Claves del Retail 2016 – 2018 (ebook gratuito)
Claves del Retail 2013-2015 se lanzó hace dos años y medio. En este ebook colaborativo coincidíamos 14 expertos en retail y cada uno de nosotros aportaba una visión desde su área de especialidad para intentar componer una visión global de los cambios que podrían darse en el periodo de tiempo que marcaba el título del libro. Sería interesante releer ahora el libro y comprobar la medida en la que se han cumplido aquellas predicciones o tendencias que aventurábamos, aunque no era ese el objetivo de los que firmábamos los catorce capítulos. Al contrario, muchos de los capítulos de aquel primer libro presentaban tendencias que, seguramente, seguirán siendo igualmente válidas e interesantes de leer, ahora que se presenta una nueva entrega de Claves de Retail. Claves del Retail 2016 – 2018 Una vez más, y gracias a la coordinación de Jacinto Llorca, la práctica totalidad de autores de la primera entrega hemos firmado un artículo en el que exponemos lo que, desde nuestro punto de vista, será imprescindible que un retailer tenga en cuenta en los próximos años para sacar adelante su negocio. Como era previsible, este nuevo ebook lleva por título Claves del Retail 2016 – 2018. En esta ocasión, el lector encontrará 16 nuevos capítulos que abordan todo tipo de temáticas relacionadas con el retail en una presentación más atractiva visualmente, gracias a una maquetación moderna y colorista que hace que avanzar capítulo a capítulo sea fácil y rápido. Las temáticas de Claves del Retail 2016 – 2018 Algunos de los temas que podemos encontrar en esta nueva edición van desde la inteligencia de negocio y el big data al diseño e interiorismo comercial, pasando por innovación, omnicanalidad, storytelling, tendencias en distribución alimentaria, management, experiencia de cliente, visual merchandising o atención al cliente. Como puedes observar, son muchos y muy interesantes los temas que se tratan en el libro y que, seguramente, ayudarán al lector a mejorar su negocio de retail gracias a la perspectiva que aporta el conjunto de artículos. Mi participación en Claves del Retail 2016 – 2018 En la edición 2013 – 2015 me pareció oportuno destacar los cambios que Internet, el comercio electrónico y las redes sociales estaban provocando en el retail y los que se apuntaban en el horizonte. Así ha sido y, finalmente, hemos visto cómo estos canales no han dejado de crecer en importancia en estos años aunque, debido a la progresividad de este crecimiento, quizás no nos resulte fácil dimensionar estos cambios. A pesar de ello, la tecnología seguirá cambiando el retail como lo ha hecho hasta ahora o más rápido, si cabe. Precisamente la tecnología y la globalización están detrás del argumento inicial del que parte mi artículo para Claves del Retail 2016 – 2018. Debido a estos factores es cada vez más difícil que un producto sea diferente y que el mercado lo perciba como tal, ya que todo se copia a gran velocidad. Es por ello que propongo que, más que nunca, son las experiencias las verdaderas protagonistas del retail, por su capacidad de diferenciación frente a cualquier tipo de competencia, cosa que muy difícilmente pueden hacer los productos. Sin embargo, como también explico en otros posts, todavía existe bastante confusión en qué es exactamente la experiencia de cliente y, sobre todo, en cómo amortizar las inversiones necesarias...
