Qué es y cómo diseñar un modelo de atención en retail

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La falta de un modelo de atención en retail es uno de los mayores generadores de inconsistencias en la experiencia de compra de una tienda. La consecuencia más obvia de esta falta suele ser la pérdida de ventas pero hay otra aún peor, la pérdida de clientes y las malas opiniones de éstos.

Qué es un modelo de atención en retail

El modelo de atención en retail es un manual en el que se detallan de manera pormenorizada los distintos procesos que pueden darse en una tienda, quiénes serán las personas encargadas de llevarlos a cabo, en qué zonas de la tienda se desarrollarán y qué elementos físicos deberán utilizarse en estos procesos.

Quizás cuando hablamos de modelo de atención nos venga a la mente el sector de la salud, porque es en este entorno donde más se debate sobre este asunto pero, en esencia, se trata de lo mismo; el objetivo del modelo de atención en retail es el de estandarizar, homogeneizar y mejorar la atención que se presta al cliente en todos los puntos de contacto con la marca y en todos los puntos de venta.

Qué incluye un modelo de atención en retail

Como una parte importante de la experiencia de cliente, el modelo de atención estará basado en los distintos mapas de la experiencia de cliente que se hayan generado que, a su vez, tendrán como objetivo hacer llegar la propuesta de valor a los distintos perfiles que componen el público objetivo.

Por esta razón, un modelo de atención en retail suele incluir como introducción la presentación de la propuesta de valor y la definición de los perfiles de cliente, con la descripción de las expectativas de cada uno de ellos que deberá satisfacer la experiencia de cliente. También es frecuente que se incluyan planos representando las zonas de la tienda y listados de los elementos físicos necesarios.

En cuanto a las personas, en el modelo de atención se suelen definir las funciones que tiene que cubrir cada rol, así como el número mínimo de personas que se necesitan para cubrir todos los roles, ya que es habitual que, dependiendo de ciertas circunstancias, una misma persona tenga que cubrir varios roles, como vendedor y reponedor.

Asimismo, es frecuente encontrar en la redacción del modelo de atención un apartado en el que se detallan los KPIs que se utilizarán para medir la eficacia en la aplicación del modelo y corregir las desviaciones. En algunos casos, algunos de estos KPIs irán vinculados a sistemas de incentivos.

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Porqué tu negocio de retail debería tener un modelo de atención

Muchos negocios de retail se inician con una o dos personas al frente de todo el negocio. Estas personas, generalmente, son las que encarnan el modelo de atención: conocen el producto, conocen al cliente y basan su propuesta de valor en una atención personalizada. El problema llega cuando el negocio crece, la plantilla aumenta y no se repara en que cada nueva persona que asume un rol lo ejecuta a su manera dependiendo de su experiencia previa o de la interpretación que haga del negocio.

Para el cliente, esto supone vivir experiencias de compra totalmente distintas en función del día o la hora en la que visite la tienda o de la persona que lo atienda, originándole gran confusión al no saber cuál de las versiones del negocio que conoce es la buena. En muchos casos, además, la mejor de las experiencias va unida a un vendedor en concreto, por lo que el cliente solo querrá ser atendido por ese vendedor. Esta situación supone un riesgo, ya que hará ineficaz al resto de la plantilla de vendedores.

Por otro lado, muchos de estos vendedores reclamados por los clientes llevan a cabo procesos de venta que la empresa no se puede permitir al originar más gastos que beneficios. La suma de estos dos hechos es muy peligrosa, ya que se puede estar fijando un nuevo nivel de expectativas en un punto donde el negocio no es sostenible.

Cuando no es así y el vendedor presta una atención por debajo de la media de sus compañeros, lo que está haciendo es restar valor a la propuesta de valor, acabar con la fidelidad del cliente y, en el peor de los casos, generar malas opiniones en su entorno físico y digital, multiplicando el problema.

Ninguna de las dos situaciones es buena para un negocio, por lo que parece que queda justificada la conveniencia de diseñar un modelo de atención.

