Qué es y cómo diseñar un modelo de atención en retail
Sep07

Qué es y cómo diseñar un modelo de atención en retail

La falta de un modelo de atención en retail es uno de los mayores generadores de inconsistencias en la experiencia de compra de una tienda. La consecuencia más obvia de esta falta suele ser la pérdida de ventas pero hay otra aún peor, la pérdida de clientes y las malas opiniones de éstos. Qué es un modelo de atención en retail El modelo de atención en retail es un manual en el que se detallan de manera pormenorizada los distintos procesos que pueden darse en una tienda, quiénes serán las personas encargadas de llevarlos a cabo, en qué zonas de la tienda se desarrollarán y qué elementos físicos deberán utilizarse en estos procesos. Quizás cuando hablamos de modelo de atención nos venga a la mente el sector de la salud, porque es en este entorno donde más se debate sobre este asunto pero, en esencia, se trata de lo mismo; el objetivo del modelo de atención en retail es el de estandarizar, homogeneizar y mejorar la atención que se presta al cliente en todos los puntos de contacto con la marca y en todos los puntos de venta. Qué incluye un modelo de atención en retail Como una parte importante de la experiencia de cliente, el modelo de atención estará basado en los distintos mapas de la experiencia de cliente que se hayan generado que, a su vez, tendrán como objetivo hacer llegar la propuesta de valor a los distintos perfiles que componen el público objetivo. Por esta razón, un modelo de atención en retail suele incluir como introducción la presentación de la propuesta de valor y la definición de los perfiles de cliente, con la descripción de las expectativas de cada uno de ellos que deberá satisfacer la experiencia de cliente. También es frecuente que se incluyan planos representando las zonas de la tienda y listados de los elementos físicos necesarios. En cuanto a las personas, en el modelo de atención se suelen definir las funciones que tiene que cubrir cada rol, así como el número mínimo de personas que se necesitan para cubrir todos los roles, ya que es habitual que, dependiendo de ciertas circunstancias, una misma persona tenga que cubrir varios roles, como vendedor y reponedor. Asimismo, es frecuente encontrar en la redacción del modelo de atención un apartado en el que se detallan los KPIs que se utilizarán para medir la eficacia en la aplicación del modelo y corregir las desviaciones. En algunos casos, algunos de estos KPIs irán vinculados a sistemas de incentivos. Porqué tu negocio de retail debería tener un modelo de atención Muchos negocios de retail se inician con una o dos...

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Mejora la acogida del cliente en el punto de venta
Mar15

Mejora la acogida del cliente en el punto de venta

La acogida del cliente es uno de los aspectos peor resueltos en los procesos de venta de una gran mayoría de retailers, sean del tamaño y formato que sean. Este hecho provoca malas experiencias de compra, la pérdida de ventas y, en muchas ocasiones, de clientes que han entrado a conocer la tienda. Esta última pérdida es especialmente grave porque hay que emplear muchos recursos y esfuerzos para que un cliente entre por primera vez a una tienda. Acogida del cliente equivocada En la actualidad, una gran mayoría de tiendas cuentan con diseño abierto, es decir, que están planteadas para que el cliente pasee por la tienda y conozca sus productos. A pesar de ello, es muy frecuente que, a los pocos segundos de entrar, la acogida que reciba un cliente de un vendedor sea algo así: -¿Puedo ayudarle en algo?. En ese momento, al cliente le gustaría responder: -¡Y yo qué sé!. Si acabo de entrar y no he visto nada… ¿No tenéis una tienda abierta de trescientos metros cuadrados para que los clientes entremos a conocer vuestros productos?. ¿No habéis dispuesto información que me ayude a orientarme? Pues entonces déjame que mire y ya te pediré algo cuando lo necesite. Sin embargo, y aunque pueda ser eso lo que pensamos cuando somos clientes, en el fondo somos personas con educación y terminamos contestando: -No, gracias. Solo voy a echar un vistazo. Tras esta respuesta universal, lo habitual es que el vendedor utilice otra contestación igual de universal. –Muy bien, pues si necesita algo, estoy a su disposición. Llegados a este punto, al cliente le gustaría responder: –Ya lo sé, esta no es la primera tienda en la que entro. Además, ¿para qué ibas a estar si no fuese para ayudarme e intentar vender?. Por favor, no hagas que pierda más tiempo y déjame ver la tienda. Pero, nuevamente, se impone la educación y, en lugar de decir lo que piensa, el cliente le da las gracias y comienza su visita. Podríamos pensar que esta primera interacción, aunque inútil y molesta para el cliente, no tiene ningún efecto posterior, pero no es así. La realidad es que, después de una acogida fallida, el cliente se mueve por la tienda con la sensación de ser observado y no actúa con la misma naturalidad mientras examina los productos. De hecho, a partir de esta situación se multiplican las posibilidades de que el cliente abandone la tienda. Motivos de una mala acogida del cliente Pero, ¿por qué se hace una mala acogida al cliente?, ¿por qué se da la incoherencia de ofrecer un espacio abierto y la interacción con el cliente...