read morePide un deseo para tu tienda
Estas últimas semanas he impartido en varias ciudades de la provincia de León el taller “Cómo vender más en tu tienda esta Navidad”, que comenzaban con un pequeño reto para el asistente: Pide un deseo para tu tienda. Organizados por la Cámara de Comercio de León, el objetivo de estos talleres que impartí en León, Ponferrada y La Bañeza, era el de hacer llegar a los asistentes una serie de claves de acción para aplicar en sus tiendas y tratar de aumentar la facturación en la campaña de Navidad. Para ello, se partía del conocimiento de las peculiaridades de la venta en esta campaña y del repaso a otros aspectos más generales a tener en cuenta tanto en Navidad como en el resto del año. Pide un deseo para tu tienda a los Reyes Magos Uno de los objetivos fundamentales de los talleres, que contaron con muy buen asistencia y con cobertura en la prensa y radio locales, era el de transmitir la importancia de la experiencia de cliente para añadir valor a la compra y por tanto, apostar por ofrecer una buena relación precio-experiencia en lugar de conformarse con la relación precio-calidad. Por ello, tratamos de dar ejemplo desde el principio y recibimos a los asistentes con decoración y música navideñas para que los asistentes se imbuyeran desde el principio en el espíritu navideño. La guinda la ponía una carta a los Reyes Magos, que todos los asistentes habían recibido en su e-mail y que comenzaba así: La finalidad de la carta era, por un lado, conocer las principales inquietudes de los asistentes y, por otro lado, tratar de mostrar que no hay soluciones mágicas y que la mayoría de los factores que pueden hacer que un comerciante venda más en su tienda están en su mano. A continuación, repasaré los deseos más repetidos y explicaré cuáles son los recursos que un comerciante tiene a su disposición para conseguirlos por sí mismo, partiendo de que no hay recetas generales y de que en muchos casos existirán ciertas particularidades que dificultarán esta tarea. Quiero que mejore la economía Este deseo es uno de los más repetidos y también de los que, muy probablemente, se demostrarían menos útiles. No voy a entrar a analizar la posibilidad de que una mejoría de la economía en nuestro país se traslade a una mayoría del mercado, que se produzca un cambio en las políticas salariales que mejoren la capacidad adquisitiva del ciudadano medio y de que realmente se generase un aumento generalizado del consumo. Aunque esto sucediese, es razonable pensar que los consumidores, después de años de dificultades, hayan cambiado sus hábitos de consumo, sigan siendo tan exigentes como hasta ahora y, por lo tanto, compren en aquellos comercios en los que obtengan más valor por su dinero. Esta último es exactamente la situación actual. De hecho, hay que recordar que en el contexto actual, mientras hay negocios que atraviesan por dificultades, hay otros que crecen tras haber adaptado su funcionamiento a las condiciones actuales del mercado. Por si hubiese alguna duda: no quiero decir que una mejora de la economía no supondría beneficios para una parte del sector comercial, lo que quiero decir es que esta mejora no supondría un vuelco a la situación actual y solamente beneficiaría a los mejor preparados. Quiero...
read moreBlack Friday, la campaña que ha llegado para quedarse
En apenas tres años, el Black Friday se ha consolidado en España como una nueva e importante campaña para el comercio. La rapidez con la que se ha adoptado y el esfuerzo promocional y publicitario llevado a cabo por todo tipo de comercios han hecho que este año, además, la campaña haya creado cierto revuelo informativo, opiniones de todo tipo e, incluso, cierta polémica. Posiblemente, todo ello no haya hecho más que contribuir al éxito de una campaña que, según mis primeras impresiones de comercios de todo tipo, ha superado las expectativas de la mayoría de negocios que la han puesto en marcha. Sin embargo, también he encontrado en muchos comercios ciertas dudas que me gustaría aclarar sobre esta campaña que, como veremos, ha evolucionado mucho en muy poco tiempo y promete seguir haciéndolo. Qué es el Black Friday y cómo ha surgido Como muchas otras costumbres que hemos ido adoptando, el Black Friday viene de Estados Unidos y es el día en el que se inician las compras navideñas. La fecha no es casual, ya que se celebra un día después de la festividad de Acción de Gracias. Por ello, el Black Friday es el cuarto viernes de Noviembre. No está tan claro el porqué de su nombre, aunque la teoría más repetida es la que dice que se llama así por ser el día en el que, gracias a este boom de compras pre navideñas, los balances pasan de números rojos a negros. En España, las primeras campañas alrededor del Black Friday se remontan a 2010, y fueron importadas por compañías estadounidenses como Apple. Hasta 2015, su implantación se había extendido progresivamente a todo tipo de comercio, aunque con escaso éxito, como