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Cómo diseñar un modelo de atención en retail para tu tienda

En este post no pretendo que el lector se enfrente al diseño de un modelo de atención como los que se crean para las grandes franquicias, eso queda fuera de los objetivos de este blog. Mi intención, sin embargo, es la de compartir una pequeña guía para que el gestor de un negocio de retail pueda construir un mini modelo de atención de retail, cuya aplicación supondrá unas ventajas importantes para el negocio.

Selección del equipo de trabajo. El trabajo de diseño del modelo será más completo si incluye las visiones de distintas maneras de entender la atención al cliente y a una selección de personas que cubran el total de roles existentes en el negocio.

Establecimiento de objetivos. Establecer los estándares mínimos que debe cumplir el servicio que se presta al cliente para satisfacer sus expectativas. Esto se hará partiendo de la propuesta de valor y de la definición de las distintas expectativas de los perfiles del público objetivo para los diferentes procesos que se desarrollan en la tienda.

Diagnóstico. El objetivo de esta fase es el de hacer un diagnóstico del punto de partida, para ser conscientes de la distancia existente entre los estándares mínimos fijados en la fase anterior y los actuales. Para ello se pueden utilizar entrevistas, debates, monitorización y simulación de procesos de venta, mystery shopper o cualquier otra herramienta.

Diseño del modelo. Antes de proceder al diseño del modelo de atención, hay que definir las zonas de la tienda y los roles, es decir, que funciones serán asumidas por cada persona. En este punto ya se puede comenzar a diseñar el nuevo modelo de atención, comenzando por listar los distintos procesos: venta, contratación, entrega, reclamación, etc. Después se hará una explicación pormenorizada de cada uno de los pasos que componen las diferentes fases del proceso de venta, desde la acogida hasta el pago o la atención post venta tanto en el canal físico como en el online. En esta descripción pormenorizada deben incluirse tanto las acciones y argumentos del vendedor como la zona de la tienda en la que se desarrollará cada una de ellas y los objetos que serán necesarios para llevarlas a cabo. Tampoco deben faltar los KPI que harán posible el análisis de la eficiencia del nuevo modelo y de que realmente está siendo aplicado.

Formación de la plantilla. Una vez redactado y validado el modelo, debe ser conocido por todas las personas que lo van a seguir. Por ello, la plantilla debe ser instruida en la implementación del modelo y en el conocimiento y seguimiento de los indicadores que evaluarán el grado de aplicación y el éxito del modelo.

Implementación. Una vez hecha la formación, ya solo queda poner en marcha el modelo y comenzar a medir.

Análisis y ajuste. Una vez puesto en marcha el modelo, los KPI comenzarán a suministrar datos que permitirán evaluar el éxito de su aplicación y diseñar las acciones necesarias para su ajuste y mejora.

Como se puede observar, diseñar un modelo de atención en retail no es demasiado sencillo ni rápido pero la inversión de recursos se recupera con creces al eliminar las inconsistencias y elevarse el valor de la experiencia de compra. Como resultado de ello, también suele verse incrementada la fidelidad de los clientes porque, en el fondo, los clientes no quieren sorpresas cuando se trata de gastar su dinero y su tiempo.

Foto portada: Deortiz
Fotos artículo: RubyGoes y liz west
(Todas las fotos de flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)

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Author: Celestino Martínez

Mi nombre es Celestino Martínez. Soy consultor, conferenciante y director de retail marketing en Flow.es. Durante los últimos años he acumulado experiencia en múltiples áreas del mundo del retail, tanto en la gestión del negocio como la parte comercial. Así he pasado de gestionar un negocio de retail a la gestión comercial en multinacionales de relojería como Casio y Lotus Festina hasta, finalmente, llegar a la consultoría. Desde 2010 escribo el blog personal "Comunico, luego vendo", por el que obtuve en 2012 el Premio Oro al Mejor Blog de Marketing concedido por el Observatorio de la Blogosfera del Marketing. También escribo en publicaciones profesionales de marketing y retail de España y Latinoamérica y soy coautor de varios libros y e-books como "Distribución comercial en la era omnicanal", "Claves de Retail 2012-2015", "Claves de Retail: Visión 2016 - 2018", "El futuro del Retail", "Insight into the multichannel salesperson".

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