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Qué es un buen producto y cómo hacer que tu cliente lo valore
Feb10

Qué es un buen producto y cómo hacer que tu cliente lo valore

Todavía hoy, muchos retailers piensan que basta tener un buen producto para vender. Algunos van más allá y dicen que la combinación ideal es buen producto y buena atención (al cliente). Sin embargo, esta es una visión limitada de la realidad del mercado y muy condicionada por la orientación al producto. Lo cierto es que, a menudo, no coinciden las valoraciones del cliente y el vendedor acerca de lo que es un buen producto. ¿Qué es un buen producto? Desde la óptica del cliente, ¿qué es un buen producto?, ¿cómo podemos saber que un producto es bueno sin saber el público al que va dirigido?, ¿será mejor el producto del precio más bajo o el de la calidad más alta?. En tal caso, ¿cuál de las características del producto será la más importante o la que aportará más calidad al conjunto?. Como podemos observar, son muchas preguntas que admiten múltiples respuestas y cada una de ellas señalaría a un producto distinto como el mejor. Para un cliente, un buen producto es aquel que mejor satisface sus necesidades concretas al precio más conveniente, es decir, aquel que le aporta el máximo valor por el mínimo precio. Esto no quiere decir que el buen producto sea el de menor precio. Al contrario, como hay que actuar en dos ejes, precio y valor, casi nunca un buen producto suele tener un precio bajo. Buen producto, necesidades y expectativas Conviene no olvidar que las necesidades concretas del cliente pueden ser muy diferentes en función de sus características y del momento concreto. Es importante tener en cuenta esta combinación porque un mismo cliente puede variar su comportamiento de compra en función de la combinación de necesidades y momento. Por ejemplo, un mismo producto como el pan puede servir para improvisar un bocadillo o para estar encima de la mesa de una cena en la que será protagonista junto a un excelente jamón. El mismo cliente puede decidir comprar el pan en un supermercado o en una panadería especializada en función de la importancia que tenga el producto para el momento concreto y de la inversión de tiempo y dinero que tenga que hacer para su obtención. Probablemente, quiera invertir poco tiempo y poco dinero para el bocadillo rápido y esté dispuesto a invertir más tiempo y dinero en el pan para una cena especial. En estos dos casos, las necesidades del cliente son tan distintas que no solo se reflejarán en el tipo de producto que comprarán, también van a condicionar las expectativas que tenga respecto a la experiencia de compra. Cambiando de ejemplo, las expectativas respecto a la experiencia de tomar un café...

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Atención al cliente en el proceso de venta: ¿Pagarán más por ella?
Abr07

Atención al cliente en el proceso de venta: ¿Pagarán más por ella?

La atención al cliente en el proceso de venta es uno de los primeros temas que surgen al hablar con un retailer. La mayoría de ellos están convencidos de que ofrecen una buena atención al cliente y que, además, éste es uno de los elementos más importantes de su propuesta de valor. Tanto es así que muchos esperan que el comprador encuentre un valor diferencial tan grande en la atención al cliente que sea suficiente para crear un valor diferencial o, incluso, para salvar diferencias de precio. Sin embargo, la realidad suele estar bastante alejada de esta visión, siendo pocos los casos en los que realmente se presta una buena atención al cliente, muchos menos los que consiguen hacer de ella un valor diferencial y casi anecdóticos los que consiguen que ésta salve diferencias de precio de cierta entidad. De hecho, es muy frecuente encontrar procesos de atención al cliente improvisados, por lo que en un mismo negocio conviven tantos tipos de atención como personas entren contacto con el cliente. Esto es muy desconcertante para el cliente, que espera un servicio homogéneo. Qué es la atención al cliente Generalmente, pensamos en atención al cliente cuando hablamos de la atención que vamos a dispensar a un cliente ante una reclamación, avería o cualquier otro contratiempo surgido tras la relación comercial. Esto es debido a que estos departamentos suelen llevar el nombre de Atención al Cliente en lugar de Servicio Postventa y, por ello, olvidamos que la atención al cliente incluye todas las interacciones entre un establecimiento o marca y el cliente antes, durante y después de la compra. Dentro de estas interacciones, son especialmente importantes las que se producen durante el proceso de venta, que son las que quiero abordar en este artículo. Atención al cliente y propuesta de valor Lo primero que tendremos que tener en cuenta a la hora de diseñar la atención al cliente en el proceso de venta es si ésta es importante dentro de la propuesta de valor del negocio o no. Generalmente, en los modelos de negocio cuya propuesta de valor se basa en ofrecer un precio más bajo que el de los competidores, el cliente no espera una atención brillante. Por contra, en los modelos de negocio que no buscan competir en precio, la atención al cliente suele ser una parte importante de la propuesta de valor, como pueden ser los casos muy conocidos de Starbucks, Nespresso o Apple Store. En algunos sectores, como la hotelería, el servicio personalizado y la excelencia son la base de su propuesta de valor. Algunos de los mejores ejemplos son los hoteles Ritz-Carlton o los Parques Disney....

