100 comercios vascos con los que aprender

100 comercios vascos portada

Después de varios meses de intenso trabajo, a primeros de abril se presentaba “100 comercios vascos con los que aprender”. Este proyecto editorial es fruto del trabajo de trece autores, entre los que me encuentro, y que he coordinado junto a Pilar Zorrilla. Como objetivo general, la obra pretende recoger una muestra de comercios vascos y presentar su historia y algunos elementos sobresalientes de su gestión con la intención de servir de inspiración a otros comerciantes y acercar la realidad del comercio a estudiantes. Dado el enfoque divulgativo de la obra, también esperamos que resulte interesante para toda aquella persona que quiera conocer las historias que hay detrás de las persianas frente a las que pasan a diario.

El proyecto 100 comercios vascos con los que aprender

Hace algo más de un año recibí una llamada de mi amigo Pablo Adán, conocido experto en marca personal y liderazgo y autor de varios libros. Hacía unos meses que habíamos coincidido en la primera edición del Personal Branding Lab Day por lo que pensé que su llamada tendría relación con aquel último encuentro, pero me equivocaba: me proponía hacerme cargo de la versión vasca de un libro sobre marcas que se había publicado con éxito en Valencia.

Como el mundo de la empresa no es el entorno que mejor conozco, le dije que, en todo caso, me animaría a dirigir un proyecto editorial que tuviese relación con el comercio. La aprobación de la editorial, que ya había publicado algún libro sobre el comercio histórico valenciano, fue instantánea. Con la pelota de nuevo en mi tejado, quise asegurarme de compartir la coordinación con Pilar Zorrilla, que es Profesora de Marketing en la Universidad del País Vasco y una importante referencia del retail vasco. Pilar y yo somos dos apasionados del retail, nos conocemos hace tiempo y habíamos trabajado recientemente en el proyecto editorial “Distribución comercial en la Era Omnicanal”, que ella había coordinado junto a Gloria Aparicio.

Cuando nos reunimos, le presenté a Pilar una primera versión del proyecto, cuyas líneas maestras se han mantenido hasta el final, como el enfoque divulgativo pero riguroso y ordenado o la combinación de autores provenientes de la consultoría y la docencia en la universidad. En aquel primer contacto también acordamos los criterios para seleccionar a los comercios participantes, evitando hacer un ranking, y el porcentaje de representación por provincia, para el que se tomó en cuenta la aportación de comercios de cada provincia al total del sector. Asimismo, ya establecimos una primera lista de posibles criterios a destacar.

Presentación de 100 comercios vascos en UPV

Primeros pasos del proyecto

De aquella reunión inicial surgió, además, una primera lista de autores a los que invitaríamos a participar en el proyecto, sabiendo que algunos de ellos no podrían sumarse debido a sus compromiso profesionales. Después de hacer estas invitaciones, el equipo de redactores quedó compuesto por Gloria Aparicio, Adela Balderas, Jesús Cao, Eva Emmanuel, Carina Imbert, Julen Izagirre, Jone Mitxeo, Xabier Olabarrieta, Amaia Lafuente, Lucía Mediano y Susana Tejada, a los que nos sumaríamos los coordinadores que, además de coordinar cada uno a la mitad de los autores, también redactaríamos algunos capítulos.

A partir de este punto empezaría el trabajo con los comercios. Tras completar la lista de candidatos con la colaboración de todos los autores, nos encontramos con un buen número de criterios que destacar y muchos más comercios de los que podíamos incluir en la obra, así que uno de los primeros trabajos de coordinación tuvo que ver con elegir los casos que fuesen más representativos, útiles e inspiradores para el lector.

A partir de este punto comenzaría el trabajo con los comercios que, en general, se ajustaba a una metodología previamente acordada y que comenzaba con una entrevista en profundidad con la persona representante del comercio para recabar los datos y los materiales que necesitaríamos para la redacción del capítulo.

100 comercios vascos interior

Estructura de 100 comercios vascos con los que aprender

En 100 comercios vascos con los que aprender hay cien historias distintas, protagonizadas por comercios muy diferentes entre sí: comercios históricos y comercios jóvenes, con un punto de venta y con distribución nacional, con una única persona para gestionar el negocio y con cientos de empleados, con una gran diversidad de productos en su oferta y con todo tipo de ubicaciones.