podemos comprobar en esta noticia de 2013 en la que la Confederación Española de Comercio decía que la campaña no estaba muy implantada en el pequeño comercio y que no repetirían las acciones especiales que habían desarrollado por lo escaso de su acogida. A pesar de ello, en 2014 aumenta el número de comercios que adoptan la campaña, muchos de ellos animados al comprobar cómo lo hacían otros grandes operadores de comercio como El Corte Inglés, Decathlon o Media Markt. Sin embargo, la explosión de esta campaña y su implantación definitiva ha llegado en 2015, superando las previsiones más optimistas y transformándose en un fenómeno social que ha ocupando espacios en los medios de comunicación y en las redes sociales, no sin cierta polémica, como veremos luego. Black Friday y Ciber Monday, los días que duran una semana Originalmente, el Black Friday era el día reservado para los descuentos y las promociones en el comercio físico mientras que el Ciber Monday era su equivalente en el comercio electrónico y, como podemos deducir por su nombre, tenía lugar el lunes siguiente al Black Friday. Así fue también en España en los primeros años de puesta en marcha de estas campañas pero, ya desde el año pasado, las ventajas del Black Friday se fueron prolongando varios días, llegando a convertirse casi en una semana en muchos casos. Por otro lado, las promociones del Ciber Monday tampoco se han limitado al lunes. En algunos comercios online se ha adelantado la promoción y, en otros, se ha aprovechado el mayor impacto del Black Friday para presentar la promoción como...
read moreCuándo poner decoración de Navidad en tu tienda
La pregunta sobre cuándo poner decoración de Navidad es la que más me han hecho estos últimos días los gestores de negocios de retail que, en su mayoría, tienen miedo de adelantarse a la campaña pero, por otro lado, saben de la importancia de la decoración de Navidad para intentar promover las primeras ventas. Como pasa casi siempre, no hay una misma respuesta válida para todos los tipos de negocio, por lo que la elección del mejor momento para poner decoración de Navidad dependerá de varios factores. ¿Decoración de Navidad o productos de Navidad? Una de las primeras precisiones que hay que hacer, aunque parezca una obviedad, es que no es lo mismo presentar productos de Navidad que poner decoración de Navidad. Cada vez más, hay productos navideños, como el turrón, los polvorones o el panettone, cuya venta se adelanta varias semanas a las fechas navideñas. Por ello, es frecuente encontrar estos productos en las estanterías a primeros de Octubre o antes si hablamos de zonas de vacaciones, en las que se pueden encontrar en pleno verano, con la intención de que los turistas compren estos productos para su consumo o como souvenirs. Sin embargo, no se necesita poner decoración de Navidad para hacer estas ventas. Como mucho, se puede utilizar cartelería para que el cliente conozca la tradición que rodea al producto. Poner decoración de Navidad en fases Antes de entrar en las peculiaridades de cada negocio para establecer la mejor fecha para poner decoración de Navidad, hay que advertir que, como podremos observar en las tiendas de las grandes cadenas, poner decoración de Navidad es en realidad un proceso dividido en fases, generalmente dos o tres. Este proceso facilita la introducción en una primera fase de unos pocos elementos de decoración navideña, que permitan al cliente anunciar la proximidad de la campaña y al comercio lanzar sugerencias de productos susceptibles de ser regalados y, sobre todo, fomentar el recuerdo de marca, es decir, permanecer en la mente del comprador como el comercio de referencia al que acudir en el momento en el que quiera hacer la compra. En una segunda fase, la decoración sería más completa, introduciendo progresivamente al cliente en el ambiente navideño. También lo harían así los mensajes promocionales o de impulsión de ventas, que ya podrían hacer referencia a la Navidad. La última fase sería aquella en la que todos los elementos decorativos de la campaña navideña están presentes, acompañados de todos aquellos que completarán la atmósfera sensorial: música navideña, aromas, etc. Decoración de Navidad y cliente Conocer la composición de nuestra clientela y el público objetivo al que se dirige el negocio es fundamental, también para decidir cuándo poner decoración de Navidad. En el caso de que una parte importante de esta clientela sea de otras nacionalidades, hay que tener en cuenta que pueden incluir el tiempo de Adviento en la celebración de la Navidad. Según la confesión que profesen, este periodo puede extenderse desde el 28 de Noviembre al 6 de Enero. Por ello, hay ciertos productos que se venderán durante el mes de Noviembre, como coronas decorativas, calendarios de adviento para los niños, etc. A partir de este dato, podríamos fijar en últimos de Octubre o primeros de Noviembre el momento para comenzar con la decoración de Navidad y con la...