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Los 14 post más leídos de 2014
Dic23

Los 14 post más leídos de 2014

El pasado fin de semana estuve comprobando los post más leídos de este año en el blog y he pensado que sería interesante compartir esta selección. A pesar de que es un ranking un tanto injusto, ya que los artículos publicados a principio de año tienen más posibilidades de salir destacados en esta selección, me parece interesante compartir este listado en el que se muestran exclusivamente las preferencias de los lectores. Los 14 post más leídos de 2014 En este listado solo aparecen aquellos post más leídos de los publicados en 2014, ya que hay otros artículos publicados anteriormente que tienen tantas lecturas o más, algunas de ellas en momentos concretos del año, como los que hacen referencia a mejorar las ventas en Navidad o  mejorar el escaparate y las ventas de San Valentín. También aparecen en los primeros puestos algunos artículos publicados hace dos o tres años, como el que trata el marketing olfativo o el que explica el concepto Lovemarks, que es el artículo más leído del blog desde su inicio en Junio de 2010. Ambientación musical para una tienda: Sonido y altavoces Cómo hacer ofertas para vender más Gestión de precios: Cómo evitar que tus clientes piensen que tu tienda es cara Recomendaciones para el uso profesional de twitter Qué son las expectativas del consumidor y cómo afectan sus cambios a tu negocio Retail y PYMES: 14 claves para 2014 Casos prácticos de gestión de precios en retail Cómo mejorar el servicio al cliente gestionando sus expectativas Cómo el uso del color te ayudará a vender más en tu negocio ¿Por qué no vendo mi producto? Sin propuesta de valor, no hay diseño que salve tu negocio Cómo tener una página web que venda Cómo conseguir la fidelización del cliente Vender bien: Nada fideliza más que la felicidad Creo que esta selección de post más leídos puede dar una idea de cuáles han sido los intereses de muchos profesionales del retail y de otras personas relacionadas o interesadas en el mundo de la venta. Seguro que será apasionante seguir la evolución de estos temas en el próximo año. Foto: Kool Cats Photography (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0) ¿Te ha gustado este artículo? ¡No te pierdas los siguientes! Suscríbete al newsletter y recibe cada semana en tu bandeja de entrada los artículos que te ayudarán a vender más en tu negocio.   ¡Sí, me...

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La promoción de ventas que arruinaba la experiencia de compra
Dic16

La promoción de ventas que arruinaba la experiencia de compra

Una buena promoción de ventas impacta positivamente en la experiencia de compra al incrementar la percepción de beneficios frente al coste. Sin embargo, si para aprovechar la promoción el cliente debe sufrir incomodidades, malgastar su tiempo o recibir un servicio por debajo de lo esperado, la experiencia de compra se convierte en negativa y se aleja de cumplir su objetivo de fidelizar al cliente. La promoción de ventas que acabó en desastre Generalmente, compro en varios tipos de establecimiento según el producto que vaya buscando, el tiempo libre que tenga o el momento concreto. Por deformación profesional, procuro combinar diferentes formatos y empresas para estar al día de lo que hacen unos y otros. El pasado sábado me acerqué al hipermercado que está más cerca de mi casa para hacer algunas compras semanales. Habitualmente suelo hacer este tipo de compra en viernes y dejo para el sábado las compras más específicas. Esta semana decidí invertir el orden ante el anuncio de una promoción de esta empresa, consistente en reembolsar el equivalente al IVA de los productos comprados en su tarjeta de fidelidad. Sin embargo, muchos otros compradores tuvieron la misma idea que yo. Así, lo que tenía que haber sido una promoción de ventas exitosa se convirtió en un caos, que me ha dado pie a analizar y a proponer una serie de cuestiones que pretendo que sirvan a cualquier lector que tenga que diseñar una promoción o gestionar una situación de este tipo. Caos en la sala de ventas Al limitarse la promoción al sábado, desde primera hora de la mañana, la afluencia de clientes era muy superior a la habitual. Aunque no pude comprobarlo, ya que llegué bastante pronto, he sabido por otros clientes que a media mañana las plazas de aparcamiento escaseaban, originando atascos en las entradas y obligando algunos conductores a aparcar bastante lejos de la entrada. Dentro de la sala de ventas, y a pesar de que en los primeros metros se podía hacer la compra con relativa comodidad, la situación iba empeorando a medida que me acercaba a la línea de cajas. De hecho, al llegar a la última zona de pasillos los clientes tomaban contacto con las colas de carros que las cajas no podían absorber. En casi todas las colas había entre 20 y 30 carros de espera. Esto formaba un gran atasco en los pasillos y originaba alguna que otra discusión, ya que no había ningún tipo de supervisión por parte del centro y las colas se gestionaban de manera autónoma. Incluso había quien, llegado a la cola y calculando el tiempo de espera, abandonaba el carro en medio de...

