Hacía mucho tiempo que tenía ganas de leer “Por qué compramos”, de Paco Underhill. Había oído hablar de este libro en el prólogo de “Buyology”, de Martin Lindstrom,pero no lo había encontrado en ninguna librería ya que está agotado en la versión en castellano, aunque se puede encontrar en inglés, tanto en papel como en e-book.

Hace unas semanas ofrecí una charla en el Servicio de Promoción Empresarial de Pamplona, donde tienen una excelente biblioteca de temas empresariales y, afortunadamente, lo encontré en una de las primeras estanterías en las que miré. Gracias a la amabilidad del personal del SPE, que me hicieron socio instantáneamente, he podido leerlo.

Por qué leer un libro escrito hace casi 15 años

“Por qué compramos” es un libro escrito en 1999 por lo que, a primera vista, pudiera parecer que los años transcurridos desde entonces harían inservible su lectura. Después de todo, en aquellos años se sabía poco de neuromarketing, Internet estaba en pleno proceso de “inflado” de la burbuja de las punto com, el comercio electrónico estaba naciendo y los teléfonos móviles sólo se utilizaban para hacer llamadas telefónicas.

Es decir, muchos de los elementos que están cambiando el retail en los últimos años, aún no habían aparecido o estaban naciendo mientras que Underhill escribía el libro.

Por ello es sorprendente comprobar cuánto han cambiado las cosas en el retail en los aspectos relacionados con la tecnología y qué poco lo ha hecho en la aplicación en las tiendas del conocimiento del comportamiento de los consumidores. Esta quizás, podría ser una de las razones del fracaso de algunos proyectos tecnológicos de retail: ceder a la tecnología el papel protagonista y pensar que una mejor utilización de la tecnología haría innecesario un mayor conocimiento del comportamiento del consumidor y la aplicación de técnicas de venta guiadas por estos descubrimientos.

¿Es un libro de merchandising?

Este último aspecto es el protagonista de “Por qué compramos”: el estudio de miles de horas de grabación de “consumidores en acción” y las recomendaciones surgidas tras el análisis de estas grabaciones, orientadas a distintos tipos de negocio. Muchas de estas recomendaciones afectan a los espacios de venta, a la cartelería o al packaging, por lo que podríamos pensar que estamos ante un libro de merchandising.

Sin embargo, creo que sería más adecuado etiquetar “Por qué compramos” como una obra acerca del comportamiento humano, ya que las conclusiones son aplicables en muchos aspectos.

Por qué compramos

Comienza el libro explicando la creación del método de recogida de datos y los primeros trabajos de Underhill, que darían lugar a la creación de Envirosell, la compañía pionera en este tipo de estudios. Las primeras conclusiones son básicas, aunque no siempre las vemos aplicadas. Por ejemplo, que cuanto más tiempo pase un cliente en una tienda, mayor será su compra. Por ello resulta esencial ofrecer un espacio de compra cómodo, con indicaciones fáciles de seguir, productos fáciles de coger, etiquetas fáciles de leer…

Un capítulo curioso es el que analiza el recorrido del comprador desde el coche hasta el interior de la tienda y repasa la idoneidad de los diferentes espacios para colocar productos o no.

También parece obvio, hasta que lo leemos, que los compradores tenemos dos manos y que hay que prever los momentos en los que será más probable que estas manos estén ocupadas sujetando abrigos, bolsos y otros elementos, para facilitar una cesta u otro elemento que las libere, ya que dos manos libres compran más que una sola. Estas soluciones son especialmente necesarias en negocios como el de la venta de artículos de regalos en los parques temáticos, que muchos clientes dejan para el final de la visita para no cargar con ellos, provocando atascos en las tiendas al concentrarse las ventas en una franja horaria determinada, provocando la incomodidad y el abandono de no pocos clientes y traduciéndose en menos ventas.

Efectos inesperados

Quizás la distribución de la tienda, la colocación del producto y la importancia de las alturas sean aspectos más conocidos, pero en el libro se recogen algunos descubrimientos muy interesantes, como las consecuencias de no tener previsto un lugar de descanso para los acompañantes, que puede arruinar una zona de venta. Como ejemplo, cuenta Underhill que, al no tener un lugar pensado para descansar, los acompañantes de una tienda de moda femenina terminaban descansando en un alféizar situado frente a la zona de venta de Wonderbra, con lo que retraían a las compradoras, que lo último que querían era sentirse observadas por un grupo de hombres aburridos mientras elegían sus sujetadores.

Por supuesto, no podían quedar fuera del libro las diferencias al comprar entre el hombre y la mujer, los niños y los cambios que el retail deberá afrontar ante el crecimiento del segmento poblacional de personas mayores.

Tampoco falta un capítulo dedicado al marketing sensorial y otro al comercio electrónico, aún incipiente en aquellos años y que, aún hoy, tiene mucho margen de mejora en lo que a orientación al cliente se refiere.

Paco Underhill es fundador y CEO de Envirosell y cuenta, entre sus clientes, con alguna de las empresas más relevantes del retail, como GAP, Starbucks, Wal-mart o Citibank.

Foto: Celestino Martínez

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