read moreCómo aumentar el valor añadido de tu producto o servicio
Aumentar el valor añadido del producto o servicio es una recomendación que encontramos habitualmente cuando buscamos diferenciar nuestro negocio de sus competidores o mejorar la experiencia de cliente, por poner solamente unos ejemplos. Sin embargo, no es fácil profundizar cuando realmente nos ponemos a ello, y difícilmente encontraremos más de unas pocas recomendaciones muy generales, del estilo de “ofrece un atención al público exquisita” o “haz que en tu tienda sucedan cosas”. ¿Qué es el valor añadido? El concepto de valor añadido se utiliza en varios campos y en todos ellos tiene un significado similar: el conjunto de características o valores adicionales al producto o servicio que el cliente compra, que hacen que el producto o servicio sea más atractivo por una mejor relación precio-valor y, por tanto, más difícil de igualar por sus competidores. A pesar de ello, muchos empresarios y comerciantes se empeñan en competir por precio, para comprobar que siempre hay otro competidor más barato o que el precio nunca es lo suficientemente bajo para compensar la escasez de valor. De hecho, el valor añadido es uno de los principales modos de reducir la incidencia del precio en la decisión de compra, pudiendo salvar diferencias de precio frente a competidores más baratos, y propiciando la fidelización del cliente. Algunos ejemplos de valor añadido son las ampliaciones de garantía, los arreglos o adaptaciones gratuitos, la devolución del importe en caso de que el producto no sea del agrado del comprador o la entrega a domicilio. Aumentar el valor añadido según tu público objetivo Lo malo de estas recetas generales para aumentar el valor añadido es que no son de aplicación universal sino que, incluso en negocios muy similares entre sí, el valor apreciado por el cliente dependerá de éste, de sus necesidades, preferencias, prioridades y expectativas. Por ello, como para casi todo, debemos partir de la definición de nuestro público objetivo y de un gran conocimiento del segmento de mercado al que se dirige el negocio. Solo así se podrán valorar debidamente las características que apreciará el cliente porque, por contra, éste no estará dispuesto a pagar más por características que no le interesen. Por ejemplo, un comprador de un producto tecnológico sin mucho conocimiento valorará la venta asistida y la existencia de marcas conocidas mientras que un cliente entendido valorará más la información del producto expuesto y la amplitud de la oferta. Este ejemplo nos lleva a otro punto relacionado con el cliente: es imposible generar valor para todo el mundo; hay que elegir y tener en cuenta que aquello que aporta valor a un perfil de cliente puede encarecer el precio para otro o hacer irrelevante este valor y, por tanto, trasladar la imagen de tener un producto o servicio caros. Cómo aumentar el valor añadido Teniendo en cuenta lo expuesto anteriormente, he listado una serie de elementos que pueden aportar valor al producto o servicio, con la intención de que cada uno, en función de las características de su negocio y el segmento de mercado al que se dirija, opte por las más convenientes. Venta asistida. Este es uno de los puntos en los que más comerciantes creen que el cliente va a apreciar valor e, incluso, que esta atención al cliente salvará diferencias de precio. Sin embargo, son muchos los clientes que prefieren comprar solos,...
read more¿Por qué cierran tantas tiendas de toda la vida?
