Mala experiencia de compra: cuánto le cuesta a tu negocio

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Una mala experiencia de compra puede ser una anécdota o puede ser un punto de inflexión para un cliente. Dependiendo del cliente, de la relevancia de la compra y de lo mala que haya sido la experiencia, puede que una única mala experiencia acabe con la fidelidad de un cliente. En contra de lo que piensan muchos retailers, este caso no suele ser tan frecuente porque los clientes somos bastante enemigos de los cambios.

¿Se puede perder a un cliente por una mala experiencia de compra?

Las malas experiencias de compra más peligrosas son, precisamente, aquellas que no resultan tan traumáticas como para dar pie a una reclamación o tan claramente malas que llamen la atención: son las experiencias ligeramente decepcionantes.

En este caso, el cliente irá acumulando experiencias decepcionantes hasta que un día decida no volver y, como la mayoría de retailers no tienen control sobre sus clientes ni sistemas para medir la satisfacción de la experiencia, esta desaparición se producirá sin que el retailer lo sepa, y mucho menos sin conocer el porqué.

Hoy pondré el ejemplo de una mala experiencia real, la visita a una peluquería, para que se entienda bien cómo es el recorrido de un cliente en una experiencia y cómo se pierde a un cliente por acumulación de experiencias de compra decepcionantes, que se producen por no haber hecho un diseño de la experiencia de cliente.

¿Qué pasa cuando no se diseña la experiencia de cliente?

En un post anterior explicaba que la experiencia de cliente es “el proceso en el que se relacionan una marca y un cliente. Este proceso se desarrolla en una serie de puntos de contacto que tienen lugar antes, durante y después de la compra”.

Cuando en un negocio no hay un diseño de la experiencia de cliente, no hay consistencia en las experiencias de compra porque no se ha diseñado lo que tiene que pasar en esos puntos de contacto. Por lo tanto, la experiencia queda en manos de lo que entiendan los vendedores o de muchas otras variables y, como nos podemos imaginar, un mismo cliente siempre experimentará experiencias de compra muy diferentes. Esto no es bueno ya que, como clientes, valoramos la homogeneidad y consistencia de las experiencias de compra.

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Caso práctico: Experiencia de compra de peluquería

Llevo unos tres años siendo cliente de la misma peluquería, situada en un centro comercial. No soy muy exigente con las peluquerías porque llevo muchos años con el mismo corte de pelo así que, sobre todo, valoro el que pueda pedir cita para el mismo día, ya que mi agenda es bastante imprevisible. Precisamente este punto fue el que me hizo probar esta peluquería por primera vez.

Antes de entrar a pedir cita, mi primer punto de contacto fue la apariencia exterior del negocio. Tanto las instalaciones como el diseño me transmitían la idea de una peluquería moderna, unisex y con un pequeño toque de lujo y diseño. Por contra, como se podía observar en la rotulación de uno de sus escaparates, los precios estaban en la línea de otras peluquerías que había probado, así que me animé a entrar. En la actualidad no existe esa rotulación, y eso puede explicar una parte de la desaparición de clientes, al faltar una referencia de precio.

Recomendación: Para que los clientes potenciales se animen a entrar en tu negocio por primera vez, tendrás que transmitir una promesa de buena relación precio – valor por todos los medios a tu alcance: fachada, rotulación, página web, etc. Si falta uno de los dos elementos en la comunicación, ésta no servirá de nada. Un precio bajo de algo desconocido no dice nada, y una promesa de mucho valor sin mostrar el precio hará pensar al cliente que el producto o servicio que va a comprar es caro.

Una vez dentro de la peluquería, pregunté cuándo podrían cortarme el pelo y mi sorpresa, la primera vez, fue que apenas tuve que esperar veinte minutos, así que aproveché a hacer un recado. En mis posteriores visitas siempre ha sido parecido. Con la reserva telefónica anticipaba un poco más pero siempre me han atendido en el mismo día.

Recomendación: Para algunos clientes, y especialmente en la venta de ciertos productos indiferenciados, es decisiva la diferenciación en cuanto a servicio. Cobro rápido, autoservicio, entrega a domicilio, financiación o personalización, por poner solo unos ejemplos, pueden hacer que un negocio se lleve la venta e, incluso, que lo haga por un precio mayor.

Tanto en mi primera visita como en las posteriores, nunca me han preguntado cómo conocí la peluquería, ni me han pedido ningún dato para contactar después, ni mucho menos me han identificado como un cliente habitual. Parece evidente que se resignan a atender a los clientes que llegan, sin intentar vender servicios adicionales a los que ya les conocen o, bastante más lógico y fácil, tratar de contactar con ellos en el momento en el que se acerque el momento de un nuevo corte.

