza el proceso de venta de tal manera que puedas responder a las necesidades y el momento de tus clientes objetivos.

 

Todos sabemos que para vender es necesario ofrecer un  buen producto pero, como hemos podido comprobar, queda mucho trabajo por hacer después de ponerlo a la venta y, como en casi todos los procesos relacionados con la venta, este trabajo comienza con el conocimiento del cliente.

 

Fotos: Chris F, Robert Sheie y Vernon Chan (flickr Creative Commons BY-2.0)

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Author: Celestino Martínez

Mi nombre es Celestino Martínez. Soy consultor, conferenciante y director de retail marketing en Flow.es. Durante los últimos años he acumulado experiencia en múltiples áreas del mundo del retail, tanto en la gestión del negocio como la parte comercial. Así he pasado de gestionar un negocio de retail a la gestión comercial en multinacionales de relojería como Casio y Lotus Festina hasta, finalmente, llegar a la consultoría. Desde 2010 escribo el blog personal "Comunico, luego vendo", por el que obtuve en 2012 el Premio Oro al Mejor Blog de Marketing concedido por el Observatorio de la Blogosfera del Marketing. También escribo en publicaciones profesionales de marketing y retail de España y Latinoamérica y soy autor de varios libros como "Claves de Retail 2012-2015", "Claves de Retail: Visión 2016 - 2018", "El futuro del Retail", "Insight into the multichannel salesperson", "Distribución comercial en la era omnicanal" y "100 comercios vascos con los que aprender".

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2 Comments

  1. hola señor celestino mi nombre es gabriel trabajo en royal prestige me gusto mucho lo que publicastes te agradezco que tomes tu tiempo para hacer trabajos como este y estoy buscando mejores formas de llegar a las personas a la hora del cierre en estos momentos estoy investigando sobre los efectos de la música en el proceso desde que llega hasta que se va, el tema me parece bastante amplio me podrias ayudar, que es lo que piensas te lo agradeceria mucho.

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  2. ¡Qué interesante! Siempre hay cosas que se pueden mejorar, y muchas veces, con cambios muy sutiles se pueden conseguir resultados importantes.
    ¡Muchas gracias por compartir!

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