En los meses que llevamos de año se han cerrado una gran cantidad de tiendas de toda la vida, apelativo que solemos reservar a comercios históricos o emblemáticos. Algunos de los cierres más sonados últimamente han sido los de el Café Comercial, en Madrid, y la Librería Negra y Criminal, en Barcelona. Aunque los motivos del cierre de cada uno de estos negocios suelen ser múltiples y variados, como muestran los dos ejemplos que he mencionado anteriormente, he querido listar los motivos que, a mi juicio, son más habituales. Alquileres de renta antigua Este es uno de los motivos más frecuentes de los últimos cierres de tiendas históricas. Con el final del año 2014 entraba en vigor la nueva Ley de Arrendamientos Urbanos, poniendo final a las conocidas rentas antiguas. Este hecho ha supuesto que, para muchos comercios, sea imposible amortizar los nuevos alquileres, multiplicados tras su actualización a los precios de mercado actuales. Falta de relevo generacional La actividad comercial ha tenido, históricamente, mucho de vocacional. Son muchas las tiendas de toda la vida que han pasado de padres a hijos. Sin embargo, esta situación no siempre se produce y es fácil encontrar sectores en los que el relevo generacional está desapareciendo, principalmente por las elevadas inversiones que requiere actualizar un espacio comercial. Las joyerías pequeñas y medianas son un buen ejemplo de ello. Competencia con otros modelos de negocio Según el sector, a muchas tiendas de toda la vida se les han presentado nuevos competidores a los que no siempre han podido hacer frente, como ciertas multinacionales, centros comerciales o competidores online. En algunos casos, incluso, han aparecido nuevos modelos de negocio u otras actividades que han tenido que enfrentar, como son todos los negocios que vendían o alquilaban contenidos en soportes físicos: música, películas, libros, videojuegos, etc. Cambios en los hábitos de consumo Bien sea por la mayor facilidad de acceder a la información o por las mayores posibilidades de elección que ofrecen las tiendas online, la velocidad a la que cambian las tendencias en cualquier sector es cada vez mayor. Esto obliga al comerciante a tener que adaptar continuamente el surtido para responder a estos cambios de tendencia y a los cambios en los hábitos de consumo de los compradores a los que dirige su oferta, para poder ofrecerles lo que éstos quieren. En muchas tiendas de toda la vida siguen analizando el mercado en clave de producto, por lo que les cuesta detectar estas tendencias y, sobre todo, valorar la importancia que tienen para atraer al segmento del mercado que busca las últimas tendencias. Falta de definición de cliente objetivo Enlazando con el punto anterior, muchas tiendas de toda la vida están enfocadas en el producto y cuando se les pregunta por el segmento del mercado al que van, la respuesta suele ser “a todo el mundo”. Esta orientación, que posiblemente haya sido válida en las últimas décadas, se ha vuelto en contra de estos comercios especialistas, que corren el riesgo de no contentar a nadie y de caer en múltiples incoherencias. Esta situación se produce porque, como se decía en el punto anterior, las tendencias cambian con mayor velocidad y la competencia, especialmente la online, está ultraespecializada. De esta manera, muchas tiendas de toda la vida suelen perder a los perfiles de cliente...