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Qué es una tienda Frankenstein y cómo reconducirla
Nov18

Qué es una tienda Frankenstein y cómo reconducirla

El concepto de “tienda Frankenstein” se me ocurrió hace unas semanas, mientras observaba a docenas de niños disfrutar de la fiesta de Halloween, y pensaba en la similitud de Frankenstein, creado con miembros de varias personas, con ciertas tiendas que he conocido en los últimos años. La creación de la “tienda Frankenstein” Muchos negocios han intentado responder al gran número de retos que les ha planteado el mercado en los últimos años aplicando una serie de cambios que, en muchas ocasiones, no han obedecido a una estrategia concreta. A menudo, estos cambios se han improvisado o se han puesto en marcha al analizar a la competencia u observar lo que parecía funcionar en otros sectores. Así, en lugar de partir de un análisis interno y externo, se han ido poniendo parches y remiendos. Con el tiempo, estas tiendas y otro tipo de negocios se han transformado en una suerte de Frankenstein empresarial, un cúmulo de incongruencias que terminan por parecer normales a sus gestores a fuerza de vivir con ellas, pero que espantan a sus clientes, igual que lo haría el célebre monstruo. Si bien es más habitual encontrar estas deficiencias en tiendas con largas trayectorias, no faltan los ejemplos en negocios nuevos, incluso algunos de ellos tiendas de comercio online. La mayoría de ellos suelen tener una cosa en común: no consiguen conectar con el cliente, mucho menos fidelizarlo y, debido a ello, no obtienen  las ventas esperadas. Cómo saber que estamos ante una “tienda Frankenstein” La primera señal de que estamos ante una “tienda Frankenstein” es la confusión que produce su propuesta comercial: no se sabe bien qué vende, para quién está planteado el negocio o si los precios son adecuados o no. Esto es debido a una serie de carencias o fallos en el diseño de la estrategia, que suelen ser, principalmente: Falta de propuesta de valor. En un mercado saturado y con escasa demanda como el actual, el cliente comprará el producto o servicio que mejor se ajuste a sus necesidades y lo hará en aquellos negocios que le ofrezcan un mayor valor añadido. Es decir, que le ofrezcan la mejor relación entre beneficios y coste. El problema es que los beneficios adicionales que ofrece una “tienda Frankenstein” suelen ser inexistentes, escasos o irrelevantes para ciertos segmentos del mercado, por lo que este tipo de negocio suele quedar expuesto al precio. Falta de definición de cliente objetivo. Como consecuencia de un excesivo enfoque en el producto, en la mayoría de “tiendas Frankenstein” no se ha hecho una definición del cliente objetivo. De esta manera, creen que su negocio venderá a todo el mundo. Nuevamente, la...

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Cómo conseguir la fidelización del cliente
Oct21