Recomendación: Cuando constates que estás frente a un cliente nuevo, aprovecha para saber cómo ha llegado a tu negocio y cualquier otra información que te sirva para descubrir el mejor modo de llegar a nuevos clientes. Conforme el cliente vaya fidelizándose, obtén información que te permita mejorar la experiencia.

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Antes de comenzar con el corte de pelo, lo habitual era que previamente me lavasen la cabeza y que me aplicaran un masaje en el cuero cabelludo para prepararlo para el corte. En mis siguientes visitas, algunas peluqueras se saltaban este paso y me sentaban directamente en el sillón, limitándose a humedecer el pelo con un atomizador.

Recomendación: Asegúrate de establecer un protocolo de atención al cliente y de que todos los vendedores lo cumplan. De no ser así, tanto por exceso como por defecto, el cliente tendrá una mala experiencia cuando interprete que recibe un servicio inferior. En ocasiones esta situación se genera cuando un vendedor ofrece un servicio mejor o más completo que el resto de su equipo, estableciendo un nuevo listón, que hará que todas las demás experiencias parezcan peores, aunque sean las correctas.

En cuanto me encontraba sentado en el sillón, la peluquera que me atendía, que casi siempre era distinta de una vez a otra, me preguntaba cómo quería que me cortase. Cada una de las veces que he ido en estos tres años, he tenido que explicar lo mismo. Nunca nadie se ha acordado de una vez para otra ni han utilizado ningún sistema de archivo para no tener que preguntarme. Esto último no sería difícil porque los peluqueros guardan un fichero con anotaciones de los tintes que utilizan para cada cliente. Tampoco han intentado nunca sugerir otro corte de pelo que me fuese a sentar mejor.

Recomendación: Si te limitas a despachar tu producto, no estás añadiendo valor a la transacción. Por lo tanto, las posibilidades de perder el cliente son muy altas. Solo hace falta que el cliente conozca otro día un servicio ligeramente mejor y lo perderás.

A pesar de que llevo el pelo bastante corto, no me gusta que me corten con máquina eléctrica. Además de la molestia que supone el ruido, es mucho más fácil cometer algún error y, además, el corte de pelo a tijera es más adecuado para m i estilo. Por ello siempre he pedido que me corten a tijera, y no siempre lo he conseguido. Ha dependido mucho de la peluquera que me atendiese. Algunas ponían tantas pegas para cortar a tijera que, finalmente, terminaba accediendo y dejándome cortar a máquina. En esos casos era habitual que me marchase a casa con el pelo bastante más corto de lo que pensaba, cosa que es doblemente mala: para mí, porque no voy a mi gusto, y para ellos, porque el pelo tardará más en crecerme y yo tardaré más tiempo en volver a la peluquería.

Recomendación: Si tu comodidad como vendedor o la rentabilidad de tu negocio dependen de ocasionar cierta incomodidad e insatisfacción al cliente, pronto te quedarás sin clientes y sin facturar.

Cortarse el pelo es, para muchas personas, uno de los pocos momentos en los que se puede relajar y dejar que la mente se evada. Otras personas prefieren charlar con el peluquero. En mi caso prefiero relajarme y en este punto tengo que decir que siempre he encontrado a peluqueras que sabían captarlo y no me he visto forzado a mantener conversaciones por compromiso. Sin embargo, había un detalle que, a menudo, impedía o dificultaba que la sensación de relajación fuese mejor: la ambientación musical.

Esto pasaba no por la música en sí, que generalmente era música de los años 80, una de mis favoritas: el problema era el sonido y el volumen. El sonido era bastante estridente, por una ecualización inadecuada y unos altavoces de baja calidad, y el volumen solía ser demasiado alto, error muy habitual en el que se incurre para compensar la falta de sonidos graves que suele darse en altavoces de baja calidad. Este problema suele ser difícil de detectar porque el oído, que funciona de manera selectiva, se acostumbra a los sonidos y compensa los excesos de volumen.

Recomendación: La experiencia sensorial es una parte importantísima de la experiencia de compra. En sectores que venden productos indiferenciados o en los que el precio del producto es pequeño, como la hostelería, la experiencia sensorial es más importante que el producto mismo y, en cualquier caso, contribuirá a hacer más agradable la estancia, más entretenida la espera y magnificará los puntos positivos de la experiencia. Todo ello hará que el cliente tenga mayor predisposición a volver más a menudo, a estar más tiempo, a comprar más productos y de mayor precio y a recomendar la compra a otros clientes.