read moreQué es un dominio en internet y por qué es importante para tu negocio
Un dominio en internet es un conjunto de caracteres alfanuméricos que forman el nombre al que está vinculado una página web y una de las razones de su importancia es que los dominios son únicos, por lo que deberías asegurarte de tener registrado el dominio de tu negocio. Por ejemplo, el dominio asociado a mi web es celestinomartinez.com, y ninguna otra web puede vincularse a ella. ¿Cómo es un dominio en internet? Un dominio en internet está compuesto por el nombre y la extensión. En mi caso, el nombre sería celestinomartinez y la extensión .com. El nombre del dominio está formado por letras y números que deben componer un nombre único. La combinación de letras y números debe estar compuesta por un mínimo de tres letras y un máximo de 63. Para crear esta combinación no se puede utilizar la eñe, ni letras con tilde o diéresis y, en caso de ser necesario, solamente se pueden separar las palabras con un guión medio. La extensión hace referencia a la ubicación geográfica de la web o a su actividad. Por ejemplo, la extensión .es es la que utilizan las webs españolas y cada país tiene la suya, que suele ser una abreviatura de su nombre, por ejemplo, .eu (Europa), .mx (Mexico) o .cl (Chile). Por otro lado, las extensiones más conocidas relacionadas con la actividad son .com (comercio), .org (organizaciones) o .net (internet). No voy a entrar en la historia de los dominios en internet ni abordar la parte técnica del funcionamiento de los dominios pero, si tienes interés, hay mucha información con una búsqueda simple. ¿Para qué necesitas un dominio en internet si no tienes página web? Independientemente de que tengas o no página web, es necesario que hagas un estudio sobre los dominios en internet que necesita tu negocio. Por un lado, lo más probable es que antes o después vayas a tener tu propia página web y, por otro, debes evitar que un competidor o cualquier desaprensivo pueda registrar el dominio o los dominios correspondientes al nombre de tu negocio. Los perjuicios que te pueden originar estas situaciones son fácilmente imaginables: un competidor aprovechando la imagen de marca de tu negocio para atraer visitantes a su web o a su tienda, un desaprensivo publicando información falsa sobre tu negocio en una web o alguien y algún otro que no contaré para no dar ideas. Comprar y mantener un dominio en internet cuesta unos pocos euros al año, por lo que no merece la pena que corras los riesgos antes descritos, aún en el caso de que tengas que mantener varios dominios. ¿Cuántos dominios en internet debe tener tu negocio? La decisión sobre cuántos dominios de internet deberías tener depende de las características de cada negocio, aunque yo diría que el mínimo serían dos. En este caso se trataría del mismo nombre de dominio y distintas extensiones, por ejemplo .es y .com, que son las extensiones más habituales en España. Dependiendo de la actividad de un negocio puede ser aconsejable tener en cuenta alguna extensión más. Por ejemplo, para mi nombre de dominio (celestinomartinez), tengo contratadas las extensiones .es, .com y .net. Según cual sea la actividad principal de tu negocio o la evolución que pienses que puede tener en un futuro, sería aconsejable estudiar las necesidades futuras de dominios de internet que puede tener tu negocio, y...
read moreQué es el merchandising y por qué hace que la tienda sea tu primer vendedor
No es fácil entender qué es el merchandising. Para los no profesionales, suena a los productos promocionales de su película o equipo de fútbol preferido, y para los profesionales suele estar relacionado con el escaparatismo, que es una parte del visual merchandising, o con la manera en la que se presentan los productos en los lineales, que es una de las funciones del merchandising de gestión. Qué es el merchandising El merchandising es un conjunto de técnicas de marketing que trata de facilitar la venta de un producto a través del aumento de su atractivo para el comprador potencial. Las técnicas de merchandising son utilizadas tanto por el fabricante como por el retailer, aunque en este artículo solo se tratarán estas últimas. Entre los años 40 y los 60 comienzan a surgir las primeras tiendas de autoservicio y, de pronto, las tiendas son abiertas, el comprador puede circular libremente por ellas y el producto pasa a estar al alcance de su mano del comprador. Por tanto, los productos ya no son dispensados por el vendedor sino que compiten entre sí por la atención del comprador desde el mismo lineal. Ante esta nueva situación, fabricantes y retailers comienzan a desarrollar técnicas de marketing para favorecer las ventas de sus productos. Si bien algunas de estas técnicas de merchandising son nuevas, otras son la evolución de técnicas centenarias, como la colocación del producto en determinadas condiciones de altura y agrupamiento. No obstante, el merchandising como lo conocemos en la actualidad se desarrolla especialmente a partir de la aparición del formato