Frente a esta diversidad, los capítulos del libro guardan una estructura similar: una primera parte en la que se narra la historia del negocio, seguida por una sección en la que se presenta el momento actual y los retos que afronta el negocio, para terminar con “la moraleja”.

Como se indica ya en el título, uno de los objetivos del libro es la presentación de uno o varios aspectos sobresalientes de la gestión de los comercios incluidos, con la intención de que sean inspiradores para el lector, y a ello se dedica la última parte de cada capítulo. Esa “moraleja” incluye aspectos tan distintos como el éxito de un proceso de sucesión, la transformación digital, la adaptación a nuevas pautas de consumo, el cambio de modelo de negocio, la aplicación de estrategias de marketing innovadoras, la hiperespecialización o el fortalecimiento de la propuesta de valor a través del diseño del punto de venta, de la apuesta por la sostenibilidad o el apoyo de los productos locales.

Maquetación y diseño de la portada

La maquetación propuesta por la editorial nos había gustado desde el principio por moderna y visual, así que los autores hemos hecho un esfuerzo por conseguir fotografías de la mejor calidad posible. Es por ello que la mayoría de los capítulos están ilustrados con numerosas fotografías.

En cuanto a la portada, preferimos imprimir nuestro estilo y hacer un diseño propio a la altura del despliegue visual del interior, así que yo mismo me encargué de diseñar las líneas creativas y los bocetos iniciales, y la aplicación del diseño la han llevado a cabo mis amigos de La Kolmena Digital.

100 comercios vascos Radio Euskadi

Presentaciones y apariciones en medios

Desde la publicación de 100 comercios vascos con los que aprender, hemos hecho presentaciones públicas en Donostia (FNAC), Bilbao (FNAC) y Vitoria (Elkar). En estas presentaciones, los coordinadores hemos contado con la presencia de varios autores, comerciantes, instituciones y asociaciones relacionadas con el comercio, autoridades y numeroso público.

También hemos contado con el apoyo de la Universidad del País Vasco y el Departamento de Turismo, Comercio y Consumo del Gobierno Vasco para organizar una presentación en la que agradecer la colaboración de todos los comerciantes que han participado en el proyecto.

Además, varios medios de comunicación se han hecho eco del lanzamiento, entre ellos Onda Cero San Sebastián, Radio Euskadi, Radio Nacional de España Vitoria, El Correo o Expansión.

Presentación de 100 comercios vascos en Vitoria

100 comercios vascos con los que aprender

Ahora que han pasado unas semanas de la publicación, comenzamos a recibir comentarios de los primeros lectores. Muchos de estos lectores son, como esperábamos, comerciantes que buscan inspiración en el libro y que comentan lo cercano y asequible que les parecen los casos que se recogen en el libro ya que están más acostumbrados a encontrar ejemplos de empresas de retail mucho más grandes o de otros mercados poco equiparables al suyo.

También hay buenos comentarios de estudiantes y personas que han comprado el libro para, como nos gusta decir a los autores, conocer algo mejor las historias que hay detrás de esas persianas frente a las que pasamos a diario.

La sorpresa ha llegado al descubrir que el interés por el libro ha ido más allá del País Vasco y que ha habido numerosos pedidos desde prácticamente todas las comunidades autónomas.

Actualmente, 100 comercios vascos con los que aprender se puede adquirir en las principales librerías del País Vasco, Amazon y en la web de la editorial.

Fotos: Celestino Martínez y autores del libro

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Author: Celestino Martínez

Mi nombre es Celestino Martínez. Soy consultor, conferenciante y director de retail marketing en Flow.es. Durante los últimos años he acumulado experiencia en múltiples áreas del mundo del retail, tanto en la gestión del negocio como la parte comercial. Así he pasado de gestionar un negocio de retail a la gestión comercial en multinacionales de relojería como Casio y Lotus Festina hasta, finalmente, llegar a la consultoría. Desde 2010 escribo el blog personal "Comunico, luego vendo", por el que obtuve en 2012 el Premio Oro al Mejor Blog de Marketing concedido por el Observatorio de la Blogosfera del Marketing. También escribo en publicaciones profesionales de marketing y retail de España y Latinoamérica y soy autor de varios libros como "Claves de Retail 2012-2015", "Claves de Retail: Visión 2016 - 2018", "El futuro del Retail", "Insight into the multichannel salesperson", "Distribución comercial en la era omnicanal" y "100 comercios vascos con los que aprender".

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