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El momento en el que se termina el corte y se hace el peinado suele ser un poco desconcertante porque estamos acostumbrados a vernos siempre de la misma manera. A mí me resulta difícil verme bien a la primera pero la verdad es que, partiendo del mismo corte de pelo, las sensaciones han sido muy diferentes y la razón es bastante reveladora de una mala experiencia de compra: me veía bien cuando la peluquera se había fijado en mi estilo antes de cortar y recordaba las indicaciones que le había dado antes del corte. El resto me peinaba según su criterio, en ocasiones bastante alejado de mi estilo. Lo curioso es que muchos cortes con los que no estaba muy convencido tras el peinado mejoraron mucho después de que me lavase el pelo y me peinase en casa pero, en ese punto, poco se podía hacer para arreglar la decepción de la experiencia.

Recomendación: Los vendedores tienen un papel importante en la prestación de las experiencias: la posibilidad de personalización. Para ello, deben ser empáticos y recoger la información de todo tipo que les da el cliente para, combinándola con su experiencia, ofrecer al cliente la experiencia personalizada y, por lo tanto, de mayor valor para el cliente.

En cuanto al momento del pago y la despedida, nada reseñable. Se admitía el pago con tarjeta y, como ya pasara al inicio, no había ninguna acción destinada a contactar con el cliente, a evaluar el servicio, a buscar la fidelización del cliente o a fomentar la recomendación a terceros clientes.

Recomendación: Si se diseña bien, el cliente no suele tener inconveniente en responder a unas breves preguntas, que podrían contestarse online, ya que no estamos acostumbrados a que las marcas se interesen por nuestra opinión y, en última instancia, estaríamos contribuyendo a mejorar nuestras próximas experiencias.

En este caso y en muchos otros, la falta de evaluación de los distintos puntos de contacto de la experiencia y la ausencia de acciones de mejora hace que la experiencia se vaya deteriorando, provocando la reducción de la satisfacción del cliente y, después, la pérdida del cliente.

Quizás parezca mejor la situación en la que, sin evaluación de la experiencia y sin aplicar mejoras, la experiencia se sigue ofreciendo sin deterioros importantes. Sin embargo, no es así, ya que una experiencia que no evoluciona hace que el cliente pierda interés a medio plazo. Esto sucede porque, tras haber vivido varias experiencias, el cliente se acostumbra a ellas y establece unas nuevas expectativas.

Recomendación: Establece sistemas de evaluación y mejora de la experiencia, a partir del comportamiento del cliente, del estudio de la evolución de sus necesidades y de la observación de la competencia, sin perder de vista en ningún momento la propuesta de valor de tu negocio.

Me ha parecido interesante hacer todo este recorrido por la experiencia en mi peluquería habitual porque, después de tres años y tras otra mala experiencia de compra, decidí que cambiaría de peluquería. Esta decisión está motivada por el deterioro progresivo de la experiencia, que ha ido reduciendo mi satisfacción, hasta el punto de motivarme a buscar una nueva peluquería.

Espero que no sea así, pero quizás en tu negocio haya clientes que estén en la misma situación y estés a punto de perderlos. En tal caso, me gustaría que este post te haya ayudado a tomar ciertas decisiones que mejoren la experiencia de tus clientes.

Fotos: Adam B, Jose Antonio Morcillo, ikeofspain, ikeofspain (flickr Creative Commons BY-2.0)

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Author: Celestino Martínez

Mi nombre es Celestino Martínez. Soy consultor, conferenciante y director de retail marketing en Flow.es. Durante los últimos años he acumulado experiencia en múltiples áreas del mundo del retail, tanto en la gestión del negocio como la parte comercial. Así he pasado de gestionar un negocio de retail a la gestión comercial en multinacionales de relojería como Casio y Lotus Festina hasta, finalmente, llegar a la consultoría. Desde 2010 escribo el blog personal "Comunico, luego vendo", por el que obtuve en 2012 el Premio Oro al Mejor Blog de Marketing concedido por el Observatorio de la Blogosfera del Marketing. También escribo en publicaciones profesionales de marketing y retail de España y Latinoamérica y soy coautor de varios libros y e-books como "Distribución comercial en la era omnicanal", "Claves de Retail 2012-2015", "Claves de Retail: Visión 2016 - 2018", "El futuro del Retail", "Insight into the multichannel salesperson".

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3 Comments

  1. Enhorabuena por el artículo, muy interesante y en mi caso, has acertado de pleno.
    No podemos dormirnos y hay que poner en marcha lo que sugieres mejor antes que después..

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  2. Celestino. Te felicito por este último post del caso del servicio en la peluquería.
    Realmente lo encuentro muy bien logrado. Me tomé la libertad de publicarlo en mi blog (aunque soy nuevo en esto, y no tengo tu gran cobertura…)

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  3. Muy bueno el texto. Ha puesto en palabra lo que muchos libros de Mktg no han podido!

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  1. Mejora la acogida del cliente en el punto de venta | @CelestinoMz - […] de venta de una gran mayoría de retailers, sean del tamaño y formato que sean. Este hecho provoca malas…

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