Cómo conseguir la fidelización del cliente

Conseguir la fidelización del cliente es uno de los objetivos más ansiados y habituales de cualquier negocio y son muchos los métodos con los que se intenta conseguir, la mayoría de ellos inútiles o equivocados. ¿El cliente es infiel? En mis años de comercial he escuchado cientos de veces una frase en boca de muchos gestores de un negocio: “El cliente es infiel por naturaleza”. Como muchas otras frases hechas, a fuerza de repetirla va calando en la mente de quien la asume, sin plantearse cuánta razón hay detrás de sus palabras. Tras escuchar esta frase, he preguntado algunas veces a quien la había pronunciado si él mismo podría asegurar que había sido fiel a su cliente, si las estrategias de su negocio se habían enfocado en la satisfacción de las necesidades o si había procurado que su negocio evolucionase para responder a las expectativas cambiantes de su público objetivo. El cliente ha decidido ser fiel a sí mismo En la mayoría de las ocasiones, he descubierto que quien más se quejaba de la escasa fidelidad de sus clientes no había hecho demasiado por merecerla. De hecho, el concepto que muchos tenían de la fidelidad del cliente no era el de una relación basada en la confianza y en la que las dos partes obtuviesen beneficio de la relación, sino el de una obediencia ciega. Después de varias experiencias decepcionantes, muchos clientes han decidido ser fieles a sí mismos y ser más exigentes. Sus posibilidades de elección han crecido enormemente, por lo que hacen sus compras en aquellos establecimientos que les ofrecen un valor añadido mayor. ¿Por qué fidelizar al cliente? Esta combinación de factores hace que conseguir una venta sea más difícil y costoso que nunca, y es una de las razones principales por la que es recomendable orientar las estrategias de un negocio hacia la consecución de la fidelización del cliente: para rentabilizar las inversiones necesarias para captar un cliente nuevo. Dicho de una manera más técnica, bajar el Coste de Adquisición del Cliente, ya que un cliente fidelizado repetirá su compra con mayor frecuencia y, generalmente, lo hará con un importe superior a la media. Por si esta razón no pareciese suficientemente importante, hay otra que lo es igual o más: un cliente satisfecho puede recomendar la marca a otros clientes y actuar como “avalista” de ésta. En estos momentos en los que la credibilidad de la publicidad es mínima, este es uno de los activos más grandes para una marca o negocio. Sin embargo, como veremos a continuación, para conseguir una recomendación del cliente hace falta algo más que un cliente satisfecho. Fidelización: de la...

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Telemarketing: ventajas y oportunidades perdidas
Jul08

Telemarketing: ventajas y oportunidades perdidas

  Como muchos otros consumidores, no hay semana que no reciba al menos dos o tres llamadas de alguna empresa de telemarketing ofreciéndome servicios y productos de todo tipo. La mayoría de estas empresas no aprovecha bien la oportunidad que se les ofrece al descolgar el teléfono y, peor aún, muchas de estas llamadas consiguen empeorar la imagen de la empresa o marca a la que representa el teleoperador. Quizás en este último punto resida uno de los principales problemas del telemarketing: la persona que hace la llamada raramente tiene vinculación con la empresa a la que dice representar. Más frecuentemente, trabaja en una empresa que se dedica a prestar este servicio a terceras empresas. Esto supone que el margen de maniobra del teleoperador suele ser mínimo o nulo porque la información que el operador tiene del producto que quiere vender no suele ir mucho más allá del discurso al que se tiene que ceñir, generando situaciones absurdas o presiones innecesarias en su conversación con el cliente potencial. Venta con presión Hace unos meses recibí una llamada de una persona que hablaba en representación del banco con el que trabajo habitualmente, aunque probablemente perteneciese a una empresa externa de telemarketing. El motivo de su llamada era ofrecerme un seguro de vida con unas “condiciones inmejorables”. Como casi todo el mundo que tiene contratado una póliza de este tipo, soy incapaz de recordar las coberturas, la cuota que pago y otra serie de condiciones, por lo que le pedí que me las enviase por e-mail. Para mi sorpresa, me dijo que le era imposible, que las condiciones eran tan buenas que me proponía darme de alta de manera gratuita el primer mes con el compromiso de poder anular la póliza si no me interesaba. Esa era la única opción y, por supuesto, allí terminó la conversación. Desde el punto de vista comercial, la empresa no consiguió vender el producto. Seguramente, la acción encaja dentro de sus estadísticas y, algún día, analizarán los ratios llamadas/ventas y coste de llamadas/ventas y lo darán por bueno. Sin embargo, nunca sabrán el coste que han tenido esas acciones en la pérdida de imagen de marca o, incluso, de clientes. Si la gestión la hubiese hecho alguien de la empresa, me hubiese enviado el mail, yo lo habría comparado y, posiblemente, el operador hubiese podido argumentarlo mejor, ofrecerme un seguro de otro tipo o encontrar otras posibilidades de venta, mejorando la imagen de la marca al demostrar que realmente tienen intención de satisfacer mis necesidades, más allá de vender productos. Desinterés por el cliente Esta semana he vuelto a recibir otra llamada y, curiosamente, también...

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El reto del vendedor multicanal
Abr29

El reto del vendedor multicanal

El vendedor multicanal se hace imprescindible en un entorno en el que el comprador utiliza indistintamente cualquier canal para completar una venta.

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