hipermercado en los años 60 y tiene como objetivos principales aumentar las ventas, aprovechar mejor el espacio comercial y facilitar al cliente una compra más cómoda y rápida. Funciones del merchandising Las técnicas de merchandising más habituales para el retailer suelen estar centradas en los siguientes puntos: Agrupación estratégica de los productos. La selección de productos, o surtido, que el comerciante quiere ofrecer a su clientela se presenta agrupada bajo una estrategia que facilite su compra. Para ello, el surtido se agrupa en categorías de producto que obedecen a una lógica concreta. Diseño de la arquitectura exterior e interior. Uno de los objetivos principales del merchandising es el de captar la atención del cliente potencial desde el exterior de la tienda y motivarle para que entre a la tienda y recorra la sala de ventas. Para ello se utilizan en el exterior de la tienda elementos arquitectónicos como la fachada, los rótulos o el escaparate y en el interior otros elementos como la disposición del espacio y el mobiliario. Localización de los productos en el espacio de venta. Según una serie de decisiones estratégicas como el formato de tienda que se haya diseñado, el perfil del cliente al que se dirige el negocio y el tipo de venta que se haga, entre otros factores, se presentarán los productos de una determinada manera dentro del espacio comercial. Presentación de los productos en el lineal. Partiendo de la misma estrategia, los productos se presentarán en el lineal siguiendo unos criterios de organización y presentación que maximicen el potencial de éstos y que faciliten la consecución de los objetivos marcados. Gestión del espacio de lineal. El diseño de la exposición de los productos implica la gestión del espacio del lineal, dando más y mejores...
read more¿Por qué parece tu restaurante más caro de lo que es?
A no ser que la idea original del negocio fuese la de ser el restaurante más caro del mundo o del país, algo no ha funcionado bien cuando un cliente sale de un restaurante pensando que lo que ha recibido no merece lo que ha pagado. Gracias a las redes sociales, este verano hemos conocido las reacciones de algunos clientes que mostraban su descontento por las cuentas pagadas en un chiringuito de playa o algunos bares y, a raíz de ello, se ha escrito mucho y se han generado interesantes discusiones. Por ello, no voy a hablar de estos casos de los que, además, me falta información para poder opinar. Al contrario, mi intención es la de compartir una serie de claves para que los gestores de negocios de hostelería puedan entender por qué se producen estas desagradables situaciones y poder evitarlas, ya que los problemas de reputación que generan pueden afectar gravemente a la credibilidad del negocio. ¿Por qué piensa un cliente que un restaurante es caro? Vamos a partir de la idea de que, como clientes, debemos ser conscientes de que en la cuenta de un restaurante no solo estamos pagando la comida y su elaboración, también pagamos una parte del alquiler, los sueldos del personal y los impuestos, que en muchas ciudades son muy elevados. A partir de este punto, y como decía en la introducción, un cliente llega a la conclusión de que un restaurante es caro si llega a la conclusión de que lo que ha recibido no vale lo que ha pagado. ¿Estamos hablando solamente de comida o bebida?. En la mayoría de casos, no. De hecho, muchas de las quejas no están relacionadas con los productos y hacen comentarios como “la atención y la comida estuvieron bien, pero tardaron demasiado en servirnos”, “el servicio es mejorable” o “la comida y el servicio bien, pero sales con olor en la ropa”. En otros casos las quejas se dirigen a lo poco acogedor de las instalaciones, a la climatización inadecuada o a lo molesto de la música ambiental. Si leemos las opiniones de muchos restaurantes en Tripadvisor, por ejemplo, encontramos más quejas de clientes referentes a lo decepcionante de la relación precio-experiencia que a la relación precio-calidad. Es evidente que el producto ocupa un lugar destacado dentro de la experiencia pero hay muchos otros elementos que intervienen en ella que no hay que perder de vista. ¿En un restaurante más caro se come mejor? Si respondemos rápido, podríamos decir que sí, que en un restaurante más caro se tiene que comer mejor. Pero si pensamos un poco antes de responder, tendríamos que responder que depende de lo que un cliente considere comer bien. Las personas tenemos gustos muy dispares y si hay un aspecto en el que estos gustos son más particulares es en lo relacionado con la gastronomía. En estos gustos influyen muchos elementos: la cultura, la procedencia del cliente, su experiencia, etc. Es por ello que es recomendable que, antes de diseñar la oferta gastronómica haya que pensar en enfocarse a una parte del mercado, ya que será imposible contentar a su totalidad. Generalmente, la oferta gastronómica de un restaurante suele ir ajustada al perfil de cliente que se encuentra en la parte de la ciudad en la que éste está ubicado....
read moreComercio electrónico y retail: ¿vender o no vender en Internet?
El comercio electrónico no deja de crecer. En los últimos meses el crecimiento ha superado el 20%, cifra difícilmente alcanzable en otra actividad. Por ello, cada vez más negocios de retail se plantean vender en Internet para mejorar su rentabilidad. Sobre el papel, un negocio de retail está en uno de los mejores puntos de partida para alcanzar el éxito vendiendo en Internet, ya que, entre otras ventajas, tiene productos, proveedores, experiencia, stock y medios de pago. Por otro lado, muchos comercios ya tienen una página web y están bastante familiarizados con la tecnología, internet y las redes sociales. Sin embargo, merece la pena hacer un análisis más profundo para comprobar las ventajas y desventajas que presenta el comercio electrónico para un negocio de retail. Comercio electrónico y producto Según el Estudio eCommerce 2015 IAB Spain, 6 de cada 10 productos que se venden en Internet corresponden al sector tecnológico, el ocio, los viajes y la moda, sobre todo la femenina. Si incluimos alimentación, hogar y calzado, todos los productos restantes presentan un nivel de ventas mucho más bajo. El 70% de los productos que se venden el comercio electrónico tienen un precio que oscila entre los 50 y los 150 euros. Esto quiere decir que las franjas superiores e inferiores tienen unas posibilidades de venta mucho menores. Comercio electrónico y competencia Un factor a tener en cuenta cuando se analizan las cifras de facturación del comercio electrónico en España es que solamente el 45% de estas ventas las hace una empresa nacional. Dicho de otra manera, más de la mitad de la facturación de e-commerce de España se la llevan empresas extranjeras, principalmente europeas. Por otro lado, y aunque no he podido encontrar cifras oficiales, hay que tener en cuenta que una parte muy importante de esa facturación se concentra en unas pocas empresas multinacionales de gran tamaño, que pueden acceder a condiciones especiales de otras regiones y que, como se ha ido demostrando con el tiempo, juegan con la fiscalidad de manera ventajosa. Muchas de estas grandes empresas, además, disponen de grandes presupuestos para invertir en promoción y captación de clientes. Como veremos más adelante, este es un punto esencial. ¿Todo se puede vender en Internet? Después de analizar estos primeros argumentos, parece que vender en Internet no es tan sencillo como a veces se presenta, y no lo es, pero todo depende de partir de unos objetivos realistas. Estos objetivos serán más o menos alcanzables en función de ciertas variables, que pueden ser: Tipo de producto a vender. Las posibilidades de venta son distintas en función del tipo de producto a vender, de si es producto propio o de marca, si requiere montaje, si es perecedero, frágil, voluminoso, etc. Margen comercial del sector. Como en el comercio físico, la venta en el comercio electrónico implica una serie de costes, siendo el envío y la promoción los más abultados. En sectores con márgenes comerciales muy ajustados, como la electrónica, estos gastos pueden dificultar la venta. Precio medio del producto. Algo parecido pasa con los productos de precio bajo, cuya rentabilidad puede verse afectada por el coste del envío. Esto pasa especialmente en productos de bajo coste y de mucho volumen. El problema es distinto con los productos de precio alto, que pueden generar mayor desconfianza en